介紹幾種消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理論

1、介紹幾種消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理論時(shí)間：200871715:46:41點(diǎn)擊：134核心提示：核心提示：提供消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策通?？梢苑纸獬扇舾蓚€(gè)小的決策行為。這些決策行為包括：產(chǎn)品(品牌)的選擇、商店的選擇、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的選擇、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量金額以及購(gòu)買(mǎi)頻率的選擇等等。在這些決策行為當(dāng)中，對(duì)制造商而言具有重要影響的顯然是消費(fèi)者產(chǎn)品(品牌)的選擇行為，而對(duì)零售商來(lái)說(shuō)則關(guān)心消費(fèi)者會(huì)在什么場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足其需要的商品和...合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》精品課程

2、網(wǎng)站提供消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策通常可以分解成若干個(gè)小的決策行為。這些決策行為包括：產(chǎn)品(品牌)的選擇、商店的選擇、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的選擇、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量金額以及購(gòu)買(mǎi)頻率的選擇等等。在這些決策行為當(dāng)中，對(duì)制造商而言具有重要影響的顯然是消費(fèi)者產(chǎn)品(品牌)的選擇行為，而對(duì)零售商來(lái)說(shuō)則關(guān)心消費(fèi)者會(huì)在什么場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足其需要的商品和服務(wù)。在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中這兩者是緊緊聯(lián)系在一起的。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為又通常和他的信息行為(有關(guān)產(chǎn)品、商店等信息的搜集、加工處理及儲(chǔ)存)

3、聯(lián)系在一起，所以在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究中又包括對(duì)其媒體接觸和消費(fèi)行為的研究。另外消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為還和購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象有關(guān)，這里需要就日常生活用品和耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及其影響因素分別加以研究。西方對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究自上個(gè)世紀(jì)上半葉開(kāi)始就非常深入，無(wú)論是理論還是方法在最近的二十年中又有了新的發(fā)展。以下僅對(duì)其中最新的幾個(gè)理論分別做一概括性的介紹。在具體的分析中將不會(huì)特別指出是屬于消費(fèi)者哪一類(lèi)購(gòu)買(mǎi)決策行為，論述本身則主要圍繞零售商來(lái)進(jìn)行

4、。另外下面的分析主要是就私人消費(fèi)者日常生活用品的購(gòu)買(mǎi)行為而言，而且假定私人消費(fèi)者本身和購(gòu)買(mǎi)決策者的身份是一致的。1.1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋作為新微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要假設(shè)就是市場(chǎng)的不完整性，這種不完整性突出表現(xiàn)在市場(chǎng)信息的失衡和不完整上。比如就消費(fèi)者和零售商之間的關(guān)系而言，商家只能部分了解消費(fèi)者的實(shí)際需要和愿望，而消費(fèi)者往往無(wú)法完整掌握產(chǎn)品(質(zhì)量、價(jià)格等)和商家的信息。

5、信息的失衡對(duì)所有市場(chǎng)參與者都會(huì)帶來(lái)影響，通常所有的參與者都會(huì)通過(guò)自身的信息行為，來(lái)努力打破這種失衡狀態(tài)，在這一過(guò)程當(dāng)中，每一個(gè)參與者都同時(shí)具備信息的搜集者和提供者兩種角色。出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)秘密的考慮，有的參與者(如商家)會(huì)有意隱瞞或發(fā)布信息，對(duì)消費(fèi)者而言，他的信息行為的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他對(duì)制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中需要的真實(shí)的有關(guān)產(chǎn)品及商家的信息。要消除消費(fèi)者的這種不安全感，除了消費(fèi)者自

