談我國餐飲業(yè)的服務營銷與服務創(chuàng)新

1、市場周刊理論研究劉艷在改革開放30多年的發(fā)展進程中，餐飲業(yè)作為我國第三產業(yè)中的一個傳統(tǒng)服務性行業(yè)，始終保持著旺盛的發(fā)展勢頭。自上世紀九十年代年以來，我國餐飲業(yè)發(fā)展迅猛，據有關方面統(tǒng)計和預測，零售額每年增幅都保持在兩位數。2010年我國餐飲業(yè)零售額將達到2萬億元。隨著餐飲業(yè)迅速發(fā)展，服務營銷在餐飲業(yè)中的作用越來越重要，現階段餐飲業(yè)的服務營銷已不適應當前經濟的發(fā)展，迫切需要進行服務創(chuàng)新。一、餐飲業(yè)服務營銷特點1、餐飲業(yè)服務營銷服務營銷的興起

2、緣于服務業(yè)的迅猛發(fā)展和產品營銷中服務日益成為焦點的事實。隨著經濟的發(fā)展，服務業(yè)（或稱第三產業(yè)）在國民經濟中的比重日益擴大。餐飲業(yè)的服務營銷，就是餐飲企業(yè)采取多種策略，整合餐飲店內外一切積極因素，充分發(fā)揮企業(yè)團體的優(yōu)勢，創(chuàng)造商機，滿足顧客需求，使現有顧客資源達到最優(yōu)化配置，以期利潤的最大化。2、餐飲業(yè)服務營銷特點餐飲業(yè)服務營銷有以下四個特點：（1）無形性和不可感知性餐飲業(yè)向顧客提供的“服務”這種特殊商品具有無形性和不可感知性。餐飲業(yè)提供的

3、無形商品帶給顧客的利益是通過服務的傳遞過程實現的，在顧客購買之前難以向顧客陳列和描述，具有無形性和不可感知性。（2）不可儲存性和所有權不可轉讓性餐飲業(yè)向顧客提供的無形商品具有不可儲存性和不可轉讓性。它只能在限定的時間內推銷給顧客才能實現其價值，如果限定時間內顧客不接受，無形商品的價值會自動喪失。同時顧客必須親自消費，所有權不可轉讓。（3）生產與消費不可分離餐飲業(yè)服務的生產與消費是同時進行的，服務人員提供服務之時，也正是顧客消費、享用服務

4、的過程。有形商品從生產到消費，中間隔著流通環(huán)節(jié)，因此生產時間與消費時間可以分離，它可以集中生產，分散消費。而餐飲業(yè)提供的服務，它的生產時間與消費時間同步進行，生產過程和消費過程同時進行，不能分離。（4）品質差異性餐飲業(yè)服務的構成成分及質量水平經常變化，難于統(tǒng)一認定，具有品質的差異性。由于服務的主體和對象均是人，而人是具有個性的，不同素質的服務人員會產生不同的服務質量效果；而同一服務人員為不同素質的顧客服務，也會產生不同服務質量效果。由于

5、餐飲業(yè)服務的特點，使得餐飲服務難以標準化和規(guī)范化，服務差距大、問題多。如：服務觀念陳舊、服務意識薄弱、服務人員素質低、服務管理落后、服務過程不規(guī)范、服務促銷力度不夠等等，要改變這個現狀，餐飲業(yè)必須進行服務創(chuàng)新。二、餐飲業(yè)的服務創(chuàng)新隨著社會競爭的日趨激烈，我國餐飲企業(yè)想要長久的生存和發(fā)展，就必須對已有的服務進行大膽改革和創(chuàng)新。餐飲服務創(chuàng)新是指發(fā)生在餐飲服務中的各種創(chuàng)新活動通過服務傳遞方式、服務流程等方面的變化和變革向目標顧客提供更加高效、

6、周到、滿意的服務產品并創(chuàng)造出更大的價值和效用。1、餐飲業(yè)的服務創(chuàng)新意義（1）創(chuàng)新是適應服務產品發(fā)展規(guī)律，延長產品壽命的有利保證產品生命周期理論指出，沒有一種產品是永遠暢銷的，每種產品都有一定的銷售期限。餐飲業(yè)服務產品也不例外，它是為了滿足市場上消費者的需求而產生的，不同的消費者在不同的時期有著不同的消費傾向，過時的、不能滿足消費者需求的服務產品自然而然會被市場所淘汰。因此，只有創(chuàng)造出適應消費者需求的新的服務產品，企業(yè)才能在社會競爭中占有

