廣告與廣告策劃

1、第一章 廣告與廣告策劃,第一章第四節(jié) 廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo),一、廣告策劃的營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)二、營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展三、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念的崛起四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,第一章第四節(jié) 廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo),一、廣告策劃的營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)STP戰(zhàn)略4P理論和4C理論商品生命周期論獨(dú)特的銷(xiāo)售定位USP,STP戰(zhàn)略,S指Segmenting market，即市場(chǎng)細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)；P為Positioning，亦即定位。（營(yíng)銷(xiāo)大師菲

2、利普·科特勒）,舉個(gè)例子，市場(chǎng)就是一個(gè)大大的生日蛋糕。 第一步segmentation： 把蛋糕切成一塊一塊，完成了蛋糕（市場(chǎng)）細(xì)分。 第二步targeting：按照愛(ài)好來(lái)選擇蛋糕塊。第三步position：告訴你身邊的人，你的選擇是最好的。,STP戰(zhàn)略,全球通、神州行、動(dòng)感地帶－－結(jié)合中國(guó)移動(dòng)的三種主要“套餐”，談一談STP戰(zhàn)略的運(yùn)用 ？,STP戰(zhàn)略的運(yùn)用,全球通、神州行、動(dòng)感地帶 面向的群體各有不同： 全球通——

3、主要針對(duì)電話量多多的商務(wù)和行政人士。 神州行——面向的是普通大眾，以各種豐富套餐來(lái)滿足大眾需求。 動(dòng)感地帶——主要針對(duì)在校學(xué)生和青年群體，也就是拇指族。,“金利來(lái)”的STP戰(zhàn)略,細(xì)分市場(chǎng)：選擇“男人的世界”目標(biāo)市場(chǎng)的選擇決定經(jīng)營(yíng)。正確的方向，是取得成功的前提。金利來(lái)把目標(biāo)定在男士領(lǐng)帶的世界知名品牌之列。 實(shí)踐證明，金利來(lái)當(dāng)時(shí)的決策是正確的，發(fā)揮了自己的長(zhǎng)處，抓住了有力的商業(yè)機(jī)會(huì)，這是金利來(lái)邁向成功的第一步。,從4P到4C是營(yíng)銷(xiāo)觀念

4、的變革傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品(product )、價(jià)格（ price）、渠道（ place ）、促銷(xiāo)（ promotion）。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋于20世紀(jì)90年代提出，用新的4C理論取代4P理論。 4C：顧客（customer )、成本（ cost ）、便利（convenience ）、 溝通（ communication）。,商品生命周期就是指商品在市場(chǎng)中有效的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間，或稱之為商品經(jīng)濟(jì)生命，即商品進(jìn)入市場(chǎng)后，有它的

5、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程。如果以時(shí)間為橫座標(biāo)，以經(jīng)濟(jì)效益（利潤(rùn)）為縱座標(biāo)，見(jiàn)圖：,商品生命周期理論,50年代初羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”（ Unique Selling Proposition ），簡(jiǎn)稱USP理論。,獨(dú)特的銷(xiāo)售定位USP,實(shí)例分析,列舉幾個(gè)運(yùn)用USP理論的廣告，并作簡(jiǎn)單分析？,白加黑—治療感冒，黑白分明　　1995年，“白加黑”上市僅180天銷(xiāo)

6、售額突破1.6億元，在感冒藥市場(chǎng)上占15%份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷(xiāo)傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷(xiāo)界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)“治療感冒，黑白分明”， “白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品定位準(zhǔn)確。,,,,營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念崛起,分組討論一組：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念二組：推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念三組：顧客觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念四組：整

7、合營(yíng)銷(xiāo)觀念五組：客戶關(guān)系管理、逆向營(yíng)銷(xiāo)六組：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)七組：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)要求：1、提煉觀點(diǎn)。2、輔以實(shí)例,16,,,購(gòu)買(mǎi)角色,購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型,購(gòu)買(mǎi)決策階段,四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,17,,購(gòu)買(mǎi)角色理論：,企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)這些角色，因?yàn)檫@些角色對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、確定信息和安排促銷(xiāo)預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型,1 、復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為（價(jià)格高、偶爾買(mǎi)、有風(fēng)險(xiǎn)…）2 、習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為（品牌差異極?。? 、減少不協(xié)調(diào)感

