淺談品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)與管理

1、【摘要】品牌的價(jià)值是巨大的如何從粗放的品牌管理變?yōu)榭茖W(xué)的品牌管理。強(qiáng)調(diào)的品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)與管理正是解決品牌危機(jī)之道。【關(guān)鍵詞】企業(yè)品牌資產(chǎn)管理一、品牌建設(shè)須警鐘長(zhǎng)鳴就在越來(lái)越多的企業(yè)從關(guān)注品牌到大舉運(yùn)用品牌戰(zhàn)略提升競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)自身努力在市場(chǎng)上嶄露頭角，并躍躍欲試地向世界級(jí)品牌進(jìn)軍之際，一批批國(guó)內(nèi)著名品牌與一批世界級(jí)品牌卻頻頻爆發(fā)品牌危機(jī)。最近的三聚氰胺事件更是把整個(gè)乳品行業(yè)的安全問(wèn)題暴露無(wú)遺。國(guó)內(nèi)的三鹿、伊利、蒙牛、光明和三元等所有知名品

2、牌無(wú)～幸免；國(guó)際品牌雀巢、吉百利、立頓、士力架、Mentos、KITKAT等也都遭遇了空前危機(jī)。更早些時(shí)候，還有光明的“回收奶”、肯德基的“蘇丹紅”、高露潔的“三氯生”、雀巢的“碘超標(biāo)”等品牌危機(jī)。這一系列危機(jī)的爆發(fā)不禁為企業(yè)的品牌建設(shè)敲響了警鐘，到底是什么原因?qū)е缕髽I(yè)在品牌發(fā)展道路上遭遇困難和瓶頸事實(shí)上，很少有企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)有全面的認(rèn)識(shí)。相反，更多的企業(yè)選擇了用短跑的方式來(lái)建設(shè)品牌。在他們看來(lái)注冊(cè)了商標(biāo)就擁有了品牌，以廣告?zhèn)鞑セ蛐侣勈?/p>

3、件獲得了知名度就獲得了品牌資產(chǎn)，有了知名度高的商標(biāo)就可以不斷把觸角向其他產(chǎn)品或者產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸。正是這種粗淺的認(rèn)識(shí)，使很多企業(yè)在品牌建設(shè)取得了局部成功之后，卻因?yàn)橐恍┬〉募?xì)節(jié)而功虧一簣。目前占絕大多數(shù)國(guó)企重產(chǎn)量、重利潤(rùn)的考核模式是現(xiàn)行管理體制下企業(yè)追求短期效益以達(dá)到管理目標(biāo)的反映。而品牌的價(jià)值是巨大的，如果不能實(shí)現(xiàn)有效的經(jīng)營(yíng)與管理對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一筆巨大的損失。建立品牌正變得越來(lái)越難，所以品牌的價(jià)值正在凸顯。一方面因?yàn)閺V告與分銷成本的大幅

4、度增加，另外，品牌的種類在近年來(lái)也實(shí)現(xiàn)了爆炸性的增長(zhǎng)。這都意味著要爭(zhēng)奪消費(fèi)者，進(jìn)入分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而且這種局面將持續(xù)維持下去。同時(shí)也意味著品牌要進(jìn)入一個(gè)相對(duì)狹小的市場(chǎng)，這一市場(chǎng)中的銷售額可能難以支撐高昂的營(yíng)銷費(fèi)用。這更凸顯了要加強(qiáng)品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理，建立強(qiáng)勢(shì)品牌的重要性。二、品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)與管理手段1、開(kāi)發(fā)確定品牌價(jià)值的方法。最重要的一項(xiàng)工作就是開(kāi)發(fā)確定品牌價(jià)值的方法，使品牌這個(gè)游離于報(bào)表之外的無(wú)形資產(chǎn)得到有效評(píng)估。以下舉出了五

