網(wǎng)絡(luò)促銷策略對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響研究【畢業(yè)論文+任務(wù)書+開(kāi)題報(bào)告+文獻(xiàn)綜述+外文翻譯】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20_ _屆）</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)促銷策略對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響研究</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著社會(huì)生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)

2、品位發(fā)生了很大的變化，追求刺激，統(tǒng)領(lǐng)時(shí)尚成為當(dāng)代消費(fèi)者的潮流;并且隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者更注重自我享受和情感的釋放，消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為日益增多?，F(xiàn)如今，沖動(dòng)性購(gòu)買在我們的日常購(gòu)買活動(dòng)中占有相當(dāng)大的比例。消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為能大大增加商家的銷售額，提高銷售利潤(rùn)，因此，為了獲得消費(fèi)者盡可能大的購(gòu)買量，企業(yè)和商家都希望能通過(guò)各種各樣的營(yíng)銷手段來(lái)刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果進(jìn)行分析

3、，從網(wǎng)絡(luò)促銷入手，根據(jù)調(diào)查現(xiàn)寧波高教園區(qū)在校大學(xué)生，探究網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的影響，以期本研究能完善和豐富消費(fèi)者行為理論體系，為商家制定和推行相應(yīng)營(yíng)銷服務(wù)策略提供理論依據(jù)和參考。</p><p>　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)促銷；消費(fèi)者；沖動(dòng)性消費(fèi)</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the impro

4、vement of social life, people's consumer attitudes and consumer goods, great changes have occurred at the pursuit of stimulation, to guide consumers, the tide of contemporary fashion; and with the economic and techno

5、logical development, more and more consumers Pay more attention to self-enjoyment and emotional release, changes in the concept of consumer spending, consumer impulse buying behavior is increasing.Now, impulse buying in

6、our daily purchases account for a large proportion</p><p>　　Keywords: Web Promotion；Consumers；Impulsive Consumption</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　1 緒論錯(cuò)誤!未定義書簽。</p>

7、;<p>　　1.1論文選題的背景錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p>　　1.2 研究目的和研究意義2</p><p>　　1.3論文研究框架3 </p><p>　　2 概念界定與相關(guān)研究4</p><p>　　2.1網(wǎng)絡(luò)促銷的理論概述錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p>　　2.1.1 網(wǎng)絡(luò)

8、促銷的概念界定錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p>　　2.1.2 網(wǎng)絡(luò)促銷策略分析4</p><p>　　2.1.3 網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)5</p><p>　　2.2 沖動(dòng)性購(gòu)買行為的理論概述6</p><p>　　2.2.1 沖動(dòng)性購(gòu)買行為的定義6</p><p>　　2.2.2 沖動(dòng)性購(gòu)買行為的特征7<

9、;/p><p>　　2.2.3 沖動(dòng)性購(gòu)買的影響因素8</p><p>　　3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析11</p><p>　　3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p>　　3.1.1 問(wèn)卷樣本選取11</p><p>　　3.1.2 信度分析14</p><p>　　3.2 數(shù)據(jù)結(jié)

10、果分析14</p><p>　　3.2.1 均值分析錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p>　　3.2.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析16</p><p>　　3.2.3 個(gè)體特征變量對(duì)各個(gè)變量的影響情況29</p><p>　　4 研究結(jié)論與建議32</p><p>　　4.1研究結(jié)論32</p><

11、p>　　4.2營(yíng)銷建議33</p><p>　　4.3 研究不足及未來(lái)展望34</p><p>　　參考文獻(xiàn)錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p>　　致 謝錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p>　　文獻(xiàn)綜述錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p><b>　　外文文獻(xiàn)譯文44</b>&l

12、t;/p><p><b>　　外文文獻(xiàn)原文48</b></p><p>　　附錄1：調(diào)查問(wèn)卷52</p><p><b>　　1 緒論</b></p><p>　　1.1論文選題的背景</p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全社會(huì)通過(guò)廣泛地使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，極大地提高了信息的傳

13、播速度、效率和范圍，實(shí)現(xiàn)了信息資源的高度共享。這就要求網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的促銷策略必須變革。</p><p>　　雖然傳統(tǒng)的促銷和網(wǎng)絡(luò)促銷都是表現(xiàn)出消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品，引導(dǎo)消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，并最終實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買行為，但由于因特網(wǎng)強(qiáng)大的通訊能力和覆蓋面積，網(wǎng)絡(luò)促銷在時(shí)間和空間觀念上、在信息傳播模式上以及在顧客參與程度上都與傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)發(fā)生了較大的變化。</p><p>　?。?）網(wǎng)絡(luò)

14、經(jīng)濟(jì)下促銷策略的變革</p><p>　　促銷的市場(chǎng)調(diào)研方法變革；促銷的時(shí)空觀念變革；促銷的信息溝通方式變革；消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變革。</p><p>　?。?）網(wǎng)絡(luò)促銷策略的發(fā)展趨勢(shì)</p><p>　?、?gòu)慕┗氖袌?chǎng)促銷向靈活的網(wǎng)絡(luò)促銷發(fā)展。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)促銷可以根據(jù)信息實(shí)現(xiàn)促銷策略的實(shí)時(shí)變更以適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)，而在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)

15、上做到這一點(diǎn)很難、成本很高，它的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它所創(chuàng)造的價(jià)值。</p><p>　?、趶耐|(zhì)化大規(guī)模促銷變向異質(zhì)化集中性促銷發(fā)展。</p><p>　　傳統(tǒng)的大規(guī)模促銷借助電視廣告、購(gòu)物商城、超級(jí)市場(chǎng)等適合大批量消費(fèi)的觀念，在大規(guī)模消費(fèi)廣告上投入了大量資金，并通過(guò)搶占市場(chǎng)份額贏得利潤(rùn)。但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使整個(gè)世界步入了小型化、多樣化和復(fù)雜化交融的新時(shí)代。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者有自主選擇的權(quán)力，他們通

16、過(guò)搜索引擎在尋找符合自己特殊要求的個(gè)性化產(chǎn)品，商家、企業(yè)要贏得市場(chǎng)就必須根據(jù)消費(fèi)者特定需要提供“量體裁衣”的服務(wù)。</p><p>　　③從單向的市場(chǎng)促銷向互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)促銷發(fā)展。</p><p>　　在傳統(tǒng)促銷中，消費(fèi)者始終處于被動(dòng)的地位，只能被動(dòng)地接受由媒體廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等提供的單向信息輸送?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)則可幫助消費(fèi)者和商家之間進(jìn)行互動(dòng)交流。這種互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)促銷更加體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的

17、宗旨。</p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)促銷在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中的作用越來(lái)越重要。本章正是從這個(gè)角度出發(fā)探討了網(wǎng)絡(luò)促銷策略的變革及其發(fā)展趨勢(shì)，給現(xiàn)代企業(yè)的促銷策略的制定提供了理論依據(jù)。</p><p>　　1.2 研究目的和研究意義.</p><p>　　（1）理論目的及意義</p><p>　　過(guò)去的研究者們對(duì)于傳統(tǒng)環(huán)境下沖動(dòng)性

18、購(gòu)買行為進(jìn)行了大量的研究，然而，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沖動(dòng)購(gòu)買行為的研究，尤其是網(wǎng)絡(luò)促銷策略下消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿與行為的研究非常少。本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)的影響來(lái)進(jìn)行研究，明確網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下促銷對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響。</p><p>　　（2）現(xiàn)實(shí)目的和意義</p><p>　　如上所述，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)大大改變了人們的生活方式，很大程度上改變了人們的購(gòu)物方式，對(duì)于賣方來(lái)說(shuō)，電子

19、商務(wù)的興起也帶來(lái)了巨大的商機(jī)?，F(xiàn)階段我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展還存在著一些問(wèn)題，集中表現(xiàn)在:</p><p>　?、?消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不適應(yīng)。</p><p>　　BZC電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理者缺乏行銷經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上主要還是以平面設(shè)計(jì)的商品展示為主，缺乏對(duì)購(gòu)物氛圍和環(huán)境的渲染和營(yíng)造。</p><p>　　② 營(yíng)銷者在消費(fèi)者行為知識(shí)方面欠缺。</p><p&

