在線品牌社群中互動(dòng)性對品牌忠誠度的影響研究——以在線汽車品牌社群為例.pdf

1、品牌社群(Brand Community)是指使用相同品牌產(chǎn)品的人結(jié)合而形成的社會(huì)關(guān)系團(tuán)體。一方面，形成品牌社群的品牌能有效的凝聚消費(fèi)者，并提升消費(fèi)者的品牌忠誠度。另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上也隨之形成類似真實(shí)社群的在線社群。而在網(wǎng)絡(luò)上無數(shù)的在線社群中，也不乏有以品牌為主題的在線品牌社群的存在。這樣的在線社群同時(shí)兼具在線的特質(zhì)和品牌社群的特征。
　　 品牌社群的結(jié)構(gòu)是“消費(fèi)者-品牌-消費(fèi)者”的三鍵圖(Muniz an

2、d O'Guinn，2001)。然而，由于網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上各品牌社群的互動(dòng)活動(dòng)，不僅會(huì)影響品牌社群中消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系，同時(shí)也會(huì)影響消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。
　　 本文以在線汽車品牌社群為例，把‘互動(dòng)性’這一社會(huì)學(xué)的概念納入到在線品牌社群研究中去，沿著“互動(dòng)性是如何在在線品牌社群中體現(xiàn)?→互動(dòng)性在在線品牌社群中深化過程?→互動(dòng)性在在線品牌社群中會(huì)產(chǎn)生何種結(jié)果?”，即“關(guān)系形成(互動(dòng)性)-關(guān)系深化(認(rèn)同感)-關(guān)系成

3、果(品牌忠誠度)”這樣的邏輯思路，通過理論與實(shí)證分析相結(jié)合的方法進(jìn)行了比較系統(tǒng)的研究與分析，提出了在線品牌社群的營銷戰(zhàn)略方向。
　　 研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在線品牌社群內(nèi)的互動(dòng)作用可分為消費(fèi)者-消費(fèi)者之間的社會(huì)互動(dòng)作用和消費(fèi)者-品牌之間的個(gè)人互動(dòng)作用。并且也同時(shí)指出，社會(huì)互動(dòng)作用的組成因素是相互依賴性、連通性、影響力；個(gè)人互動(dòng)作用的組成因素是品牌熟悉度和娛樂性。本研究將認(rèn)同感視為品牌忠誠度的媒介因素，由此通過消費(fèi)者之間的社會(huì)互動(dòng)作用，形

4、成了品牌社群認(rèn)同感；通過消費(fèi)者-品牌之間的個(gè)人互動(dòng)作用，又形成了品牌認(rèn)同感。通過這種關(guān)系的不斷深化過程，最終對品牌忠誠度產(chǎn)生了影響。
　　 本研究結(jié)果首先有助于公司更加深刻地理解在線品牌社群的價(jià)值，堅(jiān)定其經(jīng)營在線社群的信念；其次，有助于社群經(jīng)營者更加深刻地理解互動(dòng)性在在線品牌社群中對于品牌購買行為的不同影響，也為企業(yè)吸引和維持忠誠顧客提供了新的途徑和管理基礎(chǔ)，從而為社群經(jīng)營者或者公司提供經(jīng)營策略和建議，以促進(jìn)成員間的社群互動(dòng)行為