8、的購(gòu)買(mǎi)行為（購(gòu)后關(guān)注廣告）4 、尋求多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為（價(jià)格不高，品牌眾多，如餅干、洗衣粉、牙膏等）,19,,購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：,需要認(rèn)識(shí),購(gòu)買(mǎi)決策分為5個(gè)階段,,以買(mǎi)數(shù)碼相機(jī)為例分析：,第五節(jié)廣告策劃與傳播,廣告與傳播（傳播效果研究階段：槍彈論—有限效果論—宏觀效果論）宣傳的七大技巧（辱罵法、光輝泛化法、轉(zhuǎn)移法 、 證詞法 、 平民百姓法 、 洗牌作弊法 、 樂(lè)隊(duì)花車(chē)法）說(shuō)服性傳播（技巧）與睡眠效應(yīng)兩級(jí)傳播理論與意見(jiàn)領(lǐng)袖,辱罵法(N

9、ame-calling) 辱罵法又稱標(biāo)簽法(labeling),通常是將某人或某事貼上負(fù)面的標(biāo)簽,以使受眾對(duì)被標(biāo)簽者產(chǎn)生負(fù)面甚至抗拒情緒。這次「倒扁運(yùn)動(dòng)」中,陳水扁無(wú)疑是被標(biāo)簽的對(duì)象,例如,「臺(tái)灣之恥」、「臺(tái)灣逆子」 。不常用于廣告，政治宣傳中較普遍。,,光輝泛化法(Glittering generality)原是指把某事物和好字眼聯(lián)系在一起,使我們不經(jīng)證實(shí)就接受或贊同它。廣告中普遍使用 ，請(qǐng)同學(xué)舉例？,,轉(zhuǎn)移法：將某種令人尊敬的事

10、物的權(quán)威、影響力、聲望轉(zhuǎn)移到另一個(gè)事物上使后者更容易被接受。(名人廣告)廣告中普遍使用，舉例,,證詞法：通過(guò)某些令人尊敬或使人討厭的人評(píng)論某種觀念、規(guī)劃、產(chǎn)品或人，影響公眾的態(tài)度。(名人廣告),平民百姓法 ：信源向受眾展示其宣傳內(nèi)容與“人民的”“公眾的”想法一致，以求受眾接受。商業(yè)廣告和政治宣傳中常見(jiàn)。案例：克林頓競(jìng)選時(shí)，努力塑造自己“只是普通人”的形象,,洗牌作弊法：利用或真或假，清晰或模糊的多種陳述方法，對(duì)一個(gè)觀念、產(chǎn)品做盡可能

11、好或壞的說(shuō)明。這是把關(guān)人概念的雛形。案例：引用電影評(píng)論的電影廣告，引語(yǔ)都經(jīng)過(guò)小心選擇，只用最有利的好聽(tīng)話。,,樂(lè)隊(duì)花車(chē)法——宣傳者告訴人們“每個(gè)人都在這樣做”，號(hào)召人們跟所屬群體中其他人一樣接受他的計(jì)劃。廣告：“今年流行× ×”,,運(yùn)用上述理論分析中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶廣告？,睡眠效應(yīng),睡眠效應(yīng)是指在信源可信性下的傳播效果會(huì)隨時(shí)間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。,廣告中睡眠效應(yīng)的現(xiàn)象 （1）重金打造的名人廣告，起初確實(shí)創(chuàng)造了

12、轟動(dòng)效應(yīng)，極大地吸引了人們的眼球。但隨著越來(lái)越多的廣告主采用此策略，受眾開(kāi)始出現(xiàn)了見(jiàn)怪不驚的“審美疲勞”。這樣，就使得廣告只能靠重復(fù)來(lái)強(qiáng)化效果。,,（2）一些廣告發(fā)布后業(yè)內(nèi)人士批評(píng)其平庸的創(chuàng)意，受眾反映其乏味甚至反感，是不被看好的廣告。但奇妙的是，也許當(dāng)廣告主懊惱時(shí)卻驚喜地發(fā)現(xiàn)，廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)量卻在上升。這就要?dú)w功于睡眠效應(yīng)了。,睡眠效應(yīng)的原因,1、廣告偏好不等于產(chǎn)品品牌偏好。2、時(shí)間對(duì)信息源的疏遠(yuǎn)和其他信息的注入。3、因購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和品

13、牌忠誠(chéng)而忽視廣告。,,說(shuō)服的技巧,采用圖像訴諸幽默訴諸性感重復(fù)的效果,,兩級(jí)傳播理論,兩級(jí)傳播理論就是指意見(jiàn)從媒介到輿論領(lǐng)袖到受眾（不太活躍的）再?gòu)氖鼙姷矫浇榈倪^(guò)程。又叫二級(jí)傳播理論,意見(jiàn)領(lǐng)袖 是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。,,三星口碑營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)：針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖做推廣 本次營(yíng)