7、一席之地。（2）創(chuàng)新是滿足消費需求，提高企業(yè)效益的根本途徑創(chuàng)新是為了適應消費者需求和消費環(huán)境的改變而進行的。隨著經濟全球化的發(fā)展，人們生活水平的提高，消費也開始顯現多樣化和個性化。企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，才能適應這種消費需求變化趨勢，滿足日益變化的消費市場，保持穩(wěn)定的銷售收入和盈利水平。服務創(chuàng)新不僅給廣大消費者帶來物質與精神的雙重享受，而且還能給餐飲企業(yè)帶來豐厚的利潤。（3）創(chuàng)新是應付競爭，減少風險的有力武器市場需求的變化，新的市場環(huán)境和新的

8、消費需求必然要求企業(yè)進行創(chuàng)新，適應這種變化，否則企業(yè)將在激烈的市場競爭中被淘汰。因此，創(chuàng)新也是應付競爭、減少風險的有力武器。2、餐飲服務創(chuàng)新的內容（江蘇經貿職業(yè)技術學院，江蘇南京211168）摘要：上世紀九十年代年以來，我國餐飲業(yè)發(fā)展迅猛，而與之相對應的服務營銷卻相對落后，現代餐飲業(yè)迫切需要進行服務創(chuàng)新。本文主要從服務觀念創(chuàng)新、服務管理創(chuàng)新、服務產品創(chuàng)新、服務過程創(chuàng)新、服務環(huán)境創(chuàng)新等方面闡述了服務創(chuàng)新。關鍵詞：餐飲業(yè)；服務營銷；服務創(chuàng)新

9、中圖分類號：F719文獻標識碼：A文章編號：10084428（2010）113202談我國餐飲業(yè)的服務營銷與服務創(chuàng)新322010年第11期（1）服務觀念的創(chuàng)新營銷的觀念從原來的以自我為中心的產品觀念、生產觀念和推銷觀念逐步向以滿足顧客需求為中心的市場營銷觀念發(fā)展，服務營銷觀念同樣也要滿足以顧客需求為中心。餐飲企業(yè)不能只著眼于眼前利益，而應注意到長遠利益。餐飲服務理念創(chuàng)新是一個十分重要的環(huán)節(jié)，它是以企業(yè)文化的創(chuàng)新為前提，因為企業(yè)文化決定了

10、服務理念。對于企業(yè)文化的創(chuàng)新必須要與時俱進，堅持走符合企業(yè)發(fā)展的路。如杭州紅泥餐飲公司的經營理念是“讓價格回歸合理，請百姓走進紅泥”。這種經營理念讓人有一種“貼近市場、貼近百姓”的感覺。海爾的掌門人張瑞敏曾今說過“我信奉的是：用戶永遠是對的”（“用戶永遠是對的”就是一種觀念）、“海爾賣的不是產品，而是為用戶提供某個方面服務的全面解決方案”，海爾的成功再次說明好的服務理念是企業(yè)獲得成功必不可少的條件。（2）服務管理的創(chuàng)新服務管理的創(chuàng)新是指

11、餐飲業(yè)科學、現代化的服務管理，包含了科學的員工培訓體系建立、客戶關系管理系統(tǒng)建立和全程服務監(jiān)控管理?？茖W的員工培訓體系，是要實現培訓的全程化和經?；嘟Y合，注重全員服務意識和服務技能的培訓。企業(yè)要加強企業(yè)文化、企業(yè)理念和各項服務技能的培訓。企業(yè)員工除了常規(guī)培訓（崗前培訓、餐前培訓）外，還應進行分層（不同級別）培訓、禮儀培訓（餐前、餐中、餐后禮儀）、特殊培訓（如對殘疾人員就餐服務、幼兒就餐服務、老人就餐服務、外籍人員就餐服務）、信息技術運

12、用培訓（如用電腦點餐）等，造就一個覆蓋全員上下科學的、立體的、全方位的員工培訓系統(tǒng)工程?？蛻絷P系管理系統(tǒng)，主要指對前來就餐的大客戶（大型企業(yè)的固定客戶、旅行團隊、包間客戶）、老客戶的就餐情況進行記載，包含用餐時間、用餐數量、用餐周期、常用菜單、顧客職業(yè)、顧客經歷、顧客文化程度、興趣愛好等，便于服務人員提前進行個性化、周到的餐前、餐中服務準備，目前我國餐飲業(yè)在這方面很薄弱。著名的泰國曼谷東方飯店，它的優(yōu)質客戶服務就源于它先進的客戶關系管理

13、系統(tǒng)。全程服務監(jiān)控管理，即企業(yè)監(jiān)控服務的全過程，企業(yè)一方面通過常規(guī)巡視、定量檢查、聽取顧客意見等方式來收集服務信息，有效監(jiān)控餐飲服務質量。另一方面，通過預先控制（即開餐前所做的一切管理服務）、現場控制（現場監(jiān)督正在進行的餐飲服務，是否按規(guī)范化操作，對意外事件處理是否及時、適當）和反饋控制（即通過質量信息的反饋，找出服務工作的缺陷，進一步加強預先和現場控制）、全程監(jiān)控餐飲企業(yè)的服務質量，及時解決服務中的問題，及時處理服務緊急事件和意外事件

