加入wto與我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革

1、教育學(xué)研究加入WTO與我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革冷志明(吉首大學(xué)商學(xué)院湖南吉首416000)[摘要]加入WTO企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的素質(zhì)提出了新的要求我國(guó)高校應(yīng)對(duì)原有人才培養(yǎng)模式即單純專業(yè)型人才培養(yǎng)模式、被動(dòng)的知識(shí)傳授模式、封閉型育人模式進(jìn)行改革。[關(guān)鍵詞]WTO市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革[中圖分類號(hào)]G640〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕10053492(2004)04026302收稿日期:20040312作者簡(jiǎn)介:冷志明

2、(1968)男湖南益陽人吉首大學(xué)商學(xué)院副教授主要從事經(jīng)濟(jì)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷研究。我們正在進(jìn)入一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代。在這樣的時(shí)代背景下當(dāng)我們選擇了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并通過加入WTO來融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)主流體系時(shí)也就選擇了自由競(jìng)爭(zhēng)。在我國(guó)企業(yè)“走出去”與“迎進(jìn)來”的過程中面臨著空前嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。我國(guó)企業(yè)要想搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)尤其要重視營(yíng)銷思想和手段的創(chuàng)新歸根結(jié)底是需要一大批專業(yè)素質(zhì)過硬而又富于創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。作為市場(chǎng)營(yíng)銷專門人才重要培養(yǎng)基地的高校必須適應(yīng)這種

3、變化轉(zhuǎn)變?cè)惺袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式?，F(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn):WTO與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的要求自20世紀(jì)初起美國(guó)的若干大學(xué)便開設(shè)了有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的課程經(jīng)過幾十年的發(fā)展到20世紀(jì)50年代形成了真正的現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷思想和實(shí)踐的發(fā)展歷程中生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念依次占據(jù)了主導(dǎo)地位。我國(guó)大陸在1979年實(shí)行改革開放后才正式引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷這門新的學(xué)科。二十余年來我國(guó)高校為社會(huì)培養(yǎng)了大批的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才但隨

4、著新世紀(jì)的到來國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷思想和實(shí)踐出現(xiàn)了一些新變化呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展趨勢(shì)。如“學(xué)習(xí)”營(yíng)銷、“合作”營(yíng)銷、“綠色”營(yíng)銷、“網(wǎng)絡(luò)”營(yíng)銷、“關(guān)系”營(yíng)銷等等新理念、新方式。加入WTO擴(kuò)大了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的空間市場(chǎng)的爭(zhēng)奪日趨白熱化我國(guó)企業(yè)必須全方位地與國(guó)外企業(yè)展開營(yíng)銷理念和實(shí)踐的“貼身”競(jìng)爭(zhēng)?！拔锔?jìng)天擇適者生存”為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才應(yīng)按WTO背景下市場(chǎng)的要求來完善自身的素質(zhì)。1.要有開闊的視野和適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的新觀念。意味著企業(yè)直面國(guó)際化

5、競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員首先要樹立起適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的新觀念用國(guó)際上市場(chǎng)營(yíng)銷的先進(jìn)理念來武裝自己。比如拋棄庸俗的關(guān)系學(xué)和小作坊式的經(jīng)營(yíng)理念聯(lián)手合作強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)努力適應(yīng)國(guó)際服務(wù)水平。同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有一定的依從性決定了市場(chǎng)營(yíng)銷人員要有開闊的視野既要把握WTO對(duì)本行業(yè)的影響還要了解WTO對(duì)各行業(yè)的影響既要熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又要了解國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際上通行的游戲規(guī)則既要觀察市場(chǎng)又要了解國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際上通行的游戲規(guī)則。只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)。2.要

6、有勤奮好學(xué)的態(tài)度和豐富的知識(shí)素質(zhì)。加入WTO營(yíng)銷人員遇到的難題會(huì)更多需要學(xué)習(xí)的知識(shí)也會(huì)越來越多。首先營(yíng)銷人員在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上要向消費(fèi)者和社會(huì)宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)推廣普及新技術(shù)這要求營(yíng)銷人員要具備較高的知識(shí)素質(zhì)。由于產(chǎn)品的技術(shù)含量高專業(yè)性強(qiáng)功能復(fù)雜消費(fèi)者不可能具備足夠的百科知識(shí)來識(shí)別自己的需求從而難于購(gòu)買和消費(fèi)。在這種情況下營(yíng)銷人員必須具備較高的知識(shí)素質(zhì)以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“傳道、授業(yè)、解惑”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的共享消除顧客的消費(fèi)障礙從而擴(kuò)大市場(chǎng)需求“把

