第三章消費(fèi)者購買行為分析

1、1,創(chuàng)業(yè)能力營銷能力,,2,,第六講 營銷能力,差異營銷，獨(dú)樹一幟區(qū)別自我。終端為王，銷售決策立竿見影。,3,,飲用水,,4,,對題目的解釋,差異營銷，獨(dú)樹一幟區(qū)別自我——差異化營銷“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特。”這是做營銷的都會(huì)說的一句話。這句話足以反應(yīng)營銷的一個(gè)核心問題：差別化優(yōu)勢，就是與競爭對手相比要有差別化，但這個(gè)差別化與競爭對手相比還要有優(yōu)勢，因?yàn)闆]有優(yōu)勢的差異化只能用一句話來總結(jié)，那就是還沒競爭對手做的好。差

2、異化營銷包含很多方面（既產(chǎn)品差別化、服務(wù)差異化、包裝、營銷、形象、市場差別化等）?？傊?，差異化策略是與競爭對手進(jìn)行比擬后的選擇，差別化優(yōu)勢策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的節(jié)制進(jìn)程，是相互彌補(bǔ)的完善組合，“鶴立雞群”、“羊群里跑出駱駝”是我們追逐的目的，營銷的最高尺度是得到顧客的認(rèn)可并發(fā)生購置愿望。,5,,對題目的解釋,終端為王，銷售決策立竿見影——終端銷售,6,差異化營銷,一、,1、什么是差異化營銷？ 2、差異化營銷核心思想？

3、3、差異化營銷的策略？ 4、如何進(jìn)行品牌定位？,7,終端為王,二、,1、什么是銷售終端？ 2、銷售終端的類型 3、銷售終端突破四部曲,8,誤區(qū),9,概論,10,藍(lán)海戰(zhàn)略vs紅海戰(zhàn)略,11,品牌定位,12,一、縱向一體化是指將企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)向后擴(kuò)展到原材料供應(yīng)（價(jià)值鏈上游）或向前擴(kuò)展到銷售終端（價(jià)值鏈下游），從而加強(qiáng)對原材料供應(yīng)、產(chǎn)品制造、分銷和銷售全過程的控制，使企業(yè)能在市場競爭中掌握主

4、動(dòng)，從而達(dá)到增加各個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)階段的利潤。 舉例：冰箱生產(chǎn)企業(yè)，收購、并購上游的制冷機(jī)廠家、模具廠家，或收購、并購下游的總銷售代理、電器賣場等。（DELL電腦由代理-建立工廠）二、橫向一體化是指同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，可以有效地實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，快速獲得互補(bǔ)性的資源和能力。舉例：冰箱生產(chǎn)企業(yè)，收購、并購?fù)瑯由a(chǎn)冰箱、冰柜的企業(yè)，或收購、并購生產(chǎn)空調(diào)的、電視、洗衣機(jī)的企業(yè)，因?yàn)檫@些產(chǎn)品同屬終端家電消費(fèi)品行業(yè)，這就叫橫向一體化。,資源整合形

5、式,13,1、口頭合同　　是以口頭的（包括電話等）意思表示方式而建立的合同。但發(fā)生糾紛時(shí)，難以舉證和分清責(zé)任。 2、書面合同　　即以文字的意思表示方式（包括書信、電報(bào)、契券等）而訂立的合同。 3、經(jīng)公證、鑒證或?qū)徍伺鷾?zhǔn)的合同　?、?合同公證是國家公證機(jī)關(guān)根據(jù)合同當(dāng)事人的申請，對合同的真實(shí)性及合法性所作的證明。對于依法或依約定須經(jīng)公證的合同，不經(jīng)公證則合同無效。 　　② 合同鑒證是鑒證機(jī)關(guān)認(rèn)為合同內(nèi)容有修改的必要時(shí)

6、，有權(quán)要求當(dāng)事人雙方予以改正。鑒證合同具有行政監(jiān)督的特點(diǎn)。　?、?合同的審核批準(zhǔn)，指按照規(guī)定，某類合同或一定金額以上的合同，必須經(jīng)主管機(jī)關(guān)審核批準(zhǔn)，否則無效。,合同簽訂形式,14,所謂差異化營銷（differentiated marketing），是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場作為目標(biāo)市場，分別對每個(gè)子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及

7、促銷策略并予以實(shí)施。,什么是差異化營銷,15,銷售終端是指企業(yè)產(chǎn)品在銷售渠道中，處于直接面隊(duì)消費(fèi)者的賣場，屬于企業(yè)營銷渠道中最前線的一環(huán)，也是最重要的環(huán)節(jié)。銷售終端一般包括品牌專賣店、品牌連鎖店、零售店、商超、百貨大樓、便利店等。 終端是競爭最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié)，在終端柜臺貨架各種品牌在這里短 兵相接，如何吸引消費(fèi)者的眼光和影響消費(fèi)者的購買心理是終端工作關(guān)鍵所在。,銷售終端,16,創(chuàng)新思維案例,1、合同是雙方的法律行為。