5、種評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值的方法：根據(jù)品牌名稱能夠支持的溢價(jià)水平；根據(jù)品牌名稱對(duì)顧客偏好的影響程度；按照品牌的重置價(jià)值；根據(jù)股票價(jià)格；根據(jù)品牌的盈利能力。會(huì)要按照五個(gè)構(gòu)成要素評(píng)估品牌，分別是品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想以及其他品牌資產(chǎn)等。2、企業(yè)其他財(cái)產(chǎn)、品牌延伸價(jià)值的估價(jià)。關(guān)于企業(yè)其它財(cái)產(chǎn)的估價(jià)問(wèn)題。企業(yè)根據(jù)營(yíng)運(yùn)成本、存貨、建筑物以及設(shè)備等有形資產(chǎn)確定其部分貼現(xiàn)的價(jià)值。然后從估算的未來(lái)收益貼現(xiàn)值中減去估算的此類資產(chǎn)的價(jià)值，其余

6、額為無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。第二個(gè)問(wèn)題是估算品牌延伸的收益流量，即利用該品牌打人新產(chǎn)品市場(chǎng)。通常我們應(yīng)該分別估算潛在品牌延伸的價(jià)值。我們應(yīng)該根據(jù)延伸市場(chǎng)的吸引力、增長(zhǎng)情況與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度以及延伸的優(yōu)勢(shì)等因素估算延伸價(jià)值。延伸優(yōu)勢(shì)是品牌聯(lián)想與品質(zhì)認(rèn)知度的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略囂O(píng)NITE=囂O(píng)高AR蕊EONOMfcs_CMPRYcMfCS●●■■●適應(yīng)性、品牌延伸能夠轉(zhuǎn)化為持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的成都以及品牌適于延伸的程度的函數(shù)。3、化解品牌侵蝕。企業(yè)最看重的還應(yīng)該是預(yù)測(cè)品牌

7、資產(chǎn)的侵蝕程度。而文章剛開(kāi)始提出的品牌危機(jī)就是品牌受侵蝕的一種類型。不能預(yù)測(cè)品牌資產(chǎn)的侵蝕程度或者未來(lái)可能出現(xiàn)的其他問(wèn)題是極其危險(xiǎn)的。因?yàn)楫?dāng)我們認(rèn)識(shí)到對(duì)品牌造成的損害時(shí)已經(jīng)為時(shí)已晚。而糾正問(wèn)題的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維持資產(chǎn)的成本。對(duì)于汽車等需要五年甚至以上時(shí)間才替換的耐用品而言，預(yù)測(cè)問(wèn)題尤其重要。而快速消費(fèi)品或者食品如果品牌遭遇了危機(jī)，則～般很難恢復(fù)元?dú)?。此次乳品行業(yè)的危機(jī)即是如此。如果能在品牌損害凸顯前就發(fā)現(xiàn)其下降的趨勢(shì)，或把安全隱患消滅在出

8、廠前，則“亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)不晚”。不過(guò)，最常見(jiàn)的情況是：品牌侵蝕的速度很慢很難讓人產(chǎn)生危機(jī)感。品牌侵蝕的另一種形式則來(lái)自于產(chǎn)品線延伸所帶來(lái)的煩惱。對(duì)產(chǎn)品線延伸的積極使用將提高品牌的使用效率，因?yàn)檫@能使品牌在更多的環(huán)境中發(fā)揮作用。但是產(chǎn)品線延伸還可能導(dǎo)致選擇過(guò)多，以至于造成混淆、無(wú)效的結(jié)果，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)延伸的目標(biāo)。品牌侵蝕也被企業(yè)對(duì)用戶忠誠(chéng)度的誤解而忽略。忠誠(chéng)度分為幾個(gè)層次，非忠誠(chéng)者和轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者的購(gòu)買者具有極大的隨意性，而忠誠(chéng)者和鐵桿忠誠(chéng)

9、者則由于轉(zhuǎn)換品牌需要付出極大的時(shí)間、資金以及性能風(fēng)險(xiǎn)方面的成本使購(gòu)買者無(wú)法購(gòu)買其他品牌的商品。雖然在形式上仍然使用該企業(yè)品牌的產(chǎn)品，但實(shí)質(zhì)上品牌侵蝕已經(jīng)在發(fā)生了。4、維持與強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度。在如何促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上，企業(yè)最常犯的錯(cuò)誤是主要靠吸引新顧客，他們往往制定帶有進(jìn)攻性的營(yíng)銷計(jì)劃。這樣做往往難以吸引新顧客，因?yàn)樗麄兒苌倏紤]轉(zhuǎn)向其他品牌。此外，與新顧客接觸的成本高昂，畢竟他們并不通過(guò)經(jīng)?？磸V告或者與銷售人員接觸等方式選擇備選品牌。與此相反留