20、gt;　　營(yíng)銷者對(duì)在線消費(fèi)者行為知識(shí)過(guò)于缺乏。在線消費(fèi)者的網(wǎng)上態(tài)度行為有別于傳統(tǒng)購(gòu)物行為。缺乏對(duì)消費(fèi)者行為的理解，難以讓消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站感受到比在傳統(tǒng)商場(chǎng)里購(gòu)物更積極、愉悅的體驗(yàn)，是不能贏得消費(fèi)者青睞的。</p><p><b>　?、?網(wǎng)站缺乏特色。</b></p><p>　　中國(guó)大多數(shù)購(gòu)物網(wǎng)站在商品、服務(wù)以及商品展示方式上都趨于雷同，互動(dòng)性和個(gè)性化相對(duì)欠缺，影響

21、了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的態(tài)度。網(wǎng)站只有經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)，傳達(dá)出網(wǎng)站的營(yíng)銷理念和服務(wù)特色，才有可能讓消費(fèi)者留下難忘的體驗(yàn)，形成積極的態(tài)度。</p><p>　　一方面，這些問(wèn)題直接造成了我們網(wǎng)民總數(shù)量大而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群偏小的現(xiàn)狀，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度，目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展還是滯后的。因而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買的研究，有助于營(yíng)銷人員更好的理解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者的意愿與行為，從而通過(guò)制定針對(duì)性地策略，以最大限度的提高消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)

22、買的可能性，從而最大限度的利用網(wǎng)絡(luò)一直重要的資源。</p><p>　　另一方面，隨著越來(lái)越多的零售商認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)蘊(yùn)藏著的豐富商機(jī)，并紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)上供方市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。如今，不僅各類企業(yè)紛紛利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，而且個(gè)人借助拍賣與購(gòu)物網(wǎng)站來(lái)建立虛擬商店以從事商業(yè)活動(dòng)的行為也蔚然成風(fēng)，導(dǎo)致各類型商業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇。</p><p>　　因此，隨著網(wǎng)民的迅猛增加，網(wǎng)上營(yíng)

23、銷已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，而網(wǎng)上營(yíng)銷最重要的是網(wǎng)上促銷，網(wǎng)絡(luò)促銷是使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的企業(yè)、你的產(chǎn)品，接受你的產(chǎn)品的先決手段。所以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)促銷的完善系統(tǒng)是現(xiàn)代信息化發(fā)展的要求。</p><p>　　消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為能大大增加零售商的銷售額，提高銷售利潤(rùn)，因此，為了獲得消費(fèi)者盡可能大的購(gòu)買量，企業(yè)和商家都希望能通過(guò)各種各樣的營(yíng)銷手段來(lái)刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買。了解網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)的影響，能為企業(yè)和商家提供

24、營(yíng)銷建議的參考，具有重要的實(shí)踐意義。</p><p>　　1.3 論文研究框架</p><p><b>　　圖1 研究思路圖</b></p><p>　　2 概念界定與相關(guān)研究</p><p>　　2.1網(wǎng)絡(luò)促銷的理論概述</p><p>　　2.1.1 網(wǎng)絡(luò)促銷的概念界定</p>

25、<p>　　網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以引發(fā)需求，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。它是上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)產(chǎn)生的一種嶄新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。尤其是隨著Internet的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的范圍已從一國(guó)或一個(gè)區(qū)域迅速擴(kuò)展到整個(gè)世界。互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生一方面改變了傳統(tǒng)理論以物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)為中心的運(yùn)行格局，導(dǎo)致了以信息服務(wù)業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)的比重大幅度上升，另一方面

26、也使人們的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從交易形式到運(yùn)行機(jī)制都發(fā)生了前所未有的巨大變化。</p><p>　　另外，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為商家、企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)研究提供了一個(gè)全新的通道，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以隨時(shí)了解到全球消費(fèi)者的需要以及其對(duì)于產(chǎn)品的看法和要求，這有利于企業(yè)隨時(shí)把握消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，作出合適的促銷策略去適應(yīng)市場(chǎng)。商家可以以較低的成本去了解顧客的需求，并且以較低的費(fèi)用向消費(fèi)者傳遞促銷信息。這便于商家降低促銷的成本，提高促銷效果，

27、增強(qiáng)促銷在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　總之，網(wǎng)絡(luò)促銷是一種高效率、低成本的促銷方法，促銷成本低于目前各</p><p>　　種媒體，但促銷效果卻要比傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)的多。這是一個(gè)不受時(shí)間、地域限制的市場(chǎng)，商家可以無(wú)時(shí)無(wú)刻不斷地促銷。</p><p>　　2.1.2網(wǎng)絡(luò)促銷策略分析</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛

28、擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的</p><p>　　信息，以引發(fā)需求，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)促銷策</p><p>　　略就是網(wǎng)絡(luò)促銷的表現(xiàn)形式，是由網(wǎng)絡(luò)促銷的方式有機(jī)組合而成的組合策略，</p><p>　　理論上它可以分為：?jiǎn)我恍筒呗?，二元型策略和多元型策略?lt;/p><p><b>　　（1）單一型策略<

29、;/b></p><p>　　單一型策略的特點(diǎn)是主體只選擇單一的一種形式的網(wǎng)路促銷策略，這種策</p><p>　　略的優(yōu)點(diǎn)是：促銷成本低、簡(jiǎn)單易行、促銷活動(dòng)容易制作；它的缺點(diǎn)是：促銷</p><p>　　效果低、使用性小、適用范圍窄。</p><p><b>　　（2）二元型策略</b></p>&

30、lt;p>　　二元型策略的特點(diǎn)是主體選擇兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)促銷方式作為網(wǎng)路促銷策略，這種</p><p>　　策略的優(yōu)點(diǎn)是：針對(duì)性強(qiáng)、較易于操作、適用范圍較寬，促銷活動(dòng)制作不難、</p><p>　　促銷成本適中；它的缺點(diǎn)是：企業(yè)促銷要求產(chǎn)品的品種要單一，才會(huì)有促銷效</p><p>　　果，不適合多品種的大企業(yè)。</p><p><b&g

31、t;　?。?）多元型策略</b></p><p>　　多元型策略的特點(diǎn)是主體至少選擇三個(gè)網(wǎng)絡(luò)促銷基本形式作為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)促策略，這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：促銷效果好，適用范圍寬，更能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)促銷得整合效果；它的缺點(diǎn)是：促銷成本高、促銷活動(dòng)制作較復(fù)雜。這種策略的使用范圍較寬，特別適合與多品種，大規(guī)模的企業(yè)。比如，一個(gè)跨國(guó)企業(yè)，產(chǎn)品品種眾多，產(chǎn)品生命周期參差不齊，那么企業(yè)要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷，就要考慮適合不同的產(chǎn)品，那么

32、這種策略是最適合的，而企業(yè)對(duì)于大規(guī)模企業(yè)來(lái)說(shuō)這種策略的網(wǎng)絡(luò)促銷組合策略會(huì)發(fā)揮出意想不到的效果，如果是一個(gè)品種少的小企業(yè)選擇這種促銷策略只會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，顯得大材小用了。</p><p>　　2.1.3 網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)促銷特點(diǎn)有以下幾種：</p><p>　?。?）降低促銷費(fèi)用。對(duì)商家、企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)促銷最具有誘惑力的優(yōu)點(diǎn)是可以降低企業(yè)

33、的交易成本。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷可以節(jié)約昂貴的店面租金，減少庫(kù)存商品資金占用，是經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制，與客戶的溝通更加方便高效，減少由于多次迂回造成的損耗。這些都可以降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本與費(fèi)用，從根本上增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)促銷通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)企業(yè)的管理組織結(jié)構(gòu)與模式。通過(guò)整合其他相關(guān)業(yè)務(wù)部門的管理費(fèi)用，降低銷售成本，實(shí)現(xiàn)商家、企業(yè)成本最大限度的控制。</p><p>　　（2）創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)促銷的主要受眾是互聯(lián)網(wǎng)使用

