基于個性特質(zhì)的沖動性購買研究——調(diào)節(jié)導(dǎo)向、自我建構(gòu)在沖動性購買中的作用.pdf

1、沖動性購買在日常生活中非常普遍，西方學(xué)者對此現(xiàn)象的研究已有近60年的歷史。近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及中國消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，沖動性購買現(xiàn)象在中國也日益普遍，在零售業(yè)中占據(jù)越來越高的比率，因此，針對中國消費(fèi)者的沖動性購買研究具有重要意義。
　　 在沖動性購買的前因變量中，學(xué)者的研究重點(diǎn)之一是消費(fèi)者的個性特質(zhì)。但過去有關(guān)消費(fèi)者個性特質(zhì)的研究主要限于消費(fèi)者的沖動性購買傾向，根據(jù)沖動性購買傾向把消費(fèi)者分為高、中、低沖動購買者。沖

2、動性購買傾向測量的是消費(fèi)者日常沖動性購買行為的總體表現(xiàn)，即測量出的高沖動者是在行為上最終表現(xiàn)出更多沖動性購買的個體。事實(shí)上，沖動性購買過程包括了沖動購買欲望與自我控制兩個相反作用的過程。因此，沖動性購買傾向并不能很好的區(qū)分高、低欲望者，尤其是針對中國人，這一強(qiáng)調(diào)自我控制的消費(fèi)群體。高欲望者不一定在行為上表現(xiàn)得比其它消費(fèi)者更沖動，因為他可能自我控制能力也更強(qiáng)。而只有真正的高欲望者，對于目前激烈商業(yè)競爭環(huán)境下的零售商來說，才有更多潛力可挖。

3、只要設(shè)法改變了這類消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，消除其自我控制，則其沖動購買潛力就會被極大的挖掘出來。而對于低欲望者，既使零售商花了大量成本，成功地改變了其消費(fèi)觀念，對其銷售也不會做出太大貢獻(xiàn)。
　　 心理學(xué)領(lǐng)域?qū)€體的新認(rèn)識，為基于個性特質(zhì)視角深入探索沖動性購買行為提供了理論基礎(chǔ)。Higgins的調(diào)節(jié)導(dǎo)向理論指出個體具有兩個相互獨(dú)立的調(diào)節(jié)行為的系統(tǒng)（目標(biāo)）：提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向與防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向。消費(fèi)者的這一高級個性特質(zhì)會影響眾多其它次級行為、特質(zhì)。

4、論文第一個實(shí)證研究從消費(fèi)者的長期調(diào)節(jié)導(dǎo)向出發(fā)探討了消費(fèi)者的長期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向如何影響其沖動性購買行為。該研究以256名大學(xué)生為調(diào)查對象，采用問卷法/情景模擬法收集數(shù)據(jù)，結(jié)構(gòu)方程模型對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探討了長期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向在沖動性購買過程中所起作用，結(jié)果表明：(1)長期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)_動性購買傾向具有正向直接影響；(2)長期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)ψ晕铱刂铺刭|(zhì)具有正向直接影響；(3)長期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向通過自我控制特質(zhì)對沖動性購買傾向具有間接負(fù)向影響；(4

5、)長期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)_動性購買行為無直接影響，總的間接影響也不顯著。該研究結(jié)論表明，長期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向會同時正向影響消費(fèi)者的沖動性購買欲望（從研究模型可知，長期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)_動性購買傾向具有的正向直接影響即是對欲望的影響）和自我控制（自我控制特質(zhì)是自我控制的總體表現(xiàn)）。論文指出零售商應(yīng)更多地定位于具有高長期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者，隨后著力于改變其消費(fèi)觀念，消除其自我控制，從而大幅提高銷量。
　　 沖動性購買行為的發(fā)生與否取決于沖動

6、性購買欲望與自我控制斗爭的結(jié)果，但是否需要實(shí)施自我控制取決于規(guī)范性評估（沖動性購買適當(dāng)性判斷）。過去沒有學(xué)者從個性特質(zhì)的角度對規(guī)范性評估進(jìn)行考察。心理學(xué)領(lǐng)域自我建構(gòu)理論的提出，為這一研究提供了可能。自我建構(gòu)理論的本質(zhì)是個體理解和認(rèn)識自我的方式，是個體關(guān)于自我和他人的信念，即個體在多大程度上認(rèn)為自身與他人相關(guān)或是分離。預(yù)期自我建構(gòu)影響個體對社會規(guī)范的感知和遵從意愿，從而影響其規(guī)范性評估與沖動性購買行為。社會規(guī)范主要來自于消費(fèi)者周圍的群體，

7、因此，自我建構(gòu)對沖動性購買行為的影響在群體購買場景會體現(xiàn)得更充分；群體購物在中國相當(dāng)普遍，也是目前的研究熱點(diǎn)，因此論文的第二個實(shí)證研究采用情景模擬法，考察在不同群體購買環(huán)境中自我建構(gòu)對沖動性購買行為的影響。采用結(jié)構(gòu)方程模型、方差分析對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)購買者預(yù)期到同伴的規(guī)范性評估認(rèn)為沖動性購買不適當(dāng)時，獨(dú)立自我建構(gòu)者的沖動購買水平顯著高于關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者；當(dāng)購買者預(yù)期到規(guī)范性評估傾向于贊成沖動購買時，獨(dú)立自我建構(gòu)者與關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者

8、的沖動性購買水平并沒有顯著差異。此外，與好朋友一起購物時，消費(fèi)者的沖動性購買水平明顯高于與一般同學(xué)一起購物。該研究結(jié)果表明，零售商應(yīng)更多地定位于獨(dú)立型自我建構(gòu)者；在某些確有違傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的場景，應(yīng)注意以獨(dú)立型自我建構(gòu)者帶動關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)者的消費(fèi)。
　　 研究存在一些局限性。如現(xiàn)有文獻(xiàn)表明，消費(fèi)者的調(diào)節(jié)導(dǎo)向與自我建構(gòu)間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，由于時間關(guān)系，論文沒有綜合二者對沖動性購買行為進(jìn)行考察，這是論文的一個遺憾。未來可以對這一問題