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文檔簡介
1、奢侈品牌的發(fā)展軌跡是一本打開了的人類社會學(xué)、心理學(xué)著作。奢侈品的生產(chǎn)和消費不僅是工業(yè)文明的產(chǎn)物,更是人類精神文明和文化變遷的產(chǎn)物。符號生產(chǎn)和消費已經(jīng)成為現(xiàn)代社會中不容忽視的消費文化,品牌消費成為符號消費的代名詞。奢侈品品牌作為一種特殊商品或服務(wù)的符號,濃縮了符號生產(chǎn)和符號消費的全部內(nèi)涵。奢侈品牌從18世紀前的特權(quán)階級的“專屬品”,在現(xiàn)代社會已完成了“去道德化“的過程,成為了民主社會新的階級分層的“象征物”,是消費社會普遍認可的品位符號和
2、身份標簽。
根據(jù)人類認知世界、參與社會活動的三大符號系統(tǒng):感知(形象)符號、動作(指示)符號、語言(象征)符號的動態(tài)作用機制,奢侈品牌的傳播也遵循著符號化傳播的規(guī)律和邏輯。在傳播過程中通過品牌廣告影像符號的視覺說服、語言敘事符號的意義強化、營銷儀式中動作符號的指示,成功實現(xiàn)了整合營銷的目的。在奢侈品牌影像符號的傳播中,運用視覺符號不但實現(xiàn)品牌區(qū)分和品牌意識的樹立,更重要的是營造超現(xiàn)實的夢幻鏡像、制造欲望、激發(fā)夢想;在品牌故
3、事敘述中,語言符號在明確性、一致性、真實性的邏輯基礎(chǔ)上,運用歷史、傳奇、時間、手工制作、原產(chǎn)地、藝術(shù)、科技等功能符號要素,編造了奢侈品牌神秘、尊貴、稀有、獨特的神話意義;而在營銷過程中,奢侈品牌又通過消費儀式的建構(gòu),在儀式腳本中強化符號的指示魅力,使奢侈品的消費達到了情感體驗、品味實現(xiàn)和身份確認的符號消費意義。
奢侈品品牌傳播是運用符號學(xué)的方法,結(jié)合敘事學(xué)、社會學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科的理論和實踐手段,在符號體系的每
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