10、住現(xiàn)有顧客的收益比較明顯，因?yàn)榱糇±项櫩偷某杀据^低。如果降低現(xiàn)有顧客倒戈轉(zhuǎn)向，企業(yè)的增長(zhǎng)就能自然實(shí)現(xiàn)。部分新顧客還會(huì)受老顧客的影響而來(lái)。現(xiàn)有顧客群就像一個(gè)漏桶：增加注入純屬浪費(fèi)，與其增加注人物，不如修補(bǔ)漏桶。其實(shí)留住老顧客最核心的理由非常簡(jiǎn)單，不趕走顧客。5、重構(gòu)品牌組合以減少無(wú)效和創(chuàng)造清晰度。第一，削減可供選擇的產(chǎn)品?？雌饋?lái)有風(fēng)險(xiǎn)而且痛苦，因?yàn)殡y以割舍隨之而去的銷售量(即使量很小)，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者潛伏在側(cè)的時(shí)候。但是市場(chǎng)份額的降低并非

11、不可避免，尤其長(zhǎng)期看來(lái)更是這樣。原因是效率的提高帶來(lái)更有效的品牌建設(shè)。另外，過(guò)度的產(chǎn)品線延伸可能對(duì)顧客的認(rèn)知產(chǎn)生負(fù)面影響。研究也發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)份額并非與產(chǎn)品線延伸正相關(guān)。第二，將一些產(chǎn)品性能捆綁到數(shù)量有限的產(chǎn)品中。捆綁產(chǎn)品可以減少混淆和顧客的挫折感，從而增加價(jià)值。通過(guò)推薦一套事先設(shè)計(jì)好的選擇，基本免去了顧客研究和做出購(gòu)買決策的過(guò)程。【參考文獻(xiàn)】龍真：讓品牌資產(chǎn)浮出水面[Dn／OL]全景網(wǎng)2008—10—30當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》2I)08年第12期(下

12、)59o林慧一湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校湖南長(zhǎng)沙厶1()(13∽_)淺談品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)與管理萬(wàn)方數(shù)據(jù)【摘要】品牌的價(jià)值是巨大的如何從粗放的品牌管理變?yōu)榭茖W(xué)的品牌管理。強(qiáng)調(diào)的品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)與管理正是解決品牌危機(jī)之道。【關(guān)鍵詞】企業(yè)品牌資產(chǎn)管理一、品牌建設(shè)須警鐘長(zhǎng)鳴就在越來(lái)越多的企業(yè)從關(guān)注品牌到大舉運(yùn)用品牌戰(zhàn)略提升競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)自身努力在市場(chǎng)上嶄露頭角，并躍躍欲試地向世界級(jí)品牌進(jìn)軍之際，一批批國(guó)內(nèi)著名品牌與一批世界級(jí)品牌卻頻頻爆發(fā)品牌危機(jī)。最近的三

13、聚氰胺事件更是把整個(gè)乳品行業(yè)的安全問(wèn)題暴露無(wú)遺。國(guó)內(nèi)的三鹿、伊利、蒙牛、光明和三元等所有知名品牌無(wú)～幸免；國(guó)際品牌雀巢、吉百利、立頓、士力架、Mentos、KITKAT等也都遭遇了空前危機(jī)。更早些時(shí)候，還有光明的“回收奶”、肯德基的“蘇丹紅”、高露潔的“三氯生”、雀巢的“碘超標(biāo)”等品牌危機(jī)。這一系列危機(jī)的爆發(fā)不禁為企業(yè)的品牌建設(shè)敲響了警鐘，到底是什么原因?qū)е缕髽I(yè)在品牌發(fā)展道路上遭遇困難和瓶頸事實(shí)上，很少有企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)有全面的認(rèn)識(shí)。相反