8、即需要兩個(gè)或兩個(gè)以上的當(dāng)事人互為意思表示（意思表示就是將能夠發(fā)生民事法律效果的意思表現(xiàn)于,17,核心思想,18,核心思想,差異化營銷，核心思想是“細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位， 品牌建構(gòu)，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)市場的個(gè)性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象。 差異化營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品

9、牌新的價(jià)值。 差異化營銷的依據(jù)，是市場消費(fèi)需求的多樣化特性。不同的消費(fèi)者具有不同的愛好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念，等，從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營銷的原因。 　 差異化營銷不是某個(gè)營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)

10、勢。,19,知識創(chuàng)新,知識創(chuàng)新是隨著知識經(jīng)濟(jì)的討論興起而出現(xiàn)的新概念，最初由愛米頓（Debra M. Amidon）在1993年提出，他將知識創(chuàng)新（Knowledge Innovation）定義為：“通過創(chuàng)造、演進(jìn)、交流和應(yīng)用，將新的思想轉(zhuǎn)化為可銷售的產(chǎn)品和服務(wù)，以取得企業(yè)經(jīng)營成功，國家經(jīng)濟(jì)振興和社會(huì)全面繁榮。”,20,制度創(chuàng)新,制度創(chuàng)新（Institutional Innovation）的簡單定義，是引入一項(xiàng)新的制度安排來代

11、替原來的制度，以適應(yīng)制度對象的新情況，新特性，并推動(dòng)制度對象的發(fā)展。企業(yè)層面上的制度創(chuàng)新可以包括在組織管理創(chuàng)新之中，但那僅是制度創(chuàng)新的一小部分內(nèi)容。,21,科技創(chuàng)新,科技創(chuàng)新一詞主要是在國內(nèi)使用。一般來講，科技創(chuàng)新是指科技系統(tǒng)的革新或變革，而從這一概念的使用上看，它可以包含兩方面的內(nèi)容，一是科學(xué)技術(shù)的發(fā)明創(chuàng)造，二是科技體制、科技體系的改革。,22,服務(wù)創(chuàng)新,服務(wù)創(chuàng)新是隨著對服務(wù)性企業(yè)創(chuàng)新和服務(wù)活動(dòng)創(chuàng)新研究的興起而出現(xiàn)的，它是技

12、術(shù)創(chuàng)新的一種。,23,市場創(chuàng)新,市場創(chuàng)新是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下作為市場主體的企業(yè)創(chuàng)新者，通過引入并實(shí)現(xiàn)各種新市場要素的商品化和市場化，以開辟新的市場，促進(jìn)企業(yè)生存與發(fā)展的新市場研究、開發(fā)、組織與管理等活動(dòng)。市場創(chuàng)新通常是隨著技術(shù)創(chuàng)新和組織管理創(chuàng)新進(jìn)行的，一般不將市場創(chuàng)新單獨(dú)劃分為創(chuàng)新的一種類型。,差異化營銷策略,25,三大策略,1、產(chǎn)品差異化 2、服務(wù)差異化 3、形象差異化,26,重建市場邊界,從硬碰硬

13、的競爭到開創(chuàng)藍(lán)海，使用六條路徑重建市場邊界。1、產(chǎn)業(yè)：跨越他擇產(chǎn)業(yè)看市場2、戰(zhàn)略集團(tuán)：跨越產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略集團(tuán)看市場3、買方群體：重新界定產(chǎn)業(yè)的買方群體4、產(chǎn)品或服務(wù)范圍：跨越互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)看市場5、功能情感導(dǎo)向：跨越針對賣方的產(chǎn)業(yè)功能與情感導(dǎo)向6、時(shí)間：跨越時(shí)間參與塑造外部潮流,27,SPRU分類,SPRU— Science Policy Research Unit（英國蘇塞克斯大學(xué)的科學(xué)政策研究所）。

14、 漸進(jìn)性創(chuàng)新（Incremental Innovation）：漸進(jìn)的、連續(xù)的小創(chuàng)新。 根本性創(chuàng)新（Radical Innovation）：有重大技術(shù)突破的創(chuàng)新。 技術(shù)系統(tǒng)的變革（Change of Technology System）：這類創(chuàng)新將產(chǎn)生具有深遠(yuǎn)意義的變革，通常出現(xiàn)技術(shù)上有關(guān)聯(lián)的創(chuàng)新群的出現(xiàn)。 技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式的變更（Change in Techno-economic Paradigm）：這類創(chuàng)新將

