網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)證研究.pdf

1、自1995年P(guān)ierre Omidyar以AucTiO2web之名（1997年正式更名為eBay）在加利福尼亞州圣荷西創(chuàng)建首個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物憑借其無(wú)時(shí)空限制、產(chǎn)品豐富、價(jià)格低廉、交易便捷等各方面的優(yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)取得了快速的發(fā)展，開(kāi)啟了現(xiàn)代生活消費(fèi)的新紀(jì)元。有調(diào)查指出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者比非網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者更具沖動(dòng)性購(gòu)物傾向（Donthu& Garcia,1999）。83％的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有過(guò)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)（Robert,1998）。
　　

2、 沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為作為商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種普遍存在而又獨(dú)特的消費(fèi)者行為，得到了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域?qū)W者們的廣泛關(guān)注與研究。但這些研究絕大多數(shù)都是基于傳統(tǒng)的實(shí)體商店購(gòu)物環(huán)境。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，尤其是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿形成的影響因素研究，鮮有涉及。在這一背景下，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生機(jī)制的研究是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。
　　 本研究在不考慮促銷(xiāo)刺激的影響下，結(jié)合國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的研究成果，將影響沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境刺

3、激因素分為內(nèi)外兩個(gè)維度，外部因素來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的信息豐富性、互動(dòng)性、趣味性、可靠性，內(nèi)部因素來(lái)源于消費(fèi)者個(gè)人沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向特質(zhì)，在此基礎(chǔ)之上構(gòu)建了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為研究模型，并通過(guò)實(shí)證研究進(jìn)行驗(yàn)證，以期解釋網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿形成機(jī)制。
　　 利用SPSS、AMOS軟件，本文得到如下四點(diǎn)研究結(jié)論：
　　 一、購(gòu)物網(wǎng)站內(nèi)容上的信息豐富性能有效激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的正向情感；
　　 二、購(gòu)物網(wǎng)站諸如聊天