7、蛋糕做大”。第二營(yíng)銷人員在進(jìn)行營(yíng)銷的過程中需要不斷向顧客及其他伙伴學(xué)習(xí)發(fā)現(xiàn)自己的不足吸取好的經(jīng)驗(yàn)方法補(bǔ)充和完善自己的營(yíng)銷活動(dòng)過程第三各國(guó)不同的政治法律制度、文化背景要求營(yíng)銷人員以勤奮好學(xué)的態(tài)度去不斷學(xué)習(xí)和了解。首先要扎實(shí)地學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)如市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷企劃、心理學(xué)、傳播學(xué)、廣告與企業(yè)形象策劃等其次要有廣博的綜合知識(shí)力求做到“上知天文、下知地理、博古通今、中外融匯”另外要加強(qiáng)外語和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的學(xué)習(xí)因?yàn)榧尤隬TO后在全球化背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷必須

8、有適應(yīng)全球化的營(yíng)銷和溝通技能不僅需要較高的外語水平而且要有通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷的技術(shù)知識(shí)和技能。3.要有大膽的思想觀念創(chuàng)新精神和實(shí)踐創(chuàng)新能力。加入WTO無論是跨國(guó)大公司還是中小企業(yè)都迎來了數(shù)不清的大大小小的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)企業(yè)置身于市場(chǎng)營(yíng)銷的驚濤駭浪之中營(yíng)銷人員要觀察市場(chǎng)、把握機(jī)遇要分析需求戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)固然離不開市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)分離不開產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)離不開分銷渠道的設(shè)計(jì)和促銷組合的運(yùn)用等但最重要的則是營(yíng)銷思想的變革并對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐作出適時(shí)的開拓和創(chuàng)新。因

9、為只有營(yíng)銷思想的變革和在其指導(dǎo)下的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的開拓和創(chuàng)新才能為目標(biāo)市場(chǎng)提供獨(dú)具個(gè)性化的服務(wù)在優(yōu)質(zhì)高效的前提下實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)才能贏得服務(wù)也惟有不停推出新產(chǎn)品和服務(wù)才能維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。4.要有良好的人品和職業(yè)道德。加入WTO后營(yíng)銷人員應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到在國(guó)外企業(yè)先進(jìn)理念的沖擊下和WTO2004年第4期蘭州學(xué)刊No.42004總第139期LanzhouxuekanGeneral.No.139游戲規(guī)則的約束下中國(guó)市場(chǎng)將日漸成熟和規(guī)范信用、規(guī)則

10、和效率將成為市場(chǎng)的通行證要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝除了要有過硬的專業(yè)素質(zhì)和一定的綜合能力外還要有良好的人品和職業(yè)道德。因?yàn)槠髽I(yè)追求自身利益的“利己性”是通過為顧客提供高質(zhì)有效的服務(wù)即為顧客創(chuàng)造價(jià)值的“利他性”為前提實(shí)現(xiàn)的。因而在工作中要牢記職業(yè)道德必須對(duì)顧客負(fù)責(zé)只有這樣才能樹立企業(yè)的良好形象提高顧客的滿意度?，F(xiàn)實(shí)模式的反思:適時(shí)地推進(jìn)改革面對(duì)加入WTO后對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專門人才提出的挑戰(zhàn)我國(guó)不少高校謀勢(shì)而動(dòng)順勢(shì)而發(fā)對(duì)原有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式進(jìn)