34、者，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)并遍及全球，且多數(shù)屬于受教育程度高、購(gòu)買力強(qiáng)、消費(fèi)觀念成熟、具有很強(qiáng)的市產(chǎn)影響力，且可以為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期利益的客戶群體。利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場(chǎng)促銷活動(dòng)可以過(guò)去靠人工進(jìn)行銷售或者傳統(tǒng)銷售所不能到達(dá)的市場(chǎng)，可以快速獲取各種商業(yè)信息和購(gòu)銷信息，可以借助網(wǎng)絡(luò)組織貨源和物流配送，搶先完成交易。網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)需要大量企業(yè)提供中介和配套服務(wù)，一個(gè)為網(wǎng)絡(luò)促銷和網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)的行業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。因此，網(wǎng)絡(luò)促銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

35、。</p><p>　?。?）提高客戶滿意度。在傳統(tǒng)促銷中，由于客戶需求千差萬(wàn)別，而且客戶的情況又不相同，要想采取有效的促銷策略來(lái)滿足每個(gè)客戶的需求是不大可能的?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后改變了這種情況。企業(yè)可以將產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，客戶可以隨時(shí)隨地根據(jù)自己的需求有選擇性地了解有關(guān)信息，從而克服了在為客戶提供服務(wù)上的時(shí)間和空間限制，有利于實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的促銷提高客戶滿意度。</p><

36、;p>　　（4）滿足客戶個(gè)性化消費(fèi)需求。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，客戶不再被動(dòng)地接受不需要的信息和產(chǎn)品，擁有比過(guò)去更大的選擇自由，并且能根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找合適的消費(fèi)品?？蛻舨坏梢垣@取與產(chǎn)品相關(guān)的信息，而且可以依靠計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、人工智能、遙感和遙控等技術(shù)，量身訂制產(chǎn)品，使購(gòu)物更顯個(gè)性。個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮去促銷戰(zhàn)略，以客戶的個(gè)性需求作為提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。傳統(tǒng)促銷也強(qiáng)調(diào)客戶的主導(dǎo)地位，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，但由于

37、成本高而缺乏可操作性，網(wǎng)絡(luò)促銷則在這方面顯示出自身的優(yōu)勢(shì)。</p><p>　?。?）加強(qiáng)與供應(yīng)商的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境下，企業(yè)可以在更大范圍內(nèi)選擇更適合自己的供應(yīng)商，可以和供應(yīng)商建立實(shí)時(shí)的緊密聯(lián)系，并且還可以了解競(jìng)爭(zhēng)者的供應(yīng)量，與供應(yīng)商密切合作，制定合理的采購(gòu)計(jì)劃，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　2.2 沖動(dòng)性購(gòu)買行為的理論概述</p><p>　　2.2.1沖

38、動(dòng)性購(gòu)買行為的定義</p><p>　　沖動(dòng)性購(gòu)買研究始于1950年代前后之杜邦消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣研究 ( The Du Pon consumer buying Habit，1945一1965)，杜邦研究提出最早的沖動(dòng)性購(gòu)買的定義，將沖動(dòng)性購(gòu)買視為非計(jì)劃性購(gòu)買(Dittmer et a1，1995)。</p><p>　　Stem(1962)也認(rèn)為用非計(jì)劃性購(gòu)買來(lái)定義沖動(dòng)性購(gòu)買， Stem(

39、1962)從消費(fèi)者的觀點(diǎn)以消費(fèi)者的購(gòu)買決策為理性或感性、是否反應(yīng)需求、是否有先前的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、是否事先計(jì)劃，以及沖動(dòng)的決策時(shí)點(diǎn)為基準(zhǔn)，對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為進(jìn)行分類，并且認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買是回應(yīng)刺激，而引發(fā)的非計(jì)劃性購(gòu)買。</p><p>　　Rook&Hoch(1985)開(kāi)始將焦點(diǎn)鎖定在消費(fèi)者的心理歷程，認(rèn)為消費(fèi)者在經(jīng)歷沖動(dòng)性購(gòu)買時(shí)的認(rèn)知與情緒反應(yīng)。而 Rook&Hoch(1985)提出此類行為應(yīng)包括五大要

40、素:（1）突然的、自發(fā)的購(gòu)買欲望或沖動(dòng)。（2）進(jìn)入一種心理失衡的狀態(tài)，覺(jué)得暫時(shí)失控了。（3）產(chǎn)生心理沖突與掙扎，猶豫該控制沖動(dòng)還是要立即享樂(lè)。（4）對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)知評(píng)估能力會(huì)降低，因?yàn)榍楦行苑磻?yīng)超越了理智的控制。（5）不再理性地追求效用極大且不考慮沖動(dòng)性購(gòu)買行為的后果。</p><p>　　上述幾個(gè)要素反映出沖動(dòng)購(gòu)買行為的強(qiáng)烈情感反應(yīng)，探究沖動(dòng)性購(gòu)買者可能經(jīng)歷的情感性反應(yīng)階段，包括購(gòu)買前一刻感受到強(qiáng)烈的沖動(dòng)甚至是

41、強(qiáng)迫性的，購(gòu)買時(shí)覺(jué)得非常興奮、愉悅、滿足、情緒高昂，購(gòu)買后卻又覺(jué)得后悔、沮喪、無(wú)助、有罪惡感(陳銘慧，2002)。所以沖動(dòng)性購(gòu)買行為可說(shuō)是感性戰(zhàn)勝理性，是情感反應(yīng)的結(jié)果，與一般消費(fèi)者行為理論中的理性決策模式不同。</p><p>　　Beatty&Ferrell(1998)提出了探討沖動(dòng)性購(gòu)買行為的兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)之前因模型 (model of Precursors)架構(gòu)，其沖動(dòng)性購(gòu)買行為的定義是為購(gòu)買者在進(jìn)入

42、購(gòu)買區(qū)域前并未意圖購(gòu)買的產(chǎn)品品項(xiàng)，以及完成計(jì)劃任務(wù)之店內(nèi)購(gòu)買，例如買禮物送給某人。該定義還是趨于非計(jì)劃性購(gòu)買與受到刺激暴露后的購(gòu)買行為，雖然在于其他領(lǐng)域心理學(xué)領(lǐng)域中所強(qiáng)調(diào)的情感與認(rèn)知反映的解釋并不夠，但是在營(yíng)銷領(lǐng)域中，所在意的是營(yíng)銷人員所提出的營(yíng)銷刺激是否有效引起消費(fèi)者的購(gòu)買。</p><p>　　因此本文在借鑒以往學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，在本文中將沖動(dòng)性購(gòu)買定義為：在外部足夠大的刺激下，消費(fèi)者的欲求被激發(fā)，從而產(chǎn)

43、生強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，由一種無(wú)計(jì)劃的，瞬間產(chǎn)生的一種強(qiáng)烈的持續(xù)的立即購(gòu)買的渴望所驅(qū)使的購(gòu)買行為。</p><p>　　2.2.2沖動(dòng)性購(gòu)買行為的特征</p><p>　　沖動(dòng)性購(gòu)買是一種復(fù)雜、特殊的購(gòu)買行為，用現(xiàn)有行為模型無(wú)法對(duì)其進(jìn)行完全解釋(Verplanken et al.，2005)。沖動(dòng)性購(gòu)買既與理性選擇模型不一致又很難在主觀期望效用模型框架內(nèi)得到解釋，比如理性行動(dòng)理論( Theory

44、 of Reasoned Action)(Fishbein and Ajzen，1975) 與計(jì)劃行為理論（Theory of planned Behavior)(Ajzen，1980)。該行為也很難用消費(fèi)行為中流行的二分分類法，比如分析式處理過(guò)程 (Analytic processing)/ 啟發(fā)式處理過(guò)程 (Heuristic Processing) (sujan，1985)、 高/低涉入購(gòu)買 (High ver

