郎琴園廣告策劃

1、朗琴園廣告如何做,說(shuō)明,市場(chǎng)廣告總量指投放量前40名的總量投放金額=加權(quán)數(shù)*3萬(wàn)/75%房產(chǎn)行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)自天朗房網(wǎng),北京電視臺(tái)收視數(shù)據(jù)來(lái)自央視索福瑞和特雷森,2000年比1999年增長(zhǎng)30%,2000年各月廣告量對(duì)比,房產(chǎn)市場(chǎng)廣告投放情況,北京地區(qū)前40名項(xiàng)目的廣告總額為2.6億元左右廣告前10名占總額的40.3%,包括紫竹,美林,世紀(jì)嘉園,戀日家園,御景園,國(guó)展家園,太陽(yáng)園,華馨公寓,嘉慧園,美麗園廣告前五名的2000年廣告費(fèi)都

2、超過(guò)了1000萬(wàn)元,2000年北京地區(qū)媒體房產(chǎn)廣告對(duì)比,北京青年報(bào)46%精品購(gòu)物33%北京晚報(bào)11%北京晨報(bào)10%,戀日家園,戀日家園6月開(kāi)盤(pán)截止到12月底銷(xiāo)售總面積5萬(wàn)平米左右,總金額3億左右廣告總花費(fèi)1288萬(wàn)元,其中北青報(bào)占四大主流的61%,精品占31%,晚報(bào)占6.5%,晨報(bào)占1.5%廣告版面以半版和整版為主,比其他項(xiàng)目,此項(xiàng)目廣告經(jīng)常使用跨頁(yè)半版截止到12月底,廣告費(fèi)占銷(xiāo)售額的4%,隨著項(xiàng)目的深入,預(yù)計(jì)此項(xiàng)目的今后

3、的廣告費(fèi)會(huì)相對(duì)減少,按全年計(jì),廣告費(fèi)會(huì)占銷(xiāo)售額2.5-3%左右,戀日家園各月廣告投放情況,東潤(rùn)楓景,東潤(rùn)楓景是2000年4月13日開(kāi)盤(pán)截止到12月底銷(xiāo)售總面積3萬(wàn)平米,總金額1.8億左右廣告總花費(fèi)600萬(wàn)元,其中北青報(bào)占四大主流的54%,精品占12.9%,晚報(bào)占7.05%,晨報(bào)占26.2%廣告頻率明顯是脈動(dòng)式廣告版面以半版和整版為主,比其他項(xiàng)目,此項(xiàng)目廣告經(jīng)常使用雙通欄版截止到12月底,廣告費(fèi)占銷(xiāo)售額的4%,隨著項(xiàng)目的深入,預(yù)

4、計(jì)此項(xiàng)目的今后的廣告費(fèi)會(huì)相對(duì)減少,按全年計(jì),廣告費(fèi)會(huì)占銷(xiāo)售額3%左右,,東潤(rùn)楓景各月廣告投放情況,清芷園,清芷園是2000年7月二期開(kāi)盤(pán)截止到12月底銷(xiāo)售總面積4.5萬(wàn)平米,總金額3億左右廣告總花費(fèi)700萬(wàn)元,其中北青報(bào)占四大主流的16.9%,精品占35%,晚報(bào)占23.8%,晨報(bào)占24.3%和大多數(shù)項(xiàng)目投放不同的是四大媒體較均衡,北青報(bào)投放最少,精品最多廣告頻率是脈動(dòng)式,7月占總額的25%,其次9月,12月較多截止到12月底,

5、廣告費(fèi)占銷(xiāo)售額的2.3%,之所以此項(xiàng)目廣告額比例較小,這和此項(xiàng)目以前有積累有關(guān),清芷園各月廣告投放情況,結(jié)論,各項(xiàng)目越來(lái)越重視廣告廣告投放總量呈上升趨勢(shì)各項(xiàng)目的廣告投放以北京四大主流媒介為主,尤以北青,精品為最重要各項(xiàng)目全年廣告總額占銷(xiāo)售額平均2%--3%左右,全年廣告總額為1200萬(wàn)元,全年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo):6棟樓的60--70%左右,共5億元左右一般房產(chǎn)項(xiàng)目的廣告預(yù)算為銷(xiāo)售額的2%朗晴園的廣告預(yù)算應(yīng)為:銷(xiāo)售額的2.5%,也就是12

6、00萬(wàn)元,原因有三:朗琴園屬新項(xiàng)目,入市成本較高朗琴園規(guī)模較大,廣告應(yīng)考慮累計(jì)效應(yīng),為來(lái)年做鋪墊70%的銷(xiāo)售率,如無(wú)足夠廣告支持有相當(dāng)難度和風(fēng)陷,現(xiàn)將廣告工作分為三部分,一為媒介投放工作二為設(shè)計(jì)制作工作三為公關(guān)活動(dòng)工作,三類(lèi)工作的預(yù)算,媒介投放費(fèi)占廣告總費(fèi)用的85%設(shè)計(jì)制作費(fèi)占廣告總費(fèi)用的10%公關(guān)活動(dòng)費(fèi)占廣告總費(fèi)用的5%,媒介發(fā)布工作,平面類(lèi)媒體(報(bào)紙,雜志): 以