11、行了調(diào)整。但總體上與加入WTO后我國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才素質(zhì)的要求還有一定的差距。如何適應(yīng)社會(huì)對(duì)人才的需求首當(dāng)其沖的是思想要解放觀念要更新要對(duì)原有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)模式進(jìn)行改革。一、對(duì)現(xiàn)有人才培養(yǎng)模式的反思1.從單純專業(yè)型人才到復(fù)合素質(zhì)人才的培養(yǎng)。長(zhǎng)期以來我國(guó)高校人才培養(yǎng)的專業(yè)化模式適應(yīng)了農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)的過渡。而當(dāng)今社會(huì)正發(fā)生著重大變化特別是加入WTO后單純培養(yǎng)專業(yè)人才模式已不能適應(yīng)知識(shí)創(chuàng)新的需要。從人的能力結(jié)構(gòu)及功能看接受專

12、業(yè)知識(shí)只是使人具有了某一方面的“述”能其基本功能是把知識(shí)作為謀生工具。而復(fù)合知識(shí)則使人具有了綜合性質(zhì)的“道”能其基本功能是融通知識(shí)、深化知識(shí)、產(chǎn)生創(chuàng)新靈感。因此我們必須實(shí)現(xiàn)從單純培養(yǎng)專業(yè)型人才向培養(yǎng)具有復(fù)合型人才的轉(zhuǎn)變。要突出人才知識(shí)的協(xié)調(diào)性使受教育者實(shí)現(xiàn)科學(xué)知識(shí)與人文知識(shí)的和諧發(fā)展不僅要使學(xué)生掌握牢固的專業(yè)知識(shí)掌握過硬的專業(yè)技能(如運(yùn)用外語溝通的能力運(yùn)用計(jì)算機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和信息處理的能力)而且要有博大的胸懷關(guān)心他人、社會(huì)和環(huán)境的品質(zhì)。

13、2.從被動(dòng)的知識(shí)傳授到知識(shí)創(chuàng)新。復(fù)合知識(shí)培育是創(chuàng)新的基礎(chǔ)知識(shí)創(chuàng)新則是培育復(fù)合人才的落腳點(diǎn)。21世紀(jì)是以知識(shí)和技術(shù)不斷創(chuàng)新、高技術(shù)迅速產(chǎn)業(yè)化為動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。知識(shí)和技術(shù)創(chuàng)造的源泉是人的創(chuàng)造性。這就決定了高校應(yīng)培養(yǎng)適應(yīng)時(shí)代需要的創(chuàng)造型人才。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才而言創(chuàng)新具有多種內(nèi)涵:從無到有標(biāo)新立異的發(fā)展是創(chuàng)新在司空見慣的現(xiàn)象中推陳出新、別有洞天地開拓也是創(chuàng)新。這就要求教育者重視培養(yǎng)受教育者的發(fā)展性思維引導(dǎo)學(xué)生從不同角度、用不同方法、尋找解決疑

14、問的途徑。而我國(guó)高校長(zhǎng)期以來形成了一種約束性較強(qiáng)的環(huán)境:教學(xué)內(nèi)容要求統(tǒng)一教學(xué)形式要求統(tǒng)一教學(xué)效果要求統(tǒng)一本來個(gè)性各異、充滿幻想的大學(xué)生進(jìn)入學(xué)校以后被禁錮在一種呆板、僵化的知識(shí)傳授環(huán)境之中。被動(dòng)求知的環(huán)境極易形成消極的學(xué)習(xí)態(tài)度和心緒這是培養(yǎng)創(chuàng)造型人才目標(biāo)的大敵。3.從封閉型育人觀念到開放型育人觀念。教育實(shí)踐狀況是教育理念指導(dǎo)的結(jié)果。培養(yǎng)素質(zhì)人才的關(guān)鍵是開放思維使理念與時(shí)代俱進(jìn)。多年來我國(guó)高校人才培育觀念的基本傾向是拘謹(jǐn)保守、思維狹隘因循守

15、舊缺少突破。表現(xiàn)為陳舊不變的教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方式、目標(biāo)齊一的教學(xué)涵量、直線單一的教學(xué)渠道。這是一種在封閉和自然經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下形成的小農(nóng)意識(shí)。它習(xí)慣于批批學(xué)生論文、作業(yè)較少關(guān)注科技發(fā)展和社會(huì)巨大變化的需求這種觀念指導(dǎo)下的育人原則不求個(gè)性但求同一不求棱角但求圓滿不求會(huì)學(xué)但求學(xué)會(huì)不求創(chuàng)造但求接受。加入WTO迫切要求在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)中樹立開放觀念“面向現(xiàn)代化面向世界面向未來”開掘內(nèi)在潛力敞開門戶強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)、交流和合作。能夠以寬闊的胸懷和包容心態(tài)