45、sus Low Involvement Purchases) (Zaichkowsky，1985) 進(jìn)行分類。沖動(dòng)性購(gòu)買既不是高涉入行為，也不基于分析式處理過(guò)程。在沖動(dòng)性購(gòu)買過(guò)程種中經(jīng)常出現(xiàn)強(qiáng)烈情緒反應(yīng)，且該情緒反應(yīng)對(duì)隨后的行為會(huì)產(chǎn)生重要影響，就這一點(diǎn)而言又與基于啟發(fā)式或低涉入的購(gòu)買行為不一致 (Verplanken and He</p><p>　　(l)非計(jì)劃性。早期的沖動(dòng)性購(gòu)買行為等同于非計(jì)劃購(gòu)買，雖然現(xiàn)

46、在大多數(shù)學(xué)者早己不持這種觀點(diǎn)，但有一點(diǎn)卻是大家普遍認(rèn)可的，雖然非計(jì)劃購(gòu)買不一定是沖動(dòng)性購(gòu)買(比如重復(fù)購(gòu)買和習(xí)慣性購(gòu)買就不是沖動(dòng)性購(gòu)買)，但沖動(dòng)性購(gòu)買肯定具有非計(jì)劃性。換句話說(shuō)，非計(jì)劃性是沖動(dòng)性購(gòu)買的必要非充分條件。</p><p>　　(2)刺激性。沖動(dòng)性購(gòu)買的發(fā)生總是伴隨著消費(fèi)者在購(gòu)買場(chǎng)景受到了一種某幾種刺激，其中營(yíng)銷刺激所起作用最大。</p><p>　　(3)情感性和享受性。消費(fèi)者的

47、沖動(dòng)性購(gòu)買總是伴隨著一種強(qiáng)烈的情感反應(yīng)。Rook和 Hoch(1985)、Rook(1987)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的調(diào)查指出，在進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷一種突然、強(qiáng)烈和持久購(gòu)買欲望，該購(gòu)買欲望是一種感官享受的情緒，且有可能觸發(fā)情感沖突。消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為總是能給消費(fèi)者帶來(lái)某方面的滿足，沖動(dòng)性購(gòu)買行為的發(fā)生是消費(fèi)者注重眼前享受的結(jié)果。</p><p>　　(4)突然和自發(fā)性。</p>

48、<p>　　(5)心理的不平衡狀態(tài)。消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷暫時(shí)的心理上不平衡狀態(tài)，會(huì)經(jīng)歷心理沖突和斗爭(zhēng)。</p><p>　　(6)低“認(rèn)知評(píng)估”。沖動(dòng)性購(gòu)買行為的發(fā)生，是消費(fèi)者減少認(rèn)知評(píng)估及沒(méi)有考慮購(gòu)買后果的結(jié)果。</p><p>　　2.2.3沖動(dòng)性購(gòu)買的影響因素</p><p>　　過(guò)去文獻(xiàn)對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買的影響因素的探討，多著重于解釋消費(fèi)者為何在享樂(lè)與自制的沖

49、突中選擇立即購(gòu)買，以及探討如何降低消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)與沖動(dòng)性購(gòu)買行為。其實(shí)在沖動(dòng)性購(gòu)買行為的激發(fā)過(guò)程中，外在環(huán)境的刺激和情境因素都扮演著相當(dāng)重要的角色，它必須能喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，進(jìn)而不顧一切地采取購(gòu)買行動(dòng)。</p><p>　　此外個(gè)人因素也對(duì)消費(fèi)者是否會(huì)因刺激產(chǎn)生沖動(dòng)進(jìn)而購(gòu)買有決定性的影響。本文綜合相關(guān)文獻(xiàn)將影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為的因素歸納為三大類:</p><p>　　（1）廠商所提

50、供的刺激</p><p>　　廠商所提供的刺激屬于營(yíng)銷者可控制的影響因素，外在環(huán)境刺激必須要能跨過(guò)消費(fèi)者的刺激門坎進(jìn)而誘發(fā)強(qiáng)烈購(gòu)買沖動(dòng)，這種沖動(dòng)越強(qiáng)烈越能導(dǎo)致購(gòu)買行為;但是在實(shí)際中，營(yíng)銷刺激要講求適當(dāng)，不能太小也不能太大，如降價(jià)的幅度必須大到讓消費(fèi)者立即注意、產(chǎn)生沖動(dòng)并當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買，但是又不能降幅過(guò)大使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量或促銷內(nèi)容的真實(shí)性。這類刺激包括:</p><p>　　賣場(chǎng)的商品擺設(shè)或

51、氣氛:購(gòu)買環(huán)境中的營(yíng)銷刺激，如產(chǎn)品種類、產(chǎn)品信息、品牌等的多樣化程度太低或太高，亦即刺激水平過(guò)低或過(guò)高之時(shí) (最適刺激水平為反U字形)，消費(fèi)者也不會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行 ( Raju 1980; Abratt&Goodey，1990 ; Steenkamp & Baumgartner, 1992 ; Baumgartner & Steenkamp，1996; Steenkmap,Baumgartner &

52、 Wu1p，1996; Shiv & Fedorikhin,1999)。</p><p>　　廣告或降價(jià)促銷活動(dòng):商品廣告或銷售人員越具有說(shuō)服力與吸引力，降價(jià)或促銷活動(dòng)帶給消費(fèi)者的節(jié)省程度越大，消費(fèi)者越會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為(蔡美瑛，1993;李志鴻，1997; Piron，1991;Puri，1996;Dholakia，2000)。</p><p>　　特定產(chǎn)品的吸引力:廠商所提供

53、的特定產(chǎn)品越具有差異化優(yōu)勢(shì)，或者享樂(lè)性質(zhì)越高，就越可能具有吸引力，消費(fèi)者越會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)行為(Shiv & Fedorikhin，1999;Dholakia，2000)。</p><p>　　（2）消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)</p><p>　　消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)屬于消費(fèi)者內(nèi)生的不可控制的影響因素，除影響個(gè)體消費(fèi)者刺激門坎的高低外，也會(huì)影響購(gòu)買沖動(dòng)是否能導(dǎo)致購(gòu)買行為，存在極大的個(gè)體差異，也是多

54、數(shù)文獻(xiàn)認(rèn)同的影響沖動(dòng)性消費(fèi)行為的最重要因素。</p><p>　　消費(fèi)者價(jià)值觀:消費(fèi)者越自然而然地產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，且對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的道德判斷或規(guī)范性評(píng)估越趨于正面評(píng)價(jià)，或消費(fèi)價(jià)值觀越趨于物質(zhì)享樂(lè)主義(看重享樂(lè)的好處而忽略可能的成本)，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。</p><p>　　喜歡閑逛的程度:消費(fèi)者越喜歡甚至享受逛街的過(guò)程，即越愿意花時(shí)間閑逛，就越不容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為(Bellenge

55、r & Korgaonkar，1980; Westbook &Black，1985; Beatty & Ferrell，1998)。</p><p>　　自我控制能力:消費(fèi)者個(gè)人對(duì)購(gòu)買沖動(dòng)的自我控制程度低，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為(Hoch & Loewenstein，1991)。</p><p>　?。?）購(gòu)買時(shí)的情境因素</p><p

56、>　　購(gòu)買時(shí)的情境因素屬于購(gòu)買時(shí)營(yíng)銷者不可控制的外生影響因素，既不屬于消費(fèi)者內(nèi)在特質(zhì)，也是營(yíng)銷者不可控制的外在因素。</p><p>　?、?時(shí)間壓力:當(dāng)可利用的時(shí)間越少或?qū)?gòu)買環(huán)境感到煩躁，即時(shí)間壓力越大，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為;但是當(dāng)可利用的時(shí)間越多，也越可能在店內(nèi)瀏覽或逛街，從而越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為(Belk，1975;Beatty&Smith，1987; Iyer，1989;Babin

