傳播學視域下的微電影廣告研究

1、分類號魚至逝1 2U D C碩士學位論文傳播學視域下的微電影廣告研究寧迪論文答辯日期2 Q ! 三生三月2 魚旦 學位授予日期2 Q ! 三生魚月至魚旦答辯委員會主席 圍塞力傳播學視域下的微電影廣告研究摘要隨著新媒體技術的蓬勃發(fā)展，我國廣告制作邁進了全新的領域，微電影廣告這一電影與廣告跨界相結合的產物在新媒體時代下逐漸盛行，引起了業(yè)界的廣泛關注。微電影廣告作為具有廣告本質的電影作品，承載了廣告主塑造品牌形象的傳播意圖，因此將微電影廣告這

2、種品牌傳播手段置于傳播領域去探究勢在必行。本文借助文獻研究、理論研究和實證研究的方法，從傳播學的視角出發(fā)，以傳播學學科為支點，綜合運用廣告學、符號學和心理學等學科理論對微電影廣告進行分析。首先，本文為微電影廣告的概念和類別進行了界定，對其發(fā)展概況和成因進行歸納，在分析了微電影廣告?zhèn)鞑ミ^程構成要素的基礎上對其傳播模式進行了初步建構，運用圖形和文字的視覺化表述加深對微電影廣告?zhèn)鞑セ顒拥恼J知。同時，從微電影廣告的傳播文本符號分析中了解到其傳播

3、信息中所蘊含的兩層涵義——主旨意義和品牌意義，并針對其具有的雙層涵義對傳播效果進行了雙重分析，以百事出品的《把樂帶回家》這部微電影廣告為例通過網絡問卷調查的方式分析出受眾對微電影故事和百事品牌的認知、態(tài)度和行為三個層面的效果。微電影廣告作為新媒體時代我國廣告營銷界的新寵，其自身發(fā)展迅速，但對它的理論研究尚處于起步階段。本論文對微電影廣告的傳播活動進行了基礎性研究，深化了微電影廣告的傳播理論，對微電影廣告的傳播發(fā)展提出了以受眾需求為中心的