16、積極進(jìn)取切不可作“不知有漢無論魏晉”的人能夠與外界積極交流在比較中海納百川借以充實(shí)自身激活優(yōu)勢(shì)能夠善于消化整合擇善而從有選擇地借鑒有益于自身發(fā)展的東西并能適時(shí)開拓、適時(shí)超越。同時(shí)要有深刻洞察發(fā)展趨勢(shì)的敏銳性和適應(yīng)社會(huì)需求的應(yīng)變能力。二、改革市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的具體措施1.調(diào)整課程設(shè)置改革課程教學(xué)內(nèi)容。按復(fù)合型人才培養(yǎng)模式的要求適當(dāng)模糊專業(yè)劃分拓寬知識(shí)范圍遵循“廣博”與“專門”相結(jié)合的原則堅(jiān)持理論與實(shí)踐、基礎(chǔ)與專業(yè)的辯證統(tǒng)一。注重學(xué)

17、生道德人格即追求美好的精神、服務(wù)的意識(shí)以及公平正義、誠(chéng)實(shí)守信和團(tuán)結(jié)協(xié)作品德的培養(yǎng)。2.活化教學(xué)增強(qiáng)知識(shí)滲透力和繁衍力。一是適當(dāng)開展師生交流研討式教學(xué)通過較活躍的課堂氣氛變學(xué)生單純地“聽”課為“想”課的內(nèi)容二是多用案例教學(xué)通過一些有情節(jié)、源于現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的故事使學(xué)生仿佛身臨其境心感身受巧妙地將間接經(jīng)驗(yàn)變?yōu)橹苯咏?jīng)驗(yàn)并因進(jìn)入案例角色而不斷引發(fā)各種思考起到開拓思維的作用。3.改善教學(xué)條件。要加大經(jīng)費(fèi)投入改善教學(xué)條件。如現(xiàn)代化多媒體教學(xué)手段

18、的運(yùn)用增加課堂教學(xué)時(shí)間內(nèi)的知識(shí)點(diǎn)和信息量建立實(shí)習(xí)基地在進(jìn)入高年級(jí)的專業(yè)教學(xué)階段可采用開放式教學(xué)讓學(xué)生進(jìn)入實(shí)踐基地在一種真實(shí)的社會(huì)環(huán)境下學(xué)習(xí)特別是對(duì)于經(jīng)營(yíng)、客戶服務(wù)等較難的課堂中學(xué)習(xí)和掌握的內(nèi)容更是要把教學(xué)和訓(xùn)練放到社會(huì)實(shí)踐環(huán)境中去讓學(xué)生從實(shí)踐中了解市場(chǎng)增進(jìn)知識(shí)提高分析問題、解決問題的能力。4.面向社會(huì)辦學(xué)。一是吸納具有真才實(shí)學(xué)、豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、有一定專業(yè)成就的國(guó)內(nèi)外專家加入高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育的行列通過聘請(qǐng)他們做客座教授到校講學(xué)開設(shè)專題講

19、座將市場(chǎng)營(yíng)銷界的最新動(dòng)向和經(jīng)驗(yàn)帶進(jìn)課堂二是鼓勵(lì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師積極參與社會(huì)實(shí)踐特別是爭(zhēng)取進(jìn)入一些全國(guó)有影響的大型企業(yè)參與重大社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)協(xié)助企業(yè)解決實(shí)際問題促進(jìn)教學(xué)科研與營(yíng)銷實(shí)踐的結(jié)合從實(shí)踐中提高自己的教學(xué)和科研水平三是面向社會(huì)依靠產(chǎn)業(yè)聯(lián)合辦學(xué)。如與政府主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)及企業(yè)合作為社會(huì)、行業(yè)或企業(yè)提供各種培訓(xùn)企業(yè)和社會(huì)則以極大的熱情支持院校的營(yíng)銷專業(yè)教育(如捐贈(zèng)教學(xué)設(shè)備、提供實(shí)習(xí)基地等)使雙方共存共榮?！藏?zé)任編輯:王望〕462蘭州學(xué)刊