6、身積極的信息行為之外，制造商和零售商也改變自己的行為來(lái)消除這種狀態(tài)，比如他要求退貨。在后一種情況下消費(fèi)者同樣可以通過(guò)改變自己的觀念和行動(dòng)來(lái)達(dá)到新的平衡(那就看看其它品牌的商品吧也許也挺不錯(cuò)的，或者即刻離開(kāi)這一商店等)。從這里也可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在求得新的平衡的過(guò)程當(dāng)中或者之后，事實(shí)上還會(huì)產(chǎn)生新的不平衡。但是只要這種不平衡的狀態(tài)沒(méi)有逾越一定的界限，消費(fèi)者就可以一直通過(guò)上述調(diào)整來(lái)達(dá)成自己內(nèi)心的穩(wěn)定。這一理論給商家提供了非常有益的啟示。商家既可

7、以在消費(fèi)者進(jìn)入商店以前，也可以在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程當(dāng)中和結(jié)束后采取措施來(lái)減少或消除可能給消費(fèi)者帶來(lái)心理失衡的因素。商店可以適當(dāng)增加花色品種，以滿(mǎn)足各種消費(fèi)者的不同需求；商店可以適當(dāng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，通過(guò)提供完善的售后服務(wù)來(lái)消除顧客的后顧之憂(yōu)；商店不要夸大商品的質(zhì)量，不作無(wú)法兌現(xiàn)的承諾；向顧客提供客觀的商品信息；創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，提供微笑服務(wù)等等。2.2購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)(BuyingRisk)這里所說(shuō)的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者所感受到的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，它和實(shí)際上是

8、否存在這樣的風(fēng)險(xiǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)的大小是有區(qū)別的，而且同樣的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)不同的消費(fèi)者會(huì)有完全不同的感受結(jié)果。一旦消費(fèi)者感受到這種風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)在消費(fèi)者的內(nèi)心形成一種消極的“不安”狀態(tài)。按照上面所說(shuō)的認(rèn)知平衡理論，消費(fèi)者在這種情況下就會(huì)促使自己去面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)或者減少這種風(fēng)險(xiǎn)，以達(dá)到內(nèi)心的平衡。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)可以有經(jīng)濟(jì)上的、產(chǎn)品功能上的以及社會(huì)認(rèn)可上的不同的表現(xiàn)方式。由于缺少價(jià)格信息的透明度消費(fèi)者可能購(gòu)買(mǎi)了更貴的商品，購(gòu)買(mǎi)的商品有其使用功能上的缺陷，消費(fèi)者選擇

9、的商店在自己的社會(huì)圈中缺少認(rèn)可，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者的心里就會(huì)產(chǎn)生消極的感受。再來(lái)觀察購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的感受機(jī)制的話(huà)，可以發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)的大小以及消費(fèi)者的行為表現(xiàn)一方面取決于商店的有關(guān)特征(是否新開(kāi)業(yè)的商店，價(jià)格水平的高低，商品供應(yīng)的透明度，商店的社會(huì)認(rèn)可等)，另一方面也和消費(fèi)者本身的個(gè)性特點(diǎn)有關(guān)(如消費(fèi)者的自信程度、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有多種可能性去減少這樣的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。首先消費(fèi)者可以通過(guò)搜集更多的產(chǎn)品或商家的信息來(lái)達(dá)到這一目的。信息的來(lái)源則取決于

10、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)方式，比如有關(guān)產(chǎn)品使用功能的信息可以從產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、媒體報(bào)道當(dāng)中獲得，消費(fèi)者還可以從同事朋友鄰居等社會(huì)圈中獲得有關(guān)信息。消費(fèi)者搜集信息的強(qiáng)度和多少則取決于消費(fèi)者所感受到的風(fēng)險(xiǎn)的大小，一般來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)越大，搜集信息的動(dòng)機(jī)會(huì)越強(qiáng)，數(shù)量會(huì)更多。另外消費(fèi)者可以通過(guò)保持對(duì)品牌和商家的忠誠(chéng)，來(lái)把可能產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)控制在一個(gè)可以接受的范圍內(nèi)。在這種情況下消費(fèi)者就會(huì)重復(fù)性地在某一家或幾家商店里購(gòu)買(mǎi)同樣的品牌，只要消費(fèi)者對(duì)品牌以及商家表示滿(mǎn)意，