57、，Darden&Griffen，1994;Beatty&Ferrell，1998;Dholakia，2000)。</p><p>　?、?經(jīng)濟(jì)壓力:消費(fèi)者購(gòu)買預(yù)算越少，即經(jīng)濟(jì)壓力越大之時(shí)，消費(fèi)者越不容易沖動(dòng)購(gòu)買(Beatty&Ferrell，1998)。</p><p>　?、?延遲購(gòu)買的時(shí)間間隔長(zhǎng)度:控制沖動(dòng)不立即購(gòu)買，而延至下次購(gòu)買，中間隔的時(shí)間越長(zhǎng)，越容易產(chǎn)生

58、沖動(dòng)性購(gòu)買行為(Hoeh&Loewenstein，1991)。</p><p>　　影響沖動(dòng)性購(gòu)買的因素非常多， 本文并不打算討論所有的這些影響因素，重點(diǎn)是在深入探討價(jià)格促銷、消費(fèi)者的沖動(dòng)特質(zhì)這兩種影響因素。</p><p>　　3問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析</p><p><b>　　3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)</b></p><p&

59、gt;　　本文對(duì)寧波在校大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)促銷策略影響下的網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買行為進(jìn)行研究，采用的最主要的調(diào)查法是問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來(lái)的，由一系列問(wèn)題、調(diào)查項(xiàng)目、備選答案及說(shuō)明所組成的，向被調(diào)查者收集資料的一種工具。</p><p>　　問(wèn)卷分三個(gè)部分，第一、二部分：量表部分，量表調(diào)查寧波在校大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)促銷策略影響下的網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買行為。量表是參考樊教授開(kāi)發(fā)研究的中

60、國(guó)文化背景下的組織公民行為量表修改而成，采用五點(diǎn)量表計(jì)分，分別計(jì)1至5分，分別表示：1-完全不同意；2-比較不同意；3-不確定；4-比較同意；5-完全同意。</p><p>　　第三部分：基礎(chǔ)信息，本部分調(diào)查寧波高教園區(qū)在校大學(xué)生的個(gè)人背景資料，包括所在學(xué)校、性別、平均每月生活費(fèi)、網(wǎng)上購(gòu)物的歷史等。</p><p>　　3.1.1問(wèn)卷樣本選取</p><p>　　本

61、文選取寧波高教園區(qū)在校大學(xué)生為研究對(duì)象。問(wèn)卷進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，現(xiàn)場(chǎng)回收的方式。共發(fā)放問(wèn)卷250份，回收245份，剔除無(wú)效問(wèn)卷5份，最后有效問(wèn)卷為240份。</p><p>　　根據(jù)被調(diào)查者得性別、學(xué)校和平均每月生活費(fèi)等做了一個(gè)總體的填寫問(wèn)卷人情況分析（詳情見(jiàn)表1）。</p><p>　　表1網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的影響問(wèn)卷樣本情況</p><p><b&g

62、t;　　綜合信息具體如下：</b></p><p><b>　　表2 男女比例表</b></p><p>　　由此可看出，被調(diào)查者男女比例分布是：男性有119人，女性有121人。</p><p>　　圖2被訪者平均每月生活費(fèi)</p><p>　　由圖可知，平均每月生活費(fèi)有32.9%的人是1001—1100元，

63、25.4%的人是1101元以上，23.3%的人是901—1000元，11.3%的人是801—900元，7.1%的人是800元以下。由此可看出，較多的寧波在校大學(xué)生的平均每月生活費(fèi)是1001—1100元，其次是1101元以上。</p><p>　　圖3 被訪者網(wǎng)上購(gòu)物的歷史</p><p>　　被調(diào)查大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)歷史，240人里有45%的人網(wǎng)購(gòu)歷史是1—2年，22.9%的人網(wǎng)購(gòu)歷史是2—3年，

64、17.9%的人是0—1年，14.2%的人是3年以上。由此可看出，被調(diào)查的大學(xué)生較多的網(wǎng)購(gòu)歷史是1—2年，其次是2—3年，這些被訪者有較豐富的網(wǎng)上購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。</p><p><b>　　3.1.2信度分析</b></p><p>　　信度是用來(lái)衡量一份問(wèn)卷的可靠性和有效性的，本研究使用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件，針對(duì)學(xué)生滿意度量表利用Alpha分析模型中的Cronbach

65、 的內(nèi)部一致系數(shù)a 來(lái)進(jìn)行性測(cè)量，輸出結(jié)果如表3所示：</p><p><b>　　表3 信度分析</b></p><p>　　從表3顯示結(jié)果我們可看到，Alpha為0.779，DeVellis(1991)指出：0.60 ~ 0.65拒絕接受；0.65 ~ 0.70為最小接受值；0.70 ~ 0.80可以接受的范圍；0.80 ~ 0.90高信度。由此可知，Alpha系

66、數(shù)0.779在0.70 ~ 0.80范圍內(nèi)，本研究的問(wèn)卷量表在可接受的范圍內(nèi)。</p><p><b>　　3.2數(shù)據(jù)結(jié)果分析</b></p><p><b>　　3.2.1均值分析</b></p><p>　　筆者共發(fā)放問(wèn)卷250份，回收245份，剔除無(wú)效問(wèn)卷5份，最后有效問(wèn)卷為240份，有效回收率是96%。將所有問(wèn)卷均

67、輸入計(jì)算機(jī)，運(yùn)用SPSS17.0進(jìn)行分析處理。在對(duì)240名寧波高教園區(qū)在校大學(xué)生調(diào)查均值分析的基礎(chǔ)上，得出表2數(shù)據(jù)：</p><p><b>　　表4 均值分析</b></p><p>　　其中，項(xiàng)目平均分是由每份樣卷的本項(xiàng)目的得分相加再除以總樣本書得出來(lái)的，因素平均分是由各個(gè)項(xiàng)目相加除以項(xiàng)目數(shù)得出的。項(xiàng)目平均分和因素平均分表示的都是該項(xiàng)目在240份樣卷中的平均分?jǐn)?shù)。

68、</p><p>　　由表2可推得，“對(duì)事先沒(méi)計(jì)劃購(gòu)買的商品，突然產(chǎn)生強(qiáng)烈的不顧后果的購(gòu)買行為”在沖動(dòng)性購(gòu)買的因素中項(xiàng)目均值高達(dá)4.1792，“對(duì)事先從不了解的商品，突然產(chǎn)生強(qiáng)烈的不顧后果的購(gòu)買行為 ”在沖動(dòng)性購(gòu)買的因素中項(xiàng)目均值是最低的3.3708。</p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)促銷因素中，“買就送贈(zèng)品的促銷形式”項(xiàng)目均值高達(dá)4.1792，”免費(fèi)試用的促銷形式”在網(wǎng)絡(luò)促銷的因素中項(xiàng)目均值是

69、最低的2.8125。</p><p>　　受訪者沖動(dòng)性購(gòu)買的總體得分是3.7325分[（4.1792 +3.6792+ 3.3708 + 3.6583+3.7750）/ 5=3.7325]，與所設(shè)定的平均分?jǐn)?shù)3分相比較，3.7325分超過(guò)了平均分?jǐn)?shù)。所以，從抽樣調(diào)查的寧波高教園區(qū)在校大學(xué)生中，有網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的學(xué)生較多。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)促銷中常用促銷形式總體得分是3.4677

70、分[（3.4000+3.5500+ 3.2083+ 3.1458+2.8125+3.6208+3.8250+4.1792）/ 8= 3.4677]。與所設(shè)定的平均分?jǐn)?shù)3分相比較，3.4677分超過(guò)了平均分?jǐn)?shù)。所以，從所抽樣調(diào)查的寧波高教園區(qū)在校大學(xué)生中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式容易接受的。</p><p>　　3.2.2描述性統(tǒng)計(jì)分析</p><p>　　（1）關(guān)于沖動(dòng)性購(gòu)買行為的分析&l

