淺談品牌資產(chǎn)的管理與其價值提升

1、隨著世界經(jīng)濟全球化步伐的加快，競爭國際化已是國內(nèi)企業(yè)必須直面的殘酷現(xiàn)實。縱觀跨國太公司，我們看到，競爭的焦點越來越集中為品牌的競爭。作為一種無形資產(chǎn)，品牌是企業(yè)參與市場競爭獲取競爭優(yōu)勢的核心力量，而品牌資文產(chǎn)逐步成為企業(yè)＼價值的主體。與人馨絮翕嬲蘭牌資產(chǎn)的管理還糸相當滯后根本滿魔足不r新形式下食、『k經(jīng)營管理的需要。所以，品牌資，犯管理和和品牌資產(chǎn)價值的提升就屁得越來越重要r。一品牌資產(chǎn)的含義品牌資產(chǎn)是品牌管理中的重望概念，20世紀80

2、年代以束，在西方管理界廣為流傳，它將古老的品牌思想推向了一個嶄新的高度。從管理學的角度來說，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)以外的價值，是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動析墊付在品牌的本錢及其可能帶來的產(chǎn)出。品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，它是品牌知名度，品質(zhì)認知度，品牌聯(lián)想度以及品牌忠誠度等各種要素的集合體；另外，從財務(wù)管理的角度來說，品牌資產(chǎn)是將商品或服務(wù)冠上品牌后，所產(chǎn)生的額外收益。這個額外收益來自兩個力面：一是對擁有品牌公司感興趣的投資者

3、，他們的出價包臺了對于晶牌的估值二是購買某品牌產(chǎn)品產(chǎn)消費者，他們的出價包胄此品牌高于市場一般價格溢辜刨經(jīng)濟研究20078月下旬‘U(總第240期)價的部分，同樣的產(chǎn)品因品牌的不同而帶來額外的現(xiàn)金流人，這種額外的現(xiàn)金流人就是品牌資產(chǎn)。二，品牌盜產(chǎn)管理的一般方法從品牌資產(chǎn)的定義可以看出，要想讓品牌成為資產(chǎn)的一部分，就必須對品牌實施資產(chǎn)化管理，通過不斷地對其進行投人來維護和鞏固其價值。品牌資產(chǎn)管理要從構(gòu)成品牌資產(chǎn)的幾個要素人手，具體方法如下：

4、1、建立品牌知名度品牌知名度的真正內(nèi)涵是認知度及回憶度。品牌知名度的建立至少有兩個作用：第一，消費者從眾多品牌中能辨識并記得目標品牌。第二，能從新產(chǎn)品類別中產(chǎn)生聯(lián)想。由此，建立品牌知名度通?？刹捎玫淖龇ㄊ牵?1)創(chuàng)建獨特且易于記憶的品牌。就是給產(chǎn)品或服務(wù)取個好記我名字。這也是廣告存在所遵循的基本原則。(2)不斷露出品牌標識。除了聲音之外，品牌名、品牌標識，標準色也具有很強的溝通能力。目標物重復(fù)暴露出現(xiàn)，可以提高人們對目標物的正面感覺，使

5、淌費者不論走到哪里始終看到一樣的視覺印象。如可口可樂的紅色，百事可樂的藍色。(3)運用公關(guān)的手段。廣告效果顯著，但相對代價昂貴，|：_L易受j￡他廣告的1。擾。但是，運用公關(guān)的傳播技術(shù)塑造出一些話題，通過報刊雜志來引起目標消費者注意常常可以取得事半功倍的效果。(4)運用品牌延伸的手段。運用產(chǎn)品線的延伸，用更多的產(chǎn)品去強化品牌認知度，即所謂的統(tǒng)一式識別。2，維持品牌忠誠度品牌忠誠度就是來自于消費者對產(chǎn)品的滿意并形成忠誠的程度。對于一個企業(yè)

6、來講，開發(fā)新市場，發(fā)掘新的顧客群體固然重要，但維持現(xiàn)有顧客品牌忠誠度的意義|司樣重大，因為培養(yǎng)一個新顧客的成本是維持一個老顧客成本的5倍。維持品牌忠誠度的通常做法有：(1)給顧客一個不轉(zhuǎn)換品牌的理由。比如推出新產(chǎn)品，適時更新廣告來強化偏好度，舉辦促銷等都是創(chuàng)造理由，讓消費者不產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換的想法。(2)努力接近消費者，了解市場需求。不斷深入地了解目標對象的需求是非常重要的，通過定期的調(diào)查與分析，去了解消費者的需求動向。(3)提高消費者的轉(zhuǎn)

