易逝品的動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制與消費(fèi)者策略行為研究.pdf

1、科技的進(jìn)步和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致產(chǎn)品更新?lián)Q代的加快，使得越來越多的產(chǎn)品具有易逝品的典型特征。易逝品通常具有較短的生命周期，到一個(gè)時(shí)點(diǎn)后若還未被出售，則該產(chǎn)品殘值很小。同時(shí)，像牛奶、面包、蔬菜等這些易逝品，在臨近產(chǎn)品生命周期時(shí)，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)明顯的增高，將會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。因此，產(chǎn)品的易逝性是目前眾多銷售商在管理這類物品時(shí)所面臨的巨大困難。 動(dòng)態(tài)定價(jià)作為易逝品收入管理的引擎，在易逝品的收益管理過程中發(fā)揮著重要的作用。而且互聯(lián)

2、網(wǎng)的出現(xiàn)導(dǎo)致信息的傳播更為便捷，廠商調(diào)整價(jià)格的菜單成本大大降低，消費(fèi)者和廠商的互動(dòng)性也得到了顯著加強(qiáng)。這些都為易逝品動(dòng)態(tài)定價(jià)的實(shí)施提供了更為有效的環(huán)境和保障。與此同時(shí)，消費(fèi)者也可以通過互聯(lián)網(wǎng)更容易的獲得產(chǎn)品的價(jià)格、供應(yīng)數(shù)量等市場(chǎng)信息而變得越來越“聰明”，他們會(huì)權(quán)衡自己在每階段可能得到的不同利益，而決定最佳的購(gòu)買時(shí)機(jī)。 因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下動(dòng)態(tài)定價(jià)的實(shí)施猶如一把“雙刃劍”，在增加廠商利潤(rùn)的同時(shí)，也不可避免地導(dǎo)致消費(fèi)者策略行為的發(fā)生，這

3、種策略行為會(huì)對(duì)廠商的動(dòng)態(tài)定價(jià)以及相關(guān)決策產(chǎn)生重大的影響。因此，考慮廠商如何利用新型的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以及將消費(fèi)者的策略行為納入到價(jià)格以及訂購(gòu)數(shù)量的決策范疇，實(shí)現(xiàn)易逝品的收益管理的最大化，無論在理論界還是實(shí)物界，都顯得十分必要。 本研究在以前研究的基礎(chǔ)上，分別將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下出現(xiàn)的新技術(shù)(RFID)以及消費(fèi)者的策略行為進(jìn)一步考慮到易逝品的動(dòng)態(tài)定價(jià)與訂購(gòu)決策中，綜合應(yīng)用動(dòng)態(tài)規(guī)劃、博弈論、經(jīng)濟(jì)學(xué)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、試驗(yàn)設(shè)計(jì)等理論和方法，對(duì)上述問題進(jìn)行

4、了探索，并得到以下結(jié)論： (1)銷售商基于RFID技術(shù)的應(yīng)用，可以在對(duì)產(chǎn)品價(jià)值跟蹤的基礎(chǔ)上，動(dòng)態(tài)的調(diào)整價(jià)格，并決定最優(yōu)的訂購(gòu)數(shù)量。與實(shí)行固定的價(jià)格策略相比，實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)策略總能獲得較大的收益，而且這種優(yōu)勢(shì)隨著易逝品價(jià)值遞減速率的增加而更為顯著。銷售商基于RFID技術(shù)的最優(yōu)價(jià)格路徑和初始的最優(yōu)訂購(gòu)數(shù)量受到產(chǎn)品的成本、產(chǎn)品價(jià)值的遞減速率、消費(fèi)者保留價(jià)值的分布等因素的影響。 (2)消費(fèi)者的策略行為會(huì)對(duì)廠商定價(jià)決策產(chǎn)生較大的影響

