虛擬品牌社區(qū)中消費者品牌依戀對持續(xù)互動意向的影響研究.pdf

1、虛擬品牌社區(qū)在企業(yè)競爭中越來越發(fā)揮著戰(zhàn)略性的作用。它能夠影響甚至決定消費者的評價，能幫助企業(yè)識別和理解消費者的需要與欲望，更進一步促進企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務。許多國外學者的研究表明，社交和友誼已經(jīng)是人們參與互動的主要原因，只有互動程度頻繁的虛擬品牌社區(qū)才能繁榮和長遠發(fā)展。然而，在中國，消費者的消費與品牌意識、網(wǎng)絡使用態(tài)度、人口統(tǒng)計特征，市場與營銷環(huán)境與國外都是不一樣的，關于社區(qū)成員持續(xù)互動尚缺乏系統(tǒng)的研究。所以，結(jié)合國外學者的已有研究，運用

2、了社會學、心理學、消費者行為學及營銷學等理論，本文以虛擬品牌社區(qū)中的個體消費者為研究對象，旨在分析并驗證中國情境下虛擬品牌社區(qū)中消費者品牌依戀的存在性及其對社區(qū)持續(xù)互動意向的影響性，同時對虛擬品牌社區(qū)認同的中介作用進行檢驗。
　　本文的數(shù)據(jù)收集通過網(wǎng)絡調(diào)研與實地調(diào)研兩種方式，調(diào)研電子行業(yè)的消費者，回收了334份有效問卷（共發(fā)放650份問卷）。經(jīng)過SPSS17.0統(tǒng)計分析工具對數(shù)據(jù)進行信度和效度分析、描述性統(tǒng)計分析、因子分析、相關分

3、析和回歸分析，所得結(jié)論包括:(1)中國情境下的虛擬品牌社區(qū)中消費者品牌依戀是真實存在的，且其為三維結(jié)構(gòu)，包括情感聯(lián)結(jié)維度、信任保障維度和品牌-自我關聯(lián)維度;(2)虛擬品牌社區(qū)中的消費者品牌依戀對持續(xù)互動意向有正向影響關系，而且，通過虛擬品牌社區(qū)認同的中介作用，能夠部分地正向影響消費者的持續(xù)互動意向。
　　雖然在研究方法、研究內(nèi)容和研究對象選擇中有著不可避免的局限性，但是結(jié)合文章的具體研究，本文擁有理論和現(xiàn)實的雙重意義。從理論意義上

4、分析，本研究將持續(xù)互動意向作為結(jié)果變量，且從情感性動機的角度出發(fā)而非大多數(shù)研究所采用的判斷驅(qū)動行為的角度，彌補了國內(nèi)該領域研究的空白，更能解釋復雜性的社區(qū)消費行為。另外，除了關注“社區(qū)中的消費者個體”，也關注了“由消費者個體所組成的團體”，強調(diào)了個性和共性的兩方面分析的完整性。從現(xiàn)實意義上分析，本研究促進企業(yè)建立和發(fā)展虛擬品牌社區(qū)，通過該平臺企業(yè)更加了解消費者的潛在需求與欲望，有助于建立長遠穩(wěn)定的品牌關系，且提升了品牌資產(chǎn)和品牌形象，進