14、，更多的企業(yè)選擇了用短跑的方式來(lái)建設(shè)品牌。在他們看來(lái)注冊(cè)了商標(biāo)就擁有了品牌，以廣告?zhèn)鞑セ蛐侣勈录@得了知名度就獲得了品牌資產(chǎn)，有了知名度高的商標(biāo)就可以不斷把觸角向其他產(chǎn)品或者產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸。正是這種粗淺的認(rèn)識(shí)，使很多企業(yè)在品牌建設(shè)取得了局部成功之后，卻因?yàn)橐恍┬〉募?xì)節(jié)而功虧一簣。目前占絕大多數(shù)國(guó)企重產(chǎn)量、重利潤(rùn)的考核模式是現(xiàn)行管理體制下企業(yè)追求短期效益以達(dá)到管理目標(biāo)的反映。而品牌的價(jià)值是巨大的，如果不能實(shí)現(xiàn)有效的經(jīng)營(yíng)與管理對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是

15、一筆巨大的損失。建立品牌正變得越來(lái)越難，所以品牌的價(jià)值正在凸顯。一方面因?yàn)閺V告與分銷成本的大幅度增加，另外，品牌的種類在近年來(lái)也實(shí)現(xiàn)了爆炸性的增長(zhǎng)。這都意味著要爭(zhēng)奪消費(fèi)者，進(jìn)入分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而且這種局面將持續(xù)維持下去。同時(shí)也意味著品牌要進(jìn)入一個(gè)相對(duì)狹小的市場(chǎng)，這一市場(chǎng)中的銷售額可能難以支撐高昂的營(yíng)銷費(fèi)用。這更凸顯了要加強(qiáng)品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理，建立強(qiáng)勢(shì)品牌的重要性。二、品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)與管理手段1、開(kāi)發(fā)確定品牌價(jià)值的方法。最重要的一

16、項(xiàng)工作就是開(kāi)發(fā)確定品牌價(jià)值的方法，使品牌這個(gè)游離于報(bào)表之外的無(wú)形資產(chǎn)得到有效評(píng)估。以下舉出了五種評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值的方法：根據(jù)品牌名稱能夠支持的溢價(jià)水平；根據(jù)品牌名稱對(duì)顧客偏好的影響程度；按照品牌的重置價(jià)值；根據(jù)股票價(jià)格；根據(jù)品牌的盈利能力。會(huì)要按照五個(gè)構(gòu)成要素評(píng)估品牌，分別是品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想以及其他品牌資產(chǎn)等。2、企業(yè)其他財(cái)產(chǎn)、品牌延伸價(jià)值的估價(jià)。關(guān)于企業(yè)其它財(cái)產(chǎn)的估價(jià)問(wèn)題。企業(yè)根據(jù)營(yíng)運(yùn)成本、存貨、建筑物以及

17、設(shè)備等有形資產(chǎn)確定其部分貼現(xiàn)的價(jià)值。然后從估算的未來(lái)收益貼現(xiàn)值中減去估算的此類資產(chǎn)的價(jià)值，其余額為無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。第二個(gè)問(wèn)題是估算品牌延伸的收益流量，即利用該品牌打人新產(chǎn)品市場(chǎng)。通常我們應(yīng)該分別估算潛在品牌延伸的價(jià)值。我們應(yīng)該根據(jù)延伸市場(chǎng)的吸引力、增長(zhǎng)情況與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度以及延伸的優(yōu)勢(shì)等因素估算延伸價(jià)值。延伸優(yōu)勢(shì)是品牌聯(lián)想與品質(zhì)認(rèn)知度的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略囂O(píng)NITE=囂O(píng)高AR蕊EONOMfcs_CMPRYcMfCS●●■■●適應(yīng)性、品牌延伸能夠轉(zhuǎn)化為

18、持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的成都以及品牌適于延伸的程度的函數(shù)。3、化解品牌侵蝕。企業(yè)最看重的還應(yīng)該是預(yù)測(cè)品牌資產(chǎn)的侵蝕程度。而文章剛開(kāi)始提出的品牌危機(jī)就是品牌受侵蝕的一種類型。不能預(yù)測(cè)品牌資產(chǎn)的侵蝕程度或者未來(lái)可能出現(xiàn)的其他問(wèn)題是極其危險(xiǎn)的。因?yàn)楫?dāng)我們認(rèn)識(shí)到對(duì)品牌造成的損害時(shí)已經(jīng)為時(shí)已晚。而糾正問(wèn)題的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維持資產(chǎn)的成本。對(duì)于汽車等需要五年甚至以上時(shí)間才替換的耐用品而言，預(yù)測(cè)問(wèn)題尤其重要。而快速消費(fèi)品或者食品如果品牌遭遇了危機(jī)，則～般很難恢復(fù)元

