網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響研究.pdf

1、隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的電子商務(wù)得到了迅猛的發(fā)展。在這一背景下，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并且發(fā)展成為購(gòu)物市場(chǎng)的重要組成部分。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了7566億元，占當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4.2％，截止到2012年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到了2.42億人。
　　 不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)上消費(fèi)者數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模，吸引了越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入到

2、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中來(lái)，網(wǎng)絡(luò)商家之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。要想從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得市場(chǎng)份額，網(wǎng)絡(luò)商家就必須合理的運(yùn)用包括促銷在內(nèi)的各種競(jìng)爭(zhēng)手段吸引網(wǎng)上消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。傳統(tǒng)環(huán)境中較為常見(jiàn)的消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為已經(jīng)被學(xué)者證實(shí)同樣存在于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，而且由于網(wǎng)絡(luò)的便利性使得沖動(dòng)性購(gòu)買行為的發(fā)生更加普遍。因此，本文選擇研究網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響。
　　 本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為、網(wǎng)絡(luò)促銷等相關(guān)理論的整理分析，選擇消費(fèi)者

3、的網(wǎng)站店面瀏覽作為網(wǎng)絡(luò)促銷與消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意圖之間的中介變量，提出了相關(guān)的研究假設(shè)，構(gòu)建了研究模型。然后，通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，接著利用SPSS對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，得出了以下結(jié)論:
　　 第一，網(wǎng)絡(luò)促銷可以有效的促進(jìn)消費(fèi)者的網(wǎng)站店面瀏覽，即網(wǎng)絡(luò)電商開(kāi)展的促銷活動(dòng)可以有效的吸引消費(fèi)者花費(fèi)更多的時(shí)間和精力瀏覽網(wǎng)絡(luò)商店中的商品;
　　 第二，網(wǎng)站店面瀏覽對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意圖的產(chǎn)生有正向作用，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)商店瀏覽的時(shí)

4、間越長(zhǎng)，產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買意圖的可能性就越大。同時(shí)，沖動(dòng)性特質(zhì)可以在二者中間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，即高沖動(dòng)性特質(zhì)的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)站店面瀏覽更有可能產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買的意圖;
　　 第三，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買意圖與沖動(dòng)性購(gòu)買行為顯著正相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利性縮短了消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間，使得消費(fèi)者在產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買意圖后很有可能采取沖動(dòng)性購(gòu)買行為。
　　 結(jié)合上述結(jié)論，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)電商提出了相應(yīng)的營(yíng)銷建議。主要包括了綜合利用消費(fèi)者信息及發(fā)