71、t;/p><p>　　圖4 被調(diào)查者對(duì)事先沒(méi)計(jì)劃購(gòu)買的商品，突然產(chǎn)生強(qiáng)烈的不顧后果的購(gòu)買行為</p><p>　　由上圖可知，“對(duì)事先沒(méi)計(jì)劃購(gòu)買的商品，突然產(chǎn)生強(qiáng)烈的不夠后果的購(gòu)買行為”選擇“完全同意”的是總?cè)藬?shù)的42.5%，是其他幾個(gè)選項(xiàng)中所占人數(shù)最多的一項(xiàng)。“比較同意”的總?cè)藬?shù)是38.33%。而“完全不同意”占總?cè)藬?shù)的1.25%。由此可看出，總體來(lái)說(shuō)，被訪者大多數(shù)是容易對(duì)事先沒(méi)計(jì)劃購(gòu)買的商

72、品，突然產(chǎn)生強(qiáng)烈的不顧后果的購(gòu)買行為。</p><p>　　圖5 受訪者對(duì)事先沒(méi)必要購(gòu)買的商品，突然產(chǎn)生強(qiáng)烈的不顧后果的行為</p><p>　　由上圖可知，對(duì)于“對(duì)事先沒(méi)必要購(gòu)買的商品，突然產(chǎn)生強(qiáng)烈的不顧后果的購(gòu)買行為”選擇“比較同意”的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的35.83%，是其他幾個(gè)選項(xiàng)中所占人數(shù)最多的一項(xiàng)。“完全同意”的人占總?cè)藬?shù)的28.75%。“完全不同意”占總?cè)藬?shù)的8.33%。由此可看出

73、，對(duì)事先沒(méi)必要購(gòu)買的商品，突然產(chǎn)生強(qiáng)烈的不顧后果的購(gòu)買行為是大部分被訪者都同意的。</p><p>　　圖6 受訪者對(duì)事先從不了解的商品，突然產(chǎn)生強(qiáng)烈的不顧后果的購(gòu)買行為</p><p>　　由上圖可知，“對(duì)于對(duì)事先從不了解的商品，突然產(chǎn)生強(qiáng)烈的不顧后果的購(gòu)買行為”選擇“比較同意”的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的28.33%，是其他幾個(gè)選項(xiàng)中所占人數(shù)最多的一項(xiàng)?！巴耆狻钡娜藬?shù)占總?cè)藬?shù)的27.92%。而

74、完全不同的人數(shù)也占總?cè)藬?shù)的16.25%。由此可以看出，對(duì)于有沖動(dòng)性購(gòu)買行為的被訪者仍占大多數(shù)。</p><p>　　圖7 受訪者事先本打算買1件商品，卻買了1件以上</p><p>　　由上圖可知，“事先本打算買1件商品，卻買了1件以上”選擇“比較同意”的是總?cè)藬?shù)的46.67%，是其他幾個(gè)選項(xiàng)中所占人數(shù)最多的一項(xiàng)?！巴耆狻钡娜藬?shù)占總?cè)藬?shù)的17.08%。而“完全不同意”的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的3

75、.33%。由此可以看出，大部分被訪者會(huì)沖動(dòng)性購(gòu)買的商品件數(shù)超過(guò)原計(jì)劃的購(gòu)買商品件數(shù)。</p><p>　　圖8 受訪者事先有預(yù)算考慮，但在實(shí)際購(gòu)買時(shí)超支了</p><p>　　由上圖可知，“事先有預(yù)算考慮，但在實(shí)際購(gòu)買時(shí)超支了”選擇“比較同意”的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的40.42%，是其他幾個(gè)選項(xiàng)中所占人數(shù)最多的一項(xiàng)。同時(shí)“完全同意”的總?cè)藬?shù)是25.42%。“完全不同意”占總?cè)藬?shù)的2.08%。由此可

76、以看出，被訪者沖動(dòng)性購(gòu)買會(huì)超過(guò)原本預(yù)算的人數(shù)占大多數(shù)。</p><p>　　綜合以上五個(gè)圖可看出，被訪者容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為，且大部分被訪者會(huì)沖動(dòng)性購(gòu)買的商品件數(shù)超過(guò)原計(jì)劃的購(gòu)買商品件數(shù)，被訪者沖動(dòng)性購(gòu)買會(huì)超過(guò)原本預(yù)算的人數(shù)占大多數(shù)。</p><p>　　因?yàn)槭茉L者是在校大學(xué)生，具有沖動(dòng)性和年輕人特有的個(gè)性，對(duì)于新型事物具有很高的接受度，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識(shí)很強(qiáng)。所以，這類消費(fèi)群體是具有很高

77、的開(kāi)發(fā)性。</p><p>　?。?）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)促銷方式的分析</p><p>　　圖9 受訪者回顧最近三個(gè)月的3—5次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程，遇到的“直接打折”的促銷方式能否引起沖動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買</p><p>　　由上圖可知， 這些有沖動(dòng)性購(gòu)買行為的被訪者，回顧最近三個(gè)月的3—5次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程中遇到的促銷方式，占總?cè)藬?shù)的35.42%的人數(shù)是比較同意“直接打折”是讓他們

78、有沖動(dòng)性購(gòu)買沖動(dòng)的促銷方式，只有占總?cè)藬?shù)的7.92%的人數(shù)完全不同意這種促銷方式。</p><p>　　所以，較同意和完全同意“直接打折”的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的52.5%。而比較不同意和完全不同意的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的21.67%。不確定人數(shù)達(dá)總?cè)藬?shù)的25.83%。由此可看出，“直接打折”比較容易讓受訪者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。</p><p>　　圖10 受訪者回顧最近三個(gè)月的3—5次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)

79、程，遇到的“買就送現(xiàn)金卷”的促銷方式能否引起沖動(dòng)性購(gòu)買</p><p>　　由圖可知，這些有沖動(dòng)性購(gòu)買行為的被訪者，回顧最近三個(gè)月的3—5次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程中遇到的促銷方式，占總?cè)藬?shù)的36.67%的人數(shù)是比較同意“買就送現(xiàn)金卷”是讓他們有沖動(dòng)性購(gòu)買沖動(dòng)的促銷方式，只有占總?cè)藬?shù)的10%的人數(shù)完全不同意這種促銷方式。</p><p>　　所以，較同意和完全同意“買就送現(xiàn)金卷”的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)

80、的61.25%。而比較不同意和完全不同意的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的20.83%，而不確定的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的17.92%。由此可看出，“買就送現(xiàn)金卷”更容易引起被訪的消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。</p><p>　　圖11 受訪者回顧最近三個(gè)月的3—5次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程，遇到的“買就減”的促銷方式能否引起沖動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買</p><p>　　由上圖可知，這些有沖動(dòng)性購(gòu)買行為的被訪者，回顧最近三個(gè)月的3—5次

81、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程中遇到的促銷方式，占總?cè)藬?shù)的32.50%的人數(shù)是比較同意“買就減”是讓他們有沖動(dòng)性購(gòu)買沖動(dòng)的促銷方式，有占總?cè)藬?shù)的17.50%的人數(shù)完全不同意這種促銷方式。</p><p>　　所以，較同意和完全同意“買就減”的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的50.42%，比較不同意和完全不同意的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的30%，不確定的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的19.58%。由此可看出，“買就減”比較容易引起被訪者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。</

82、p><p>　　圖12 受訪者回顧最近三個(gè)月的3—5次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程，遇到的“秒殺商品”的促銷方式能否引起沖動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買</p><p>　　由上圖可知，這些有沖動(dòng)性購(gòu)買行為的被訪者，回顧最近三個(gè)月的3—5次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程中遇到的促銷方式，占總?cè)藬?shù)的28.75%的人數(shù)是完全同意“秒殺商品”是讓他們有沖動(dòng)性購(gòu)買沖動(dòng)的促銷方式，占總?cè)藬?shù)的17.50%的人數(shù)是比較不同意“秒殺”是讓他們有沖動(dòng)性購(gòu)