5、。在確定性需求下，當(dāng)產(chǎn)品沒有數(shù)量限制時(shí)，廠商的利潤(rùn)隨著策略型消費(fèi)者所占比例的增加而減少，廠商忽略消費(fèi)者策略行為所造成的損失隨著策略型消費(fèi)者所占比例的增加而增大；在有數(shù)量限制時(shí)，廠商的定價(jià)決策與產(chǎn)品的數(shù)量水平顯著相關(guān)：當(dāng)廠商的數(shù)量較少時(shí)，廠商基本上可以忽略消費(fèi)者的策略行為；當(dāng)廠商有相對(duì)較多數(shù)量時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)第二階段以較低價(jià)格獲得產(chǎn)品的概率形成理性預(yù)期，廠商的最優(yōu)決策是在第一階段設(shè)定較高的價(jià)格，在第二階段設(shè)定相對(duì)較低的價(jià)格，在理性預(yù)期均衡的

6、條件下實(shí)現(xiàn)總利潤(rùn)最大化；當(dāng)廠商有充足的數(shù)量時(shí)，廠商的最優(yōu)定價(jià)決策與消費(fèi)者的折扣因子有關(guān)，第一階段的價(jià)格隨著折扣因子的增大而減小，面臨消費(fèi)者的等待行為，廠商應(yīng)在第二階段設(shè)定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，盡可能使等待購(gòu)買的消費(fèi)者人數(shù)最少。 在不確定需求情形下，廠商的定價(jià)決策也受到產(chǎn)品數(shù)量和消費(fèi)者保留價(jià)格的顯著影響：廠商第一階段的價(jià)格隨著產(chǎn)品數(shù)量的增加而下降。同時(shí)，產(chǎn)品數(shù)量存在一個(gè)臨界水平，當(dāng)該臨界水平大于具有高保留價(jià)格的消費(fèi)者的人數(shù)時(shí)，廠商應(yīng)該實(shí)行動(dòng)

7、態(tài)定價(jià)策略；而該臨界水平小于具有高保留價(jià)格的消費(fèi)者的人數(shù)時(shí)，廠商應(yīng)該實(shí)行差價(jià)返還策略，以減少消費(fèi)者的策略行為。 (3)消費(fèi)者的策略行為會(huì)對(duì)廠商訂購(gòu)策略產(chǎn)生較大的影響。無論是確定性需求還是不確定需求，廠商的最優(yōu)訂購(gòu)數(shù)量與消費(fèi)者的價(jià)值遞減速率、消費(fèi)者的到達(dá)速率、消費(fèi)者的保留價(jià)格以及廠商的折扣水平、廠商打折的時(shí)間等眾多因素有關(guān)。與傳統(tǒng)的報(bào)童模型相比，當(dāng)消費(fèi)者的保留價(jià)格較高時(shí)，廠商可以適當(dāng)?shù)臏p少初始的訂購(gòu)數(shù)量，逋過制造一定的“缺貨”風(fēng)險(xiǎn)

8、，使得具有較高的保留價(jià)格的消費(fèi)者在第一階段以較高的價(jià)格購(gòu)買，而不會(huì)等到第二階段以較低的價(jià)格購(gòu)買；當(dāng)消費(fèi)者的保留價(jià)格較低時(shí)，廠商可以忽視消費(fèi)者的策略行為。 同時(shí)，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度對(duì)廠商的最優(yōu)訂購(gòu)數(shù)量有一定的影響。消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度越高，廠商的最優(yōu)訂購(gòu)數(shù)量也相應(yīng)較大。消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)厭惡從一定程度上緩解了消費(fèi)者的策略行為所帶來的不利影響。 (4)面對(duì)消費(fèi)者的策略行為，同時(shí)考慮價(jià)格和訂購(gòu)數(shù)量將會(huì)導(dǎo)致廠商收益的顯著提高。在消費(fèi)

9、者同質(zhì)情形，消費(fèi)者的策略行為使得廠商的價(jià)格低于產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的保留價(jià)值，廠商無法實(shí)現(xiàn)完全價(jià)格歧視；最優(yōu)數(shù)量也比不考慮這種策略行為時(shí)低。通過福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析可以得到，與傳統(tǒng)的報(bào)童模型相比，考慮消費(fèi)者的策略行為，將會(huì)導(dǎo)致了生產(chǎn)者、消費(fèi)者、社會(huì)總福利的顯著提高。 在消費(fèi)者異質(zhì)的情形，通過機(jī)制設(shè)計(jì)的相關(guān)理論，得到廠商在需求不確定時(shí)，必須至少擁有恰當(dāng)?shù)臄?shù)量使得那些具有高保留價(jià)格的消費(fèi)者不管在何種需求情況下(高需求或者低需求)，都能買到該產(chǎn)品