7、移成本。一種產(chǎn)晶擁有差異性的附加價值越多，消費者的轉(zhuǎn)移成本就越高。因此，應(yīng)該有意識地制造一些轉(zhuǎn)移成本，以此提高消費者的忠誠度。3、建立品質(zhì)認知度品質(zhì)的認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。消費者對品質(zhì)的認知度完爭來自于產(chǎn)品使用或服務(wù)享受之后產(chǎn)品的品質(zhì)井不完全是指產(chǎn)品或服務(wù)本身，它同時包含了生產(chǎn)品質(zhì)和營銷品質(zhì)。建立品質(zhì)認知度可從以下幾個方面著手：(1)注重對品質(zhì)的承諾。企業(yè)對品質(zhì)的追求應(yīng)該足長期的、細致的和無所不在的，決策層必須認清

8、其必要眭井動員全體員工參與其中。(2)創(chuàng)造一種對品質(zhì)追求的文化。因為品質(zhì)的要求不是單純的，每個環(huán)節(jié)都很重要，所以最好的辦法足創(chuàng)造出一種對品質(zhì)追求的文化，讓文化滲透到每個環(huán)節(jié)中去。(3)增加培育消費者信心的投入。經(jīng)常關(guān)注、觀察、收集消費者對不同品牌的反應(yīng)是不可或缺的做法，強化對消費者需求變化的敏感性?！?注重創(chuàng)新。創(chuàng)新是唯一能夠變被動為主動進而去引導、教育消費者進行消費的做法。4、建立品牌聯(lián)想聯(lián)想集團有匐很有創(chuàng)意的廣告詞：“人類失去聯(lián)想、

9、世界將會怎樣?！蓖瑯?，建立品牌聯(lián)想對于品牌資產(chǎn)管理非常重要。品牌聯(lián)想是指消費者想到某一個晶牌的時候所能聯(lián)想到的內(nèi)容，然后根據(jù)內(nèi)容分析出買或不買的理由，這些聯(lián)想大致可以分為幾類：產(chǎn)淺談品牌資產(chǎn)的管理與其價值提升萬方數(shù)據(jù)品特性，消費者利益，相對價格，使用方式，使用對象，生活方式與個性，產(chǎn)品類別，比較性差異等等。對企業(yè)而言，所要掌握的就是消費者腦海中的聯(lián)想，能有一個具體而有說服力的購買理由，這個理由是任何一個品牌得以存活延續(xù)所具備的。三提升品

10、牌資產(chǎn)價值的策略品牌資產(chǎn)是企業(yè)的重要資產(chǎn)，是節(jié)約企業(yè)市場活動費用的有效手段，又是提升企業(yè)產(chǎn)品溢價的源泉，是取得市場競爭優(yōu)勢盼法寶。提升品牌資產(chǎn)價值，可以促進品牌聲譽的價值溢出，促進品牌資產(chǎn)的擴張，可以建立有效的壁壘以防止競爭對手的進入。那么，如何提升品牌的資產(chǎn)價值呢具體來說，可從以下幾個方面人手：i、提高品牌資產(chǎn)的差異化價值品牌資產(chǎn)的價值關(guān)鍵體現(xiàn)在差異化的競爭優(yōu)勢上。這種優(yōu)勢可表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、規(guī)格、包裝、設(shè)計、樣式等帶來的工作性

11、能、耐用性、可靠性、便捷性等的差別；也可表現(xiàn)在由服務(wù)帶來的品牌附加價值，如服務(wù)的快速響應(yīng)、服務(wù)技術(shù)的準確性、服務(wù)的全面性、服務(wù)人員的親和力，第三也町表現(xiàn)在塑造品牌聯(lián)想和個性，品牌聯(lián)想能夠影響顧客的購買心理、態(tài)度和購買動機。所以品牌能夠提升顧客的感知價值，反過來，也可促進品牌價值的提升。2、通過理性品牌延伸擴張走外延提升品牌資產(chǎn)之路利用品牌(尤其是名牌)資產(chǎn)實施兼并與臺作是資本運營的一個重要方式，也是企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、實現(xiàn)低成本擴張、提高