15、包含很多根本性的創(chuàng)新群，又包含很多技術(shù)系統(tǒng)變更。,28,消費(fèi)者支出分析,1、消費(fèi)結(jié)構(gòu)2、恩格爾系數(shù),29,組織管理創(chuàng)新,組織管理創(chuàng)新是指在企業(yè)中引入新的管理方式或方法，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源更有效的配置。 在我國的研究中，組織創(chuàng)新與管理創(chuàng)新基本上相通，都側(cè)重于企業(yè)中“軟技術(shù)的變化”。 組織管理創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新關(guān)系密切，特別是重大的技術(shù)創(chuàng)新，常常伴隨著組織管理創(chuàng)新同時(shí)進(jìn)行。,30,產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐

16、用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)等方面的差異。對于同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。 企業(yè)實(shí)施差異化營銷可以從兩個(gè)方面著手： 一是特征。 在此方面實(shí)施最為成 功的當(dāng)數(shù)寶潔公司，以其洗發(fā)水產(chǎn)品來講，消費(fèi)者的購買目的無非是去頭屑、柔順、營養(yǎng)、護(hù)發(fā)、黑發(fā)，與其相適應(yīng)，寶潔就推出相應(yīng)的品牌海飛絲、潘

17、婷、沙宣、潤妍。 二是式樣。 以海爾集團(tuán)的冰箱產(chǎn)品為例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風(fēng)格。歐洲風(fēng)格是嚴(yán)謹(jǐn)、方門、白色表現(xiàn)；亞洲風(fēng)格以淡雅為主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋、鋼板來體現(xiàn)；美洲風(fēng)格則突出華貴，以寬體流線造型出現(xiàn)。,31,如何培養(yǎng)自己的創(chuàng)新能力,1、感測與識別技術(shù) 。它的作用是擴(kuò)展人獲取信息的感覺器官功能。 2、信息傳遞技術(shù) 。它的主要功能是實(shí)現(xiàn)信息快速、可靠、安全的轉(zhuǎn)移。3、信息處理

18、與再生技術(shù) 。信息處理包括對信息的編碼、壓縮、加密等。4、信息施用技術(shù)。 是信息過程的最后環(huán)節(jié)。它包括控制技術(shù)、顯示技術(shù)等。,服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時(shí)，競爭成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等。,,34,人工智能,1、AI顧名思義就是人工智慧。 2、人工智能研究的一個(gè)主要目標(biāo)是使機(jī)器能夠勝任一些通常需要人

19、類智能才能完成的復(fù)雜工作。3、計(jì)算機(jī)科學(xué)以外, 人工智能還涉及信息論、控制論、自動(dòng)化、仿生學(xué)、生物學(xué)、心理學(xué)、數(shù)理邏輯、語言學(xué)、醫(yī)學(xué)和哲學(xué)等多門學(xué)科。4、機(jī)器學(xué)習(xí)是人工智能的另一重要課題。,,,創(chuàng)新能力的3大要素,經(jīng)歷,動(dòng)機(jī),,,,,創(chuàng)造性思維方法,創(chuàng)新能力,,,終端類型,當(dāng)前，銷售終端主要有以下四種形式： 多環(huán)節(jié)終端　——或曰“普通終端”，指各類零售店； 消費(fèi)地終端　——或曰“即時(shí)消費(fèi)終端”，如餐廳、酒吧（包括在餐廳銷

20、售飲品之類）； 零距離終端——或曰“客戶終端”，如直銷及一些大宗設(shè)備或原料銷售； 起點(diǎn)式終端 　　——或曰“虛擬終端”，指網(wǎng)上銷售。 。,,,題目2,下面是按照一定的規(guī)則排列的。?里的數(shù)字應(yīng)該是,3,9,4,61,5,52,6,63,7,?,8,46,,,題目3,? 放進(jìn)問號里最合適的單詞是 ?,?,?,?,?,排骨,摔跤,犄角,天使,雪,北極熊,小魚,骨頭,,骨質(zhì)疏松癥,,,題目4,? 放進(jìn)問號里

21、最恰當(dāng)?shù)膯卧~是？,?,?,?,?,蜻蜓,鳥,飛機(jī),插線板,電球,閃電,冰水,三伏,,蟬,40,紅海思維：人云亦云為產(chǎn)業(yè)定界，并一心成為其中最優(yōu)。藍(lán)海觀點(diǎn)：一家企業(yè)不僅與自身產(chǎn)業(yè)對手競爭，而且與他（Alternatives）產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)業(yè)對手競爭。 實(shí)例：日本電信運(yùn)營商N(yùn)TT DoCoMo于1999年推出i-mode手機(jī)一鍵上網(wǎng)，將只使用語音服務(wù)的顧客變?yōu)槭褂谜Z音和數(shù)據(jù)服務(wù)（音樂、圖片、資訊）的顧客。