10、。如果需求數(shù)量很大時(shí)，廠商可以制造一定的缺貨風(fēng)險(xiǎn)，使得高保留價(jià)格的消費(fèi)者在第一階段購(gòu)買；如果需求數(shù)量很小時(shí)，廠商會(huì)兼顧兩階段的消費(fèi)者需求。同時(shí)，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的情形，存在一個(gè)對(duì)稱的Nash均衡。 (5)通過對(duì)消費(fèi)者策略行為的實(shí)證分析，得到消費(fèi)者會(huì)基于廠商提供的價(jià)格和數(shù)量等產(chǎn)品信息，動(dòng)態(tài)的優(yōu)化自己的購(gòu)買決策。當(dāng)廠商產(chǎn)品的數(shù)量較少時(shí)，消費(fèi)者價(jià)格敏感性會(huì)大大降低，消費(fèi)者幾乎不會(huì)等待廠商進(jìn)一步降價(jià)，而馬上購(gòu)買。對(duì)廠商而言，可以通過結(jié)合目前的

11、市場(chǎng)需求情況和產(chǎn)品的數(shù)量，策略性的發(fā)布產(chǎn)品的相關(guān)信息，以影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，從而獲得最大利潤(rùn)。 通過以上方面的分析和討論，本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)可以歸納為以下三個(gè)方面： (1)本文運(yùn)用數(shù)學(xué)模型，建立易逝性產(chǎn)品的價(jià)值與需求之間的函數(shù)，分析了在RFID技術(shù)條件下，基于產(chǎn)品價(jià)值跟蹤基礎(chǔ)上動(dòng)態(tài)定價(jià)的優(yōu)越性，并給出如何應(yīng)用RFID技術(shù)，得到最優(yōu)的價(jià)格與初始的訂購(gòu)數(shù)量的決策。 (2)本文分析了在消費(fèi)者策略行為下，易逝品的價(jià)格、訂

12、購(gòu)數(shù)量以及同時(shí)將價(jià)格和訂購(gòu)數(shù)量作為決策變量時(shí)的最優(yōu)決策，具體而言。 考慮易逝品的價(jià)格策略時(shí)，通過引入消費(fèi)者折扣因子和理性預(yù)期，運(yùn)用兩階段的動(dòng)態(tài)博弈，分別在確定性需求和不確定需求下，得到廠商的最優(yōu)價(jià)格策略與產(chǎn)品的初始數(shù)量顯著相關(guān)，并提出在適當(dāng)情形下可以運(yùn)用差價(jià)返還策略來減少消費(fèi)者策略行為的不利影響；考慮易逝品的訂購(gòu)策略時(shí)，運(yùn)用傳統(tǒng)的報(bào)童模型和理性預(yù)期均衡，得到廠商在確定性需求和不確定需求下的最優(yōu)訂購(gòu)數(shù)量，發(fā)現(xiàn)相對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)童模型，

13、廠商在面臨消費(fèi)者策略行為下的最優(yōu)訂購(gòu)數(shù)量要比傳統(tǒng)的報(bào)童模型所得出的訂購(gòu)數(shù)量低；考慮易逝品的價(jià)格和訂購(gòu)策略相結(jié)合時(shí)，分別在消費(fèi)者同質(zhì)和消費(fèi)者者異質(zhì)的情形下，得到廠商的最優(yōu)價(jià)格和初始的訂購(gòu)決策，同時(shí)分析了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)類型對(duì)廠商策略的影響，并通過經(jīng)濟(jì)學(xué)的福利分析，討論消費(fèi)者的策略行為對(duì)廠商、消費(fèi)者以及社會(huì)總福利的影響。最后，建立了壟斷競(jìng)爭(zhēng)情形下基于消費(fèi)者策略行為的定價(jià)和訂購(gòu)決策模型，證明了存在一個(gè)對(duì)稱的Nash均衡。 (3)本文通過互