基于個體特征和購買情境的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購沖動性購買意愿研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物作為一種潮流被越來越多的消費(fèi)者所認(rèn)可，在網(wǎng)絡(luò)購物的不斷發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種新型的電子購物模式應(yīng)運(yùn)而生。團(tuán)購網(wǎng)站起源于美國Groupon網(wǎng)站，2010年我國第一家團(tuán)購網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)成立，自此我國的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)得到了飛躍式發(fā)展，并成為了增長最快的電子商務(wù)類應(yīng)用。
　　在信息化和數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)時代，團(tuán)購已成為消費(fèi)者的一種習(xí)慣性消費(fèi)，因此，對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購下消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行探究很有必要。在傳統(tǒng)購物環(huán)境下，

2、沖動性購買的研究較多且理論比較成熟，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沖動性購買也已被證明普遍存在，但是，目前國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究非常有限，且大多局限在對團(tuán)購模式以及競爭機(jī)制的描述上，對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式下消費(fèi)者沖動購買的研究很少。因此，本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購具有的超低的價格折扣，有限的團(tuán)購時間等特點(diǎn)，從購買情境和消費(fèi)者個體特征兩個角度對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購下的沖動性購買意愿進(jìn)行研究。
　　本文以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購為研究背景，將購買情境和個體特征作為自變量，其中購買情境包括價格

3、折扣、圖文展示、時間壓力和網(wǎng)站聲譽(yù)四個變量，個體特征包括購物享樂和個人沖動性特質(zhì)兩個變量。并將網(wǎng)站店面瀏覽和正面情緒兩個變量引入模型，以沖動性購買意愿作為因變量，來探究他們之間的相互關(guān)系。
　　研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中購買情境對消費(fèi)者進(jìn)行團(tuán)購網(wǎng)站店面瀏覽具有正向影響，即價格折扣、圖文展示、時間壓力和網(wǎng)站聲譽(yù)都會增加消費(fèi)者對團(tuán)購網(wǎng)站的瀏覽;購買情境中的價格折扣、圖文展示和時間壓力會激發(fā)消費(fèi)者的正面情緒，而網(wǎng)站聲譽(yù)對消費(fèi)者的正面情緒沒