12、企業(yè)資源配置效率、提升品牌資產(chǎn)價值的有效手段。因為創(chuàng)建強勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取更好的銷售與利潤，而無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學的態(tài)度和過人的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張，充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。但是，諸如田公司并購等品牌擴張戰(zhàn)略是一項風險相當大的業(yè)務(wù)，為了有效地促進并購后公司業(yè)績的增長和品牌資產(chǎn)價值的提升，必須慎重地制定策略。在確定公司并購時，應(yīng)考慮以下因素：(

13、i)對公司本身的自我評估對目標公司的評估。(2)并購本身的可行性分析。(3)利用品牌進行合作經(jīng)營時，雙方應(yīng)優(yōu)勢互補。(4)合作應(yīng)有利于延伸品牌系列。3、通過品牌敘事提升品牌資產(chǎn)價值縱觀國際國內(nèi)市場，那些具有良好聲譽、在行業(yè)市場擁有良好表現(xiàn)的品牌，必然是一個品牌要素齊全、給人留下美好印象和回味的完美品牌。品牌敘事以存在主義的紐帶形式把消費者和品牌聯(lián)系起來，它是品牌力量的基礎(chǔ)和源泉。品牌敘事對于深化消費者對品牌的理解與認知起著至關(guān)重要的作用

14、。具體主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(i)完美地體現(xiàn)品牌的核心價值理念品牌核心價值理念是品牌帶給消費者利益的根本所在。品牌敘事就是通過形象化、通俗化的語言和形式，將之傳遞給目標受眾。不同行業(yè)甚而同行業(yè)中的不同品牌，由于其經(jīng)營方式、追求目標的不同，它的核心價值理念也是迥然不同的。(2)增進與消費者的情感交流與心靈共鳴品牌敘事通過娓娓道來、形象生動的故事講述，消除目標受眾對品牌的陌生感和隔閡感，達到增進與密切目標受眾的情感交流，進而實現(xiàn)品牌與目標

15、受眾的心靈共鳴。(3)形象巧妙地傳遞品牌信息晶牌敘事的另一個明顯舶作用，就是通過傳播渠道傳遞品牌的相關(guān)信息。品牌敘事更多的是以一種經(jīng)過精美包裝的形象化形式，將所要傳遞的品牌背景、品牌價值理念和產(chǎn)品利益訴求點(USP)等品牌信息，訴諸于人們的視覺感官，使人們在欣賞玩昧、潛移默化中接受品牌提供的信息，增進目標受眾對品牌的識別和認可。4、通過加強企業(yè)內(nèi)部管理來提升品牌資產(chǎn)價值從根本上來講，提升品牌資產(chǎn)價值，主要還是要從企業(yè)內(nèi)部挖掘潛力，畢竟外

16、部環(huán)境是不容易改變的，而企業(yè)自身的資源相對來講是可以控制的。那么，從企業(yè)內(nèi)部的角度出發(fā)，可以從以下幾個方面人手來提升品牌資產(chǎn)價值：(1)要切實轉(zhuǎn)變觀念，真正樹立起品牌意識，凱恩斯說，觀念可以改變歷史的規(guī)跡。那么，對于一個企業(yè)來講，觀念可以改變企業(yè)的命運。現(xiàn)實中，很多企業(yè)把品牌喊得很響，但是真正涉及到建立品牌資產(chǎn)的投入時，卻總是認為這只是‘筆費用，而不是長期投資，沒有真正從內(nèi)心認識到建立品牌資產(chǎn)的長遠意義，因此，轉(zhuǎn)變觀念就顯得尤為迫切。(

17、2)品牌資產(chǎn)價值的提升需要長期不斷地投人。我們知道，品牌資產(chǎn)的作用在于可以為企業(yè)投人的資產(chǎn)帶來未來超額收益，而現(xiàn)期的投入是獲得朱來收益的基礎(chǔ)。企業(yè)未來發(fā)展趨勢表明，企業(yè)通過消耗有形資產(chǎn)來建立無形資產(chǎn)，企業(yè)資產(chǎn)，特別是核心資產(chǎn)日趨無形化，無形資產(chǎn)尤其是品牌資產(chǎn)逐步成為企業(yè)價值的主體。所以，建立和提升品牌資產(chǎn)價值應(yīng)該有長遠的眼光和打算，眼睛不能只盯在眼前利益上，要舍得去投人人力、物力和財力。(3)通過個性化的定位來提升品牌資產(chǎn)價值。品牌的建