7、北京四大主流報(bào)紙為主,重要程度排序?yàn)?北青,精品,北晨,北晚 以雜志為配合:三聯(lián)生活周刊,時(shí)尚家居,瑞麗家居,中國(guó)新聞周刊等 報(bào)紙夾頁(yè),直郵廣告,隨意卡等穿插其中 平面媒體為廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)電波類(lèi)媒體(電臺(tái),電視臺(tái)) 在重要的銷(xiāo)售時(shí)期,以電波媒體做為迅速打開(kāi)知名度,增大信息覆蓋面的利器,主要媒體為:北

8、京電視臺(tái)一套,二套,北京有線臺(tái)一套,北京交通臺(tái),北京音樂(lè)臺(tái)等,媒介發(fā)布工作,戶外類(lèi)媒體: 以手帕口橋?yàn)閳A心,半徑2公里的區(qū)域應(yīng)該是戶外廣告的重點(diǎn)區(qū)域車(chē)廳燈箱,地鐵復(fù)興門(mén)東西燈箱采用階段性做法 高空路牌選擇2處可長(zhǎng)時(shí)間發(fā)布網(wǎng)絡(luò)類(lèi)媒體

9、 以幾大門(mén)戶網(wǎng)站,房產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站為主,1020萬(wàn)的媒介發(fā)布費(fèi)如何分配,平面類(lèi)占65%戶外類(lèi)占15%電波類(lèi)占15%網(wǎng)絡(luò)類(lèi)占5%,120萬(wàn)的設(shè)計(jì)制作項(xiàng)目,樓書(shū)售樓現(xiàn)場(chǎng)裝修售樓現(xiàn)場(chǎng)裝飾(吊旗,展板,圍墻,宣傳單頁(yè)等)直郵函房展會(huì)務(wù)展示制作各類(lèi)廣告制作各類(lèi)廣告設(shè)計(jì)制作的外付(租片,模特,拍攝等),60萬(wàn)的公關(guān)活動(dòng),軟性廣告的發(fā)布與撰稿新聞發(fā)布會(huì)客戶聯(lián)誼活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)各類(lèi)贈(zèng)品,按時(shí)間

10、段來(lái)分,開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)備期:2月1日---3月15日新盤(pán)上市期:3月16日----5月5日持續(xù)銷(xiāo)售期:5月6日----12月3日,三個(gè)時(shí)間段的預(yù)算分配,開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)備期:10%新盤(pán)上市期:25%持續(xù)銷(xiāo)售期:65%,整合傳播的第一步,開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期 時(shí)間:2月1日-----3月15日費(fèi)用預(yù)算:120萬(wàn)工作目的:賣(mài)場(chǎng)包裝,

11、銷(xiāo)售宣傳物料的準(zhǔn)備,開(kāi)盤(pán)前的廣告準(zhǔn)備。工作方向:體現(xiàn)項(xiàng)目定位;VI沿展突出項(xiàng)目形象。,準(zhǔn)備什么?,售點(diǎn)包裝:路牌,看板,圍墻圍板,道棋,掛旗,指示牌,藝術(shù)墻,背景音樂(lè)等。銷(xiāo)售物料:樓書(shū)(精簡(jiǎn)兩種),海報(bào),單頁(yè),手提袋,各種售樓文件等。春季房展展示設(shè)計(jì)媒體廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì):戶外燈箱路牌,影視廣告制作,上市報(bào)廣創(chuàng)意等。,整合傳播的第二步,新盤(pán)上市期時(shí)間:3月15日----5月5日費(fèi)用預(yù)算:300萬(wàn)元廣告目的:提高項(xiàng)目知名度,傳達(dá)項(xiàng)

12、目定位,增強(qiáng)項(xiàng)目理解度,形成開(kāi)盤(pán)的熱銷(xiāo)。,要做哪些工作?,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)(預(yù)售): 利用一些優(yōu)惠,來(lái)刺激先期銷(xiāo)售,聚集一定人氣新聞發(fā)布會(huì): 對(duì)外正式宣布項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)房展亮相:

13、 利用房展,在客戶群和業(yè)界樹(shù)立形象廣告媒體發(fā)布: 拉動(dòng)銷(xiāo)售開(kāi)盤(pán)的促銷(xiāo)活動(dòng): 利用優(yōu)惠等方式,快速銷(xiāo)售,聚集人氣,這時(shí),廣告要說(shuō)什么?,開(kāi)盤(pán)告知定位闡釋