14、。（3）服務產品的創(chuàng)新餐飲業(yè)產品創(chuàng)新主要指菜品、菜名、菜單創(chuàng)新。目前健康美食（保持人體生態(tài)平衡的食品）、營養(yǎng)食品（補充人體所缺乏的各種微量元素、增強體力和開發(fā)智力的產品）、綠色餐飲（安全、無害、污染少、新鮮的食品）已成為行業(yè)及顧客的重要選擇。這就要求我們餐飲企業(yè)要與時俱進，對傳統(tǒng)的飲食產品加以改造、賦予新意，向顧客提供獨具特色、美味又營養(yǎng)的綠色菜品。為滿足不同顧客需求，可提供中餐與西餐結合、食材與藥材相結合，水果與菜肴結合等。菜名的選擇

15、則既要反映實體產品又要有文化內涵。菜單設計和印刷上，既要能看到菜品顏色、價格，還要能體現出餐飲企業(yè)文化品位和綠色環(huán)保理念。（4）服務過程的創(chuàng)新餐飲消費過程也是服務過程，除了做好一般意義上的餐前服務（如訂座、引位）、餐中服務（點菜、桌邊服務）、餐后服務（結賬、送客）外，還應對餐飲服務過程的附加服務進行創(chuàng)新。服務人員應不斷去了解和觀察顧客的更多需求，不斷完善和發(fā)展附加服務，如為顧客提供停車服務、店內提供書吧服務、提供嬰兒托管服務、提供叫車服

16、務、提供代駕服務（為酒后不能駕車顧客服務）等等，這樣既能方便一般顧客，同時能滿足特殊顧客的需求，以實際行動讓顧客真切感受到飯店的細致、熱情、周到、賓至如歸服務?，F代餐飲業(yè)創(chuàng)新對服務人員也提出了更高要求，即服務人員要對消費過程進行系統(tǒng)分析，不僅要對每項消費活動發(fā)生的地點、時間、人員構成和活動現狀進行分析，而且還要隨時洞察到顧客是否具有改變活動現狀的需求，并隨即能提供相應的服務（如顧客在就餐過程中接到一個電話，需要立即查一份郵件，服務人員就

17、應馬上提供可以上網的電腦供其查閱）。（5）服務環(huán)境的創(chuàng)新大多數餐飲企業(yè)認為餐飲的環(huán)境創(chuàng)新就是重新裝修、豪華裝修，這是非常片面觀點?，F階段餐飲的服務環(huán)境創(chuàng)新應重點突出個性餐飲、綠色餐飲的展示，應根據消費者不同需求設置不同個性餐飲環(huán)境。個性化、綠色的餐飲環(huán)境包括餐廳裝飾、餐具裝飾、用餐模式、餐廳文化氛圍等各個方面?？筛鶕櫩托枨笤O置婚嫁喜宴、家庭聚會、生日慶典、商業(yè)會談、球迷聚會、歌迷聚會、朋友聚會（如“知青聚會”宴，可在餐廳包間內墻上掛上

18、毛主席畫像，電視和音響播放當年知青勞動場面和音樂，餐廳服務員穿上知青當年喜歡的綠軍裝，贈送一碟知青當年常吃的花生米）；也可根據顧客需要安排不同座位，如包廂座位（方便家庭、朋友聚會）、情侶座位（方便情侶兩人相處）、單人座位（方便顧客獨處）、景觀座位（方便顧客觀看窗外景色）等，注重飲食環(huán)境“場景化”、“情緒化”，更好的滿足他們的感性需求，營造個性突出、綠色環(huán)保、富有時代感的就餐環(huán)境，使顧客體驗全新的、印象深刻的就餐環(huán)境。個性化服務是規(guī)范化服

19、務的延伸，它體現在工作責任心、感情投入、靈活、自選等方面，它能讓客人最感滿意。相比而言那些服務雷同性強、服務無特色的餐飲企業(yè)將會逐步失去顧客，面臨生存的危機。餐飲業(yè)的飛速發(fā)展不僅要求在服務觀念、服務管理、服務產品、服務過程、服務環(huán)境等方面創(chuàng)新，而利用網絡系統(tǒng)發(fā)展餐飲服務業(yè)將是今后餐飲服務發(fā)展的趨勢。顧客通過餐飲業(yè)餐飲網了解餐飲業(yè)以及相關行業(yè)的市場信息，產品信息，企業(yè)狀況，飲食文化知識，原料供需情況等方面的內容，通過電腦網絡系統(tǒng)，顧客運用