電商購物節(jié)促銷對大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為的影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物這種消費(fèi)方式逐漸普及。中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，于是以各種形式的促銷帶來不斷攀高的網(wǎng)絡(luò)零售銷量似乎已經(jīng)成為常態(tài)，天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)、京東6·18店慶等電商購物節(jié)應(yīng)運(yùn)而生。大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)購物的一個(gè)主要消費(fèi)群體，很多大學(xué)生在電商購物節(jié)促銷活動(dòng)的刺激下發(fā)生沖動(dòng)性購買。本文通過訪談及文獻(xiàn)梳理，確立了本文所要研究電商購物節(jié)的四種促銷方式，分別是紅包/購物券發(fā)放、滿額促銷、限時(shí)/限量購買、運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠，并且根

2、據(jù)S-O-R理論，引入感知價(jià)值作為中介變量，建立了電商購物節(jié)促銷與沖動(dòng)性購買行為的研究模型，并提出研究假設(shè)。通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，利用 SPSS19.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度和效度分析、相關(guān)分析和回歸分析，得出紅包/購物券發(fā)放、滿額促銷、限時(shí)/限量購買對沖動(dòng)性購買行為有顯著的正向影響，而運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠對沖動(dòng)性購買行為無顯著影響；感知價(jià)值在紅包/購物券發(fā)放、滿額促銷、限時(shí)/限量購買與沖動(dòng)性購買行為中起中介作用，最后根據(jù)研究結(jié)論