83、買沖動(dòng)的促銷方式。</p><p>　　而有占總?cè)藬?shù)的19.58%的人數(shù)比較不同意這種促銷方式，占總?cè)藬?shù)20.42%的人完全不同意這種促銷方式。</p><p>　　所以，“秒殺商品”雖然能讓被訪者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為，但是并不是很明顯，較同意和完全同意的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的46.25%。而比較不同意和完全不同意的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的40%，不確定的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的13.75%。由此可看出，“秒殺

84、商品”并不容易使被訪者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。</p><p>　　“秒殺商品”在受訪者看來(lái)，新鮮感強(qiáng)，但是并沒(méi)有很大的吸引力。而且“秒殺商品”的種類有限，并不能滿足受訪者的需求。部分受訪者對(duì)于“秒殺商品”的質(zhì)量存在著不信任，購(gòu)買時(shí)會(huì)猶豫。</p><p>　　圖13 受訪者回顧最近三個(gè)月的3—5次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程，遇到的“免費(fèi)試用”的促銷方式能否引起沖動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買</p>&l

85、t;p>　　由上圖可知，這些有沖動(dòng)性購(gòu)買行為的被訪者，回顧最近三個(gè)月的3—5次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程中遇到的促銷方式，占總?cè)藬?shù)的20.00%的人數(shù)是完全不同意“免費(fèi)試用”是讓他們有沖動(dòng)性購(gòu)買沖動(dòng)的促銷方式，占總?cè)藬?shù)的22.08%的人數(shù)是比較不同意“買就減”是讓他們有沖動(dòng)性購(gòu)買沖動(dòng)的促銷方式。</p><p>　　只有占總?cè)藬?shù)的16.67%的人數(shù)比較同意這種促銷方式，占總?cè)藬?shù)的13.33%的人完全同意這種促銷方式。

86、</p><p>　　所以，較同意和完全同意“免費(fèi)使用”的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的30%。而比較不同意和完全不同意的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的42.08%，不確定的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的27.92%。由此可看出，“免費(fèi)試用”較不能讓這些被訪者容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。</p><p>　　圖14 受訪者回顧最近三個(gè)月的3—5次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程，遇到的“團(tuán)體購(gòu)買”的促銷方式能否引起沖動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買</p>

87、<p>　　由上圖可知，這些有沖動(dòng)性購(gòu)買行為的被訪者，回顧最近三個(gè)月的3—5次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程中遇到的促銷方式，占總?cè)藬?shù)的36.25%的人數(shù)是完全同意“團(tuán)體購(gòu)買”是讓他們有沖動(dòng)性購(gòu)買沖動(dòng)的促銷方式，只有占總?cè)藬?shù)的12.08%的人數(shù)完全不同意這種促銷方式。</p><p>　　所以，較同意和完全同意“免費(fèi)使用”的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的62.5%。而比較不同意和完全不同意的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的24.58%，不

88、確定的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的12.92%。由此可看出，“團(tuán)體購(gòu)買”的促銷方式，很容易讓被訪者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。且受訪者反映“團(tuán)體購(gòu)買”的形式在價(jià)格上較實(shí)惠，購(gòu)買者數(shù)量會(huì)不斷提高，使購(gòu)買者高買欲望加強(qiáng)。</p><p>　　圖15 受訪者回顧最近三個(gè)月的3—5次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程，遇到的“量多優(yōu)惠”的促銷方式能否引起沖動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買</p><p>　　由上圖可知，這些有沖動(dòng)性購(gòu)買行為的被訪者，回顧最

89、近三個(gè)月的3—5次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程中遇到的促銷方式，占總?cè)藬?shù)的32.92%的人數(shù)是完全同意“量多優(yōu)惠”是讓他們有沖動(dòng)性購(gòu)買沖動(dòng)的促銷方式，占總?cè)藬?shù)的40.00%的人數(shù)比較同意“量多優(yōu)惠”是讓他們有沖動(dòng)性購(gòu)買沖動(dòng)的促銷方式。只有占總?cè)藬?shù)的7.08%的人數(shù)完全不同意這種促銷方式。</p><p>　　所以，較同意和完全同意“免費(fèi)使用”的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的72.92%。而比較不同意和完全不同意的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的16.

90、25%，不確定的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的10.83%。由此可看出，“量多優(yōu)惠”的促銷方式，非常容易讓被訪者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。</p><p>　　圖16 受訪者回顧最近三個(gè)月的3—5次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程，遇到的“買就送贈(zèng)品”的促銷方式能否引起沖動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買</p><p>　　由上圖可知，這些有沖動(dòng)性購(gòu)買行為的被訪者，回顧最近三個(gè)月的3—5次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程中遇到的促銷方式，占總?cè)藬?shù)的50.83%的

91、人數(shù)是完全同意“買就送贈(zèng)品”是讓他們有沖動(dòng)性購(gòu)買沖動(dòng)的促銷方式，占總?cè)藬?shù)的30.00%的人數(shù)比較同意“買就送贈(zèng)品”是讓他們有沖動(dòng)性購(gòu)買沖動(dòng)的促銷方式。只有占總?cè)藬?shù)的3.75%的人數(shù)完全不同意這種促銷方式。</p><p>　　所以，較同意和完全同意“免費(fèi)使用”的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的80.83%。而比較不同意和完全不同意的人數(shù)總和占總?cè)藬?shù)的10%，不確定的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的9.17%。由此可看出，“買就送贈(zèng)品”的促銷方式

92、，特別容易讓被訪者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。</p><p>　　綜合以上八個(gè)圖，可以看出，最能讓寧波在校大學(xué)生產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買的促銷方式是“買就贈(zèng)送贈(zèng)品”，非常容易讓寧波在校大學(xué)生產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買的促銷方式是“量多優(yōu)惠”和“團(tuán)體購(gòu)買”，其次是“買就送現(xiàn)金卷”、“買就減”和“直接打折”的促銷方式。而“免費(fèi)試用”和“秒殺商品”并不能讓這些被訪者容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。</p><p>　　即：1、“買

93、就送贈(zèng)品”的促銷方式，特別容易讓被訪者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。2、“量多優(yōu)惠”的促銷方式，非常容易讓被訪者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。3、“團(tuán)體購(gòu)買”的促銷方式，很容易讓被訪者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。4、“買就送現(xiàn)金卷”更容易引起被訪的消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。5、“買就減”比較容易引起被訪者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為?！爸苯哟蛘邸北容^容易讓受訪者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。6、“秒殺商品”并不能很容易的使被訪者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為?！懊赓M(fèi)試用”較不能讓這些被訪者容易產(chǎn)生沖動(dòng)性

94、購(gòu)買行為。</p><p>　　3.2.3個(gè)體特征變量對(duì)各個(gè)變量的影響情況</p><p>　　表5 單因素方差分析結(jié)果</p><p>　　當(dāng)顯著性水平Sig.> 0.05時(shí)，我們可看出各組均值有顯著差異。由上圖可知，“買就減”的促銷方式 Sig.=0.047，由此可看出，起有顯著差異。</p><p>　　表 6 交叉列表分析結(jié)果&

95、lt;/p><p>　　由上表可知，對(duì)于買就減的促銷方式，男性完全不同意占總是的54.8%，女性完全不同意得占總數(shù)的45.2%，男性完全不同意的比例高于女性；而男性完全同意的比例占總?cè)藬?shù)的32.6%，女性完全同意的比例占總?cè)藬?shù)的67.4%，女性完全同意的人數(shù)比例高于男性。由此可看出，男性和女性喜歡的網(wǎng)絡(luò)促銷的方式是有差異的。女性完全同意買就減的促銷方式高于男性，而女性完全不同意這種促銷方式的比例低于男性。因而，女性較

96、喜歡買就減的促銷方式，男性則反之。</p><p><b>　　4 研究結(jié)論與建議</b></p><p><b>　　4.1研究結(jié)論</b></p><p>　　本研究通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出以下結(jié)論：</p><p>　?。?）有網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的學(xué)生較多，且對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式是教容易引起他們沖