14、宏觀描述促銷(xiāo)信息,300萬(wàn)的廣告費(fèi)怎么用?,平面類(lèi)占50%戶外類(lèi)占15%電波類(lèi)占30%網(wǎng)絡(luò)類(lèi)占5%注:如前期資金緊張,可以縮減電波類(lèi)媒介投放90萬(wàn),總額為210萬(wàn),為什么選擇電視廣告,一般房產(chǎn)項(xiàng)目很少使用電視廣告(硬),廣告電視廣告是迅速打開(kāi)知名度的最佳媒體房產(chǎn)廣告采用電視媒體,廣告干擾度小,北京地區(qū)25--45歲大專(zhuān)以上學(xué)歷收視習(xí)慣,新聞93.23%訪談76.32%影視19.64%經(jīng)濟(jì)32.3

15、3%體育46.18%音樂(lè)21.92%科技26.44%綜藝39.07%法制43.93%,套播二新聞,每天播8次,6頻道 05：42左右 “今日話題”前6頻道 06：55左右 “北京您早”前6頻道 11：23左右 “北京特快”、“經(jīng)濟(jì)環(huán)球”、“城際特快”前6頻道 12：25左右 “首都經(jīng)濟(jì)報(bào)道”、“第七日前6頻道 00：12左右

16、 “每日新聞綜述”前21頻道 06：12左右 “重播晚間新聞報(bào)道”前21頻道 15：55左右 “北京您早”等前（周二除外）27頻道 20：35左右 “科教新干線”前,套播三體育：每天播6次,6頻道 15：05左右 “體育新聞”前21頻道 14：25左右 “中國(guó)體育報(bào)道”、“中國(guó)圍棋報(bào)道”等前（周二、周五除外）21頻道 18：30左右 “NBA籃球雜志”、“賽場(chǎng)

17、傳真”、“足球雜志”等前21頻道 18：45左右 “NBA籃球雜志”、“賽場(chǎng)傳真”、“足球雜志”等中（周五除外）21頻道 22：50左右 “周日體育廣場(chǎng)”、“中國(guó)體育報(bào)道”等前21頻道 23：20左右 “周日體育廣場(chǎng)”、“中國(guó)體育報(bào)道”等中（周五除外）,套播十三周末影視:共播7次,6頻道 09：30左右 “小天鵝周日影院”前（周日）6頻道 13：45左右 “大寶國(guó)

18、際影院”中（周六）21頻道 07：10左右 “周末新影院”前（周六）21頻道 08：05左右 “戲曲欣賞”中（周日）21頻道 17：55左右 “影視圈”前（周六）21頻道 00：00左右 “環(huán)球影視”中（周六）27頻道 17：00左右 “青春偶像劇場(chǎng)”前（周六）,廣告時(shí)段前后節(jié)目,一套C2 （22：30-23：00）

19、 22：00-22：30 晚間新聞報(bào)道30‘ 22：30-22：36 收視提示1’、平時(shí)廣告5‘ 22：36-23：06 世界你好30’二套E （21：50-22：30）

20、 21：40-21：55 BTV晚間體育新聞15‘ 21：55-22：00 收視提示、電視商場(chǎng)、平時(shí)廣告 22：00-22：35 經(jīng)貿(mào)周刊、大寶國(guó)際影院、說(shuō)演彈唱、八方食圣、周末新影院、英超聯(lián)賽等三套 (23：30左右）

21、 23：25-23：30 平時(shí)廣告5‘ 23：30-23：45 法制進(jìn)行時(shí)15’ 23：45-23：50 平時(shí)廣告5',整合傳播的第三步,持續(xù)銷(xiāo)售期時(shí)間:5月5日---

22、-12月31日,重點(diǎn)是10月,11月,12月,9月為次重點(diǎn).廣告預(yù)算:720萬(wàn)廣告目的:詳細(xì)論述項(xiàng)目定位,項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn),促銷(xiāo)信息,以此達(dá)到持續(xù)的銷(xiāo)售,支持全年的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),這時(shí),廣告要說(shuō)什么?,項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn) 社區(qū),戶型,環(huán)境,花園,地理特征,會(huì)所,價(jià)格,社區(qū)文化,配套,服務(wù),消費(fèi)習(xí)慣,合作商等等。促銷(xiāo)信息:

23、 在特定時(shí)期應(yīng)特定人群加大銷(xiāo)售力度公關(guān)活動(dòng)信息: 公關(guān)活動(dòng)應(yīng)經(jīng)常舉辦,爭(zhēng)取每一個(gè)月有一次,具體形式有:客戶聯(lián)誼,戶型推薦,工程進(jìn)度通報(bào),節(jié)日聯(lián)歡,體現(xiàn)社區(qū)文化的藝術(shù)活動(dòng)等。,780萬(wàn)的廣告費(fèi)怎么用?,媒介投放費(fèi)占廣告總費(fèi)用