消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析案例

1、1某產(chǎn)品市場(chǎng) 某產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者行為分析1、研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的完整過(guò)程一般包括以下 7 個(gè)問(wèn)題（6W1H）：什么人構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng) 什么人構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)?（Who Who） 購(gòu)買(mǎi)者 購(gòu)買(mǎi)者(Occupants) (Occupants)消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)什么？（ 消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)什么？（What What） 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象(Objects) (Objects)消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)？（ 消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)？（W

2、hy Why） 購(gòu)買(mǎi)目的 購(gòu)買(mǎi)目的(Objectives) (Objectives)是誰(shuí)在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為？（ 是誰(shuí)在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為？（Who Who） 購(gòu)買(mǎi)組織 購(gòu)買(mǎi)組織(Organizations) (Organizations)在什么地方購(gòu)買(mǎi)？（ 在什么地方購(gòu)買(mǎi)？（Where Where） 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)(Outlets) (Outlets)在什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)？（ 在什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)？（When Wh

3、en） 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間(Occasions) (Occasions)用什么方式購(gòu)買(mǎi)？（ 用什么方式購(gòu)買(mǎi)？（How How） 購(gòu)買(mǎi)方式 購(gòu)買(mǎi)方式(Operations) (Operations)上述 上述 7 個(gè)問(wèn)題都包含以英文字母 個(gè)問(wèn)題都包含以英文字母 O 開(kāi)頭的關(guān)鍵詞，西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家將這些 開(kāi)頭的關(guān)鍵詞，西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家將這些決策歸納為研究消費(fèi)者市場(chǎng)的“ 決策歸納為研究消費(fèi)者市場(chǎng)的“7O

4、7O”研究法。 ”研究法。 營(yíng)銷(xiāo)人員在制定消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合之前，必須先研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。 營(yíng)銷(xiāo)人員在制定消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合之前，必須先研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。例如，某照相機(jī)廠生產(chǎn)和銷(xiāo)售照相機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須仔細(xì)分析以下問(wèn)題： 例如，某照相機(jī)廠生產(chǎn)和銷(xiāo)售照相機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須仔細(xì)分析以下問(wèn)題：照相機(jī)的市場(chǎng)由那些人構(gòu)成？ 照相機(jī)的市場(chǎng)由那些人構(gòu)成？目前消費(fèi)者市場(chǎng)需要什么樣的照相機(jī)？ 目前消費(fèi)者市場(chǎng)需要什么樣的照相機(jī)？消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)這種照相

5、機(jī)？ 消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)這種照相機(jī)？那些人會(huì)參與這種照相機(jī)的購(gòu)買(mǎi)？ 那些人會(huì)參與這種照相機(jī)的購(gòu)買(mǎi)？消費(fèi)者在哪些地方購(gòu)買(mǎi)這種照相機(jī)？ 消費(fèi)者在哪些地方購(gòu)買(mǎi)這種照相機(jī)？消費(fèi)者在什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)這種照相機(jī)？ 消費(fèi)者在什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)這種照相機(jī)？消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)這種照相機(jī)？ 消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)這種照相機(jī)？2、影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素3、參與購(gòu)買(mǎi)決策的人4、購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型5、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程32、該市場(chǎng)顧客購(gòu)買(mǎi)什么樣的 OTC 藥品？（目前消費(fèi)者市場(chǎng)需要什么樣的某產(chǎn)品？）消

6、費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) OTC 藥品因?yàn)橹委煹募膊☆?lèi)別、制造商、品牌、價(jià)位、劑型、包裝等的不同而存在區(qū)別；還因?yàn)槭欠襁M(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷(xiāo)目錄而不同 消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的把握一般有三方面的知識(shí)：有關(guān)產(chǎn)品屬性和特征的知 識(shí)，使用產(chǎn)品的積極結(jié)果或收益，有助于消費(fèi)者滿意或達(dá)到目的的產(chǎn)品價(jià)值 消費(fèi)者對(duì) OTC 產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也一樣，這三方面知識(shí)的結(jié)合形成了他們對(duì) OTC產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。OTC OTC 產(chǎn)品屬性：如包裝外觀、說(shuō)明書(shū)、藥品外觀及開(kāi) 產(chǎn)品屬性：如包裝外觀、說(shuō)明

7、書(shū)、藥品外觀及開(kāi)啟的方便性、服用方便性、口感等。 啟的方便性、服用方便性、口感等。OTC OTC 產(chǎn)品利益：如療效、 產(chǎn)品利益：如療效、副反應(yīng)、起效速度及安全性等。 副反應(yīng)、起效速度及安全性等。OTC OTC 產(chǎn)品價(jià)值滿足：品牌地位 產(chǎn)品價(jià)值滿足：品牌地位 進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)目錄對(duì)于 OTC 藥的推廣很重要，調(diào)查顯示：當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)常使 用某種療效不錯(cuò)的公費(fèi)藥變?yōu)樽再M(fèi)藥時(shí)，享受公費(fèi)醫(yī)療的消費(fèi)者中有近一半人會(huì)從公費(fèi)藥中尋找替代藥，而不會(huì)自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)這

8、種藥，只有近 13%的消費(fèi)者會(huì)自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)這種藥。目前的非處方藥尚未受到公費(fèi)報(bào)銷(xiāo) 公費(fèi)報(bào)銷(xiāo)的限制，公費(fèi)報(bào)銷(xiāo)品種目錄中有不少是非處方藥。研究表明，有 2/3 的非處方藥是通過(guò)醫(yī)生處方開(kāi)出的，從而獲得了醫(yī)療保險(xiǎn)公司的補(bǔ)償 3、該市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)？（消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)？） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) OTC 藥品的原因有以下幾點(diǎn)：治療小病痛；方便；省 治療小病痛；方便；省時(shí)；節(jié)約費(fèi)用 時(shí)；節(jié)約費(fèi)用 99%的消費(fèi)者表示：他們?nèi)ニ幍曜钪饕脑蚴堑昧诵∶。约耗?/p>

9、夠察覺(jué)癥狀并且判斷緩解的程度。所以服用 OTC 藥品是消費(fèi)者治療日常小病 治療日常小病最常用的方法 患者使用 患者使用 OTC OTC 藥對(duì)自身一些常見(jiàn)的、輕微的小病癥進(jìn)行自我 藥對(duì)自身一些常見(jiàn)的、輕微的小病癥進(jìn)行自我藥療，大大節(jié)省了他們?nèi)メt(yī)院排隊(duì)看病、等待治療的時(shí)間。同 藥療，大大節(jié)省了他們?nèi)メt(yī)院排隊(duì)看病、等待治療的時(shí)間。同時(shí)，非處方藥的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格比處方藥便宜，因此消費(fèi)者可以 時(shí)，非處方藥的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格比處方藥便宜，因此消費(fèi)者可以