97、動(dòng)性購(gòu)買行為的。受訪者沖動(dòng)性購(gòu)買的總體得分是3.7325分，與所設(shè)定的平均分?jǐn)?shù)3分相比較，3.7325分超過(guò)了平均分?jǐn)?shù)。所以，從抽樣調(diào)查的寧波高教園區(qū)在校大學(xué)生中，有網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的學(xué)生較多。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的影響的總體得分是3.4677分，與所設(shè)定的平均分?jǐn)?shù)3分相比較，3.4677分超過(guò)了平均分?jǐn)?shù)。所以，從所抽樣調(diào)查的寧波高教園區(qū)在校大學(xué)生中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式是教

98、容易引起他們沖動(dòng)性購(gòu)買行為的。</p><p>　　（2）被訪者容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為，且大部分被訪者會(huì)沖動(dòng)性購(gòu)買的商品件數(shù)超過(guò)原計(jì)劃的購(gòu)買商品件數(shù)，被訪者沖動(dòng)性購(gòu)買會(huì)超過(guò)原本預(yù)算的人數(shù)占大多數(shù)。因?yàn)槭茉L者是在校大學(xué)生，具有沖動(dòng)性和年輕人特有的個(gè)性，對(duì)于新型事物具有很高的接受度，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識(shí)很強(qiáng)。所以，這類消費(fèi)群體是具有很高的開(kāi)發(fā)性。</p><p>　?。?）①“買就送贈(zèng)品”的促銷方

99、式，特別容易讓被訪者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。②“量多優(yōu)惠”的促銷方式，非常容易讓被訪者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。③“團(tuán)體購(gòu)買”的促銷方式，很容易讓被訪者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。④“買就送現(xiàn)金卷”更容易引起被訪的消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。⑤“買就減”比較容易引起被訪者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為?！爸苯哟蛘邸北容^容易讓受訪者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。⑥“秒殺商品”并不能很容易的使被訪者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為?！懊赓M(fèi)試用”較不能讓這些被訪者容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。</p>

100、;<p>　?。?）男性和女性喜歡的網(wǎng)絡(luò)促銷的方式是有差異的。女性完全同意買就減的促銷方式高于男性，而女性完全不同意這種促銷方式的比例低于男性。因而，女性較喜歡買就減的促銷方式，男性則反之。</p><p><b>　　4.2營(yíng)銷建議</b></p><p>　　隨著消費(fèi)者日益追求消費(fèi)個(gè)性化與多樣性，同時(shí)工作與生活節(jié)奏的加快，使得消費(fèi)者的購(gòu)買決策不斷簡(jiǎn)化

101、，沖動(dòng)性購(gòu)買行為日益增多，其作為一種主要的購(gòu)買模式日益顯現(xiàn)出其重要性。作為各商家而言，深入了解消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為過(guò)程及沖動(dòng)性購(gòu)買的規(guī)律，是制定其營(yíng)銷策略的關(guān)鍵所在。</p><p>　　現(xiàn)代社會(huì)飛速發(fā)展，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式帶來(lái)多方面深刻變革，使消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程，情感需求的比重增加，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足。同時(shí)，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì)，消費(fèi)者

102、對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高，從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受通過(guò)前文的研究，可以看出影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的因素主要是由外界刺激和消費(fèi)者內(nèi)在因素兩大方面引起的。同時(shí)消費(fèi)者以往沖動(dòng)性購(gòu)買經(jīng)歷的滿意度也是一個(gè)因素。對(duì)于商家而言，應(yīng)該針對(duì)上述因素，采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，才能真正獲得消費(fèi)者的青睞，激發(fā)其正面的情感反應(yīng)，增加銷售額。</p><p>　　本文從網(wǎng)絡(luò)促銷出發(fā)，以受測(cè)者的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)研究了網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)寧波高

103、教園區(qū)在校大學(xué)生沖動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響。本文的研究對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐具有以下啟示作用。</p><p>　　大力推廣各種促銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)將各種營(yíng)銷手段或誘因作用于消費(fèi)者心理，以刺激消費(fèi)者需求，激發(fā)其購(gòu)買欲望，促進(jìn)購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。商品的打折促銷是刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買最顯著的方法。各種各樣的打折促銷活動(dòng)可以迅速提升消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知程度和認(rèn)同感。同時(shí),在消費(fèi)者購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展吸引人眼球的促銷活動(dòng)，可以使消費(fèi)者在無(wú)

104、意識(shí)中增強(qiáng)對(duì)商品的感知，從而誘使其產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。</p><p>　　因此，商家應(yīng)大力推廣各種促銷折扣活動(dòng)，以此來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物刺激其沖動(dòng)性購(gòu)買，增加銷售額。</p><p>　?。?）網(wǎng)絡(luò)促銷——價(jià)格促銷形式的選擇</p><p>　　價(jià)格促銷是商家、企業(yè)最常使用的促銷方式之一。但就沖動(dòng)性購(gòu)買行為而言，不同的價(jià)格促銷形式其結(jié)果是不一樣的。商家、企業(yè)在運(yùn)用價(jià)格促

105、銷時(shí)，為了取得更多的購(gòu)買量，應(yīng)以“買就送贈(zèng)品”為主，以“量多優(yōu)惠”和“團(tuán)體購(gòu)買”為輔，“買就減”和“直接打折”較少用，最好少用或不用“秒殺商品”和“免費(fèi)試用”的促銷方式。</p><p>　?。?）針對(duì)性別推行不同的促銷方式</p><p>　　男性和女性喜歡的網(wǎng)絡(luò)促銷的方式是有差異的。女性完全同意買就減的促銷方式高于男性，而女性完全不同意這種促銷方式的比例低于男性。因而，女性較喜歡買就減

106、的促銷方式，男性則反之。</p><p>　　商家可以針對(duì)男、女性選擇的差異性，可以配合節(jié)假日推行不同方式的網(wǎng)絡(luò)促銷。</p><p>　　大力開(kāi)發(fā)在校大學(xué)生消費(fèi)群體。</p><p>　　在校大學(xué)生具有沖動(dòng)性和年輕人特有的個(gè)性，對(duì)于新型事物具有很高的接受度，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識(shí)很強(qiáng)。所以，這類消費(fèi)群體是具有很高的開(kāi)發(fā)性。</p><p>　　在

107、校大學(xué)生這一消費(fèi)群體具有鮮明的特點(diǎn)，具有很大的消費(fèi)潛力和接受度，相互的帶動(dòng)性和影響性很也大。在校大學(xué)生的每月生活費(fèi)有限，但是仍是會(huì)花極大多數(shù)錢在沖動(dòng)性消費(fèi)上，消費(fèi)欲望較強(qiáng)。大力開(kāi)發(fā)這一消費(fèi)群，會(huì)使商家更受益。</p><p>　　4.3研究不足及未來(lái)展望</p><p><b>　?。?）研究局限</b></p><p>　?、?zèng)_動(dòng)性購(gòu)買行為的

108、測(cè)量一直是與沖動(dòng)性購(gòu)買行為研究中的一個(gè)難點(diǎn)。如何有效的、全面的測(cè)量沖動(dòng)性購(gòu)買行為，是非常困難的。在本文中，就研究方法而言，可能還有更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒▉?lái)測(cè)量沖動(dòng)性購(gòu)買行為，但由于受個(gè)人能力和時(shí)間的限制，本研究?jī)H以分別以客觀測(cè)量和主觀認(rèn)知的沖動(dòng)程度進(jìn)行研究。</p><p>　　②在沖動(dòng)誘因的選擇上，本研究選擇了網(wǎng)絡(luò)促銷形式，而未考慮其它的營(yíng)銷手段如商品展示、賣場(chǎng)氛圍等其他因素的影響，而在受測(cè)者在進(jìn)行其購(gòu)買活動(dòng)時(shí)，肯定受到