19、氣。此次乳品行業(yè)的危機(jī)即是如此。如果能在品牌損害凸顯前就發(fā)現(xiàn)其下降的趨勢(shì)，或把安全隱患消滅在出廠前，則“亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)不晚”。不過(guò)，最常見(jiàn)的情況是：品牌侵蝕的速度很慢很難讓人產(chǎn)生危機(jī)感。品牌侵蝕的另一種形式則來(lái)自于產(chǎn)品線延伸所帶來(lái)的煩惱。對(duì)產(chǎn)品線延伸的積極使用將提高品牌的使用效率，因?yàn)檫@能使品牌在更多的環(huán)境中發(fā)揮作用。但是產(chǎn)品線延伸還可能導(dǎo)致選擇過(guò)多，以至于造成混淆、無(wú)效的結(jié)果，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)延伸的目標(biāo)。品牌侵蝕也被企業(yè)對(duì)用戶忠誠(chéng)度的誤解

20、而忽略。忠誠(chéng)度分為幾個(gè)層次，非忠誠(chéng)者和轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者的購(gòu)買者具有極大的隨意性，而忠誠(chéng)者和鐵桿忠誠(chéng)者則由于轉(zhuǎn)換品牌需要付出極大的時(shí)間、資金以及性能風(fēng)險(xiǎn)方面的成本使購(gòu)買者無(wú)法購(gòu)買其他品牌的商品。雖然在形式上仍然使用該企業(yè)品牌的產(chǎn)品，但實(shí)質(zhì)上品牌侵蝕已經(jīng)在發(fā)生了。4、維持與強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度。在如何促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上，企業(yè)最常犯的錯(cuò)誤是主要靠吸引新顧客，他們往往制定帶有進(jìn)攻性的營(yíng)銷計(jì)劃。這樣做往往難以吸引新顧客，因?yàn)樗麄兒苌倏紤]轉(zhuǎn)向其他品牌。此外，與新

21、顧客接觸的成本高昂，畢竟他們并不通過(guò)經(jīng)常看廣告或者與銷售人員接觸等方式選擇備選品牌。與此相反留住現(xiàn)有顧客的收益比較明顯，因?yàn)榱糇±项櫩偷某杀据^低。如果降低現(xiàn)有顧客倒戈轉(zhuǎn)向，企業(yè)的增長(zhǎng)就能自然實(shí)現(xiàn)。部分新顧客還會(huì)受老顧客的影響而來(lái)?，F(xiàn)有顧客群就像一個(gè)漏桶：增加注入純屬浪費(fèi)，與其增加注人物，不如修補(bǔ)漏桶。其實(shí)留住老顧客最核心的理由非常簡(jiǎn)單，不趕走顧客。5、重構(gòu)品牌組合以減少無(wú)效和創(chuàng)造清晰度。第一，削減可供選擇的產(chǎn)品?？雌饋?lái)有風(fēng)險(xiǎn)而且痛苦，因

22、為難以割舍隨之而去的銷售量(即使量很小)，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者潛伏在側(cè)的時(shí)候。但是市場(chǎng)份額的降低并非不可避免，尤其長(zhǎng)期看來(lái)更是這樣。原因是效率的提高帶來(lái)更有效的品牌建設(shè)。另外，過(guò)度的產(chǎn)品線延伸可能對(duì)顧客的認(rèn)知產(chǎn)生負(fù)面影響。研究也發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)份額并非與產(chǎn)品線延伸正相關(guān)。第二，將一些產(chǎn)品性能捆綁到數(shù)量有限的產(chǎn)品中。捆綁產(chǎn)品可以減少混淆和顧客的挫折感，從而增加價(jià)值。通過(guò)推薦一套事先設(shè)計(jì)好的選擇，基本免去了顧客研究和做出購(gòu)買決策的過(guò)程?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】龍真