22、,41,紅海思維：受制廣為接受的戰(zhàn)略集團(tuán)概念（例如豪華車、經(jīng)濟(jì)型車、家庭車），并努力在集團(tuán)中技壓群雄。 藍(lán)海觀點(diǎn)：突破狹窄視野，搞清楚什么因素決定顧客選擇，例如高檔和低檔消費(fèi)品的選擇。 實(shí)例：曲線美健身俱樂部專為女性服務(wù)，剔除奢華設(shè)施，小型化社區(qū)布點(diǎn)，會(huì)員依次使用一組器械，每周三次，每次半小時(shí)完成，每月只需30美元。,42,紅海思維：只關(guān)注單一買方，不關(guān)注最終用戶。 藍(lán)海觀點(diǎn)：買方是由購買者、使用者和施加影響者共同組成的買方

23、鏈條。 實(shí)例：諾和諾德公司是一家胰島素廠商，將胰島素和注射筆整合創(chuàng)造出NovoLet注射裝置，便于病人隨身攜帶使用。,43,紅海思維：雷同方式為產(chǎn)品服務(wù)的范圍定界。藍(lán)海觀點(diǎn)：互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)蘊(yùn)含著未經(jīng)發(fā)掘的需求，簡單方法是分析顧客在使用產(chǎn)品之前、之中、之后都有哪些需要。 實(shí)例：北客公司發(fā)現(xiàn)市政府并非關(guān)注公交車本身價(jià)格而是維護(hù)費(fèi)用，通過使用玻璃纖維車身，提高車價(jià)卻降低維護(hù)成本，創(chuàng)造了與市政府的雙贏。,44,紅海思維：接受現(xiàn)有

24、產(chǎn)業(yè)固化的功能情感導(dǎo)向。 藍(lán)海觀點(diǎn)：市場調(diào)查反饋的往往是產(chǎn)業(yè)教育的結(jié)果，企業(yè)挑戰(zhàn)現(xiàn)有功能與情感導(dǎo)向能發(fā)現(xiàn)新空間，如果在情感層競爭，可否去除哪些元素使之功能化，反之亦然。 實(shí)例：快美發(fā)屋針對男性，取消按摩、飲料等情感元素，以“氣洗”替代“水洗”，專注剪發(fā)，使理發(fā)時(shí)間減到10分鐘，費(fèi)用從3000降到1000日元。,45,紅海思維：制定戰(zhàn)略只關(guān)注現(xiàn)階段的競爭威脅。藍(lán)海觀點(diǎn)：從商業(yè)角度洞悉技術(shù)與政策潮流如何改變顧客獲取的價(jià)值，如何影

25、響商業(yè)模式。 實(shí)例：蘋果公司通過iPod和iTunes提供正版音樂下載服務(wù)，提高海量音樂庫、高音質(zhì)、單曲下載及低費(fèi)用（0.99美元/首）。,46,形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。形象就是公眾對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標(biāo)識、標(biāo)語、環(huán)境、活動(dòng)等。以色彩來說，柯達(dá)的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色；百事可樂的藍(lán)色、非常可樂的紅色等都能夠讓消費(fèi)者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識

26、別開來。,47,48,系統(tǒng)維護(hù)除了規(guī)范的分銷跟進(jìn)工作外，重要的是客情關(guān)系的維護(hù)以及投訴、異議 或者問題的處理。對于網(wǎng)絡(luò)成員的意見反饋，不管大小，不論對錯(cuò)，及時(shí)處理是十分重要的，這是系統(tǒng)維護(hù)的基礎(chǔ)。,49,分銷跟進(jìn)是廠商終端突破策略的重點(diǎn)。分銷跟進(jìn)包括分銷網(wǎng)絡(luò)庫存處理、拜訪頻率和拜訪深度、物流配送的效率、終端理貨和終端生動(dòng)化管理等具體、細(xì)致的項(xiàng)目。,50,在區(qū)域市場的終端中，許多不同的渠道表面上看起來很封閉，其實(shí)他們是相互連通，互相依賴的

27、。　 從分銷策略的角度來分析，單一品牌單一渠道的分銷，從資源分配與運(yùn)用的角度上來講，是一種浪費(fèi)，從企業(yè)經(jīng)營的角度上來講，不利于提高競爭的能力；因此，區(qū)域市場的經(jīng)銷商應(yīng)該在做產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)初期，就必須對渠道的互補(bǔ)；渠道的互利以及渠道之間的沖突做全盤考慮。這樣經(jīng)過資源整合，各種渠道與優(yōu)勢互補(bǔ)，一方面提高了分銷成功的機(jī)會(huì)，同時(shí)也拓寬了分銷渠道，節(jié)省了資源，提高了分銷效率，實(shí)現(xiàn)最大限度的銷售。,51,傳播誘惑就是廣告宣傳的力度。