青年人消費(fèi)行為性別差異研究

1、青年人消費(fèi)行為性別差異研究青年人消費(fèi)行為性別差異研究——基于自我概念與生活形態(tài)的視角基于自我概念與生活形態(tài)的視角劉媛（?？诮?jīng)濟(jì)學(xué)院財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)學(xué)院，海南?？?，570000）摘要：現(xiàn)代市場(chǎng)已從以產(chǎn)品質(zhì)量為導(dǎo)向過渡到了以顧客為導(dǎo)向，消費(fèi)者行為研究具有實(shí)際意義。文章從自我概念和生活形態(tài)兩個(gè)視角入手分析了男性與女性消費(fèi)行為的區(qū)別。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：青年消費(fèi)者；消費(fèi)行為；性別差異中圖分類號(hào)：中圖分類號(hào)：F336F336文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：

2、文章編號(hào)：20172017（0101）GenderDifferenceofConsumptionBehaviofYoungPeople:BasedonSelfconceptionLifestyleLIUYuan(SchoolofFinanceAccountingHaikouCollegeofEconomicsHaikouHainan571127)Abstract:Withmodernmarketshiftedfromqualityien

3、tedtocustomerientedtheconsumerbehaviresearchbecomessignificant.Thispaperanalyzestheconsumptionbehavidifferencesbetweenyoungmenwomenfromtwoperspectives:selfconceptlifestyle.Keywds:Youngconsumerconsumptionbehavigenderdiffe

4、rence自20世紀(jì)70年代以來，市場(chǎng)營銷學(xué)界關(guān)于男性與女性消費(fèi)行為的研究呈上升態(tài)勢(shì)，但是較之這一學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)諸多的研究課題而言，該課題的研究成果甚少，特別是針對(duì)中國消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究就更加鳳毛麟角。本文將自我概念和生活形態(tài)分別各分為家庭自我、社會(huì)自我、理想自我、情感自我、現(xiàn)實(shí)自我和社會(huì)角色、生活節(jié)奏、價(jià)值取向、消費(fèi)觀念、生活觀念五個(gè)方面，然后分別從自我概念和生活形態(tài)的各種特征并結(jié)合問卷調(diào)查來得出基于自我概念的男女性消費(fèi)者消費(fèi)行為差異和

5、基于生活形態(tài)的男女性消費(fèi)者消費(fèi)行為差異，最后結(jié)合以上兩個(gè)差異及自我概念和生活形態(tài)之間的聯(lián)系得出男性與女性青年消費(fèi)者消費(fèi)行為的區(qū)別，并得出相關(guān)結(jié)論和提出對(duì)應(yīng)的營銷建議。本次研究共發(fā)出調(diào)查問卷500份，回收有效問卷468份，有效率為93.4%。一、基于自我概念的男女性青年消費(fèi)行為差異分析一、基于自我概念的男女性青年消費(fèi)行為差異分析（一）自我概念類型作為消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要影響因素，自我概念有許多種分類，根據(jù)扮演的角色不同和對(duì)自我認(rèn)識(shí)的不同，

6、自我概念應(yīng)分為五種類型：家庭自我、社會(huì)自我、理想自我、情感作者簡介：作者簡介：劉媛（1990），女，籍貫湖南，海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)學(xué)院教師，研究方向：稅務(wù)與營銷。小，他們通常會(huì)理性的去思考一個(gè)問題，消費(fèi)時(shí)也同樣如此。4.在現(xiàn)實(shí)自我方面，男性更加現(xiàn)實(shí)和理性，偏向于現(xiàn)實(shí)自我。這個(gè)因素也較大的影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，如調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：女性如果看到一件自己非常喜歡但現(xiàn)在并不需要的東西時(shí)都會(huì)擋不住誘惑選擇購買，而偏向于現(xiàn)實(shí)自我的男性大部分則會(huì)選擇不

7、買，調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示在消費(fèi)過程中同伴或外界因素對(duì)女性的影響要遠(yuǎn)大于對(duì)男性的影響。二、基于生活形態(tài)的男女性青年消費(fèi)行為差異分析二、基于生活形態(tài)的男女性青年消費(fèi)行為差異分析（一）生活形態(tài)類型消費(fèi)者有各種各樣的生活形態(tài)，對(duì)于青年男女消費(fèi)者，應(yīng)從社會(huì)角色、生活節(jié)奏、價(jià)值取向、消費(fèi)觀念、生活觀念等五個(gè)方面來闡述其對(duì)消費(fèi)行為的影響。（二）社會(huì)形態(tài)傾向與消費(fèi)行為差異分析依據(jù)調(diào)查問卷得出如下數(shù)據(jù)：69.70%的男性和53.54%的女性都沒有嚴(yán)格的消費(fèi)預(yù)算

8、，這個(gè)數(shù)據(jù)的原因是多方面的，但主要是目前調(diào)查的對(duì)象都是在校生（表2），對(duì)于經(jīng)濟(jì)分配還沒有一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母拍?，且他們大部分的收入都是來自家庭（?）也影響了其對(duì)預(yù)算的重視。87.88%的男性都是選擇單獨(dú)購物，83.84%的女性選擇的是和家人、朋友或同事一起購物。79.80%的男性和57.58%女性在購買大件物品或做重要決定時(shí)都是自己做決定。68.69%的男性在消費(fèi)時(shí)不會(huì)購買促銷產(chǎn)品，不會(huì)和商家討價(jià)還價(jià)，大部分的男性看重產(chǎn)品品質(zhì)和地位；59.6

9、0%的女性在消費(fèi)時(shí)會(huì)購買促銷產(chǎn)品，會(huì)和商家討價(jià)還價(jià)，而她們?cè)谶x擇商品時(shí)以時(shí)尚、美觀、廉價(jià)為主。76.77%的男性在消費(fèi)時(shí)選擇速戰(zhàn)速?zèng)Q；83.84%的女性在消費(fèi)時(shí)喜歡貨比三家，更注重逛街時(shí)的享受。表2生活形態(tài)調(diào)查結(jié)果分析表因子問題同意（%）不同意（%）男女男女生活觀念10、我喜歡成群結(jié)隊(duì)11、我喜歡征詢別人意見16.1668.6983.8431.31社會(huì)角色12、生活中我是給別人依靠的人74.7553.5425.2546.46生活節(jié)奏13

10、、我總是覺得時(shí)間不夠用14、我認(rèn)為快節(jié)奏的生活好68.6941.4131.3158.59價(jià)值取向15、我選東西主要看品質(zhì)16、我買東西只要喜歡就好67.6826.2632.3246.4632.3273.7467.6853.54消費(fèi)觀念17、價(jià)格對(duì)我來說比其他重要18、我會(huì)嚴(yán)格按預(yù)算消費(fèi)29.2949.4971.7151.511.從表2的數(shù)據(jù)顯示女性的生活觀念是偏向群體的，喜歡和家人、朋友一起購物，凡事喜歡征詢別人的意見，獨(dú)立性不強(qiáng)；而男