14、銷(xiāo)活動(dòng)在電視、戶外廣告、平面媒體的傳統(tǒng)媒體同一時(shí)間進(jìn)行密集傳播，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是三星營(yíng)銷(xiāo)組合拳重要的一部分，此案例也可以說(shuō)是三星整合營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的目的性非常強(qiáng)。選擇的傳播載體都是生活中意見(jiàn)領(lǐng)袖匯集之處，他們的意見(jiàn)會(huì)影響到周邊的人群。,三星采用了一條獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式——與奇虎You Marketing社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)（擁有40萬(wàn)家社區(qū)論壇資源，覆蓋70%論壇網(wǎng)站）合作，針對(duì)手機(jī)論壇做了一系列網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)。

15、 三星是社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)中最早“吃螃蟹”的廠商之一，從U608這個(gè)案例的實(shí)際效果來(lái)看，這種營(yíng)銷(xiāo)方式可謂低投入高回報(bào)。,第六節(jié)廣告策劃與文化,社會(huì)文化與廣告社會(huì)文化中備受爭(zhēng)議的廣告問(wèn)題廣告?zhèn)惱砼c社會(huì)責(zé)任廣告如何融入社會(huì)文化,臺(tái)灣的意識(shí)形態(tài)廣告公司作為處在多元文化交流碰撞十分頻繁的另一種社會(huì)制度之下的廣告商，創(chuàng)作的廣告文案也與大陸風(fēng)格迥異：以下是中興百貨意識(shí)形態(tài)廣告文案：,哭是沒(méi)有用的 不如唱歌吧 戀愛(ài)不如一件軍大衣

16、　　蘇聯(lián)鉆不如咖啡色的優(yōu)雅　　純潔不如假睫毛的虛構(gòu)　　大采購(gòu)不如對(duì)流行有態(tài)度　　恨流行不如染栗色的發(fā)　　男人不如纖身衫里的二頭肌　　抗拒不如主動(dòng)挑逗　　啊 秋天已經(jīng)來(lái)了呢　　你可以買(mǎi)得到流行 不一定買(mǎi)得到態(tài)度　　中興百貨 秋裝上市,羅馬假日，廣島之戀，布拉格的春天，巴黎綠光，東京愛(ài)情故事，上海之夜，魂斷藍(lán)橋，俄羅斯大廈，哈佛大學(xué) love story，日內(nèi)瓦之戀，情定威尼斯……2月14日，不分國(guó)界的愛(ài)情故事

17、，中興百貨，與所有情人共度。到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書(shū)店展示服裝,,二、社會(huì)文化中備受爭(zhēng)議的廣告問(wèn)題廣告導(dǎo)致物質(zhì)主義：只買(mǎi)貴的不買(mǎi)對(duì)的。廣告中的女性形象煙草廣告廣告與社會(huì)文化低俗化,廣告中的女性形象,,,案例1：劉翔代言的“鶴舞白沙”廣告,煙草廣告,煙草廣告,案例2：大紅鷹廣告,CK廣告牌引得路人駐足觀看,情色廣告 是否“威脅”著孩童？,,,名人作為品牌代言的負(fù)面效應(yīng),2002年7月1日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《室內(nèi)涂料中有害物質(zhì)限量》實(shí)施

18、。同日，“鱷魚(yú)漆”針對(duì)立邦漆，說(shuō)為“亡國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”。兩天后BBS上一篇《日本軍工企業(yè)“立邦漆”正在毒害億萬(wàn)中國(guó)人民》，號(hào)召抵制日貨。,2005年7月16日上午，在沈陽(yáng)市鐵西區(qū)中國(guó)家具城油漆涂料市場(chǎng)門(mén)前，一名油漆代理商為了證明油漆是無(wú)毒環(huán)保漆，竟當(dāng)場(chǎng)喝了半杯油漆，并將半杯油漆倒入旁邊的魚(yú)缸中，4條金魚(yú)還在魚(yú)缸里游來(lái)游去。（《珠江晚報(bào)》7月17日）,廣告?zhèn)惱砼c社會(huì)責(zé)任,"美加凈"化妝品修護(hù)系列產(chǎn)品廣告里,蔣雯麗扮演一位母親和

19、一位5歲左右活潑可愛(ài)孩子的對(duì)話:　　孩子:"媽媽,長(zhǎng)大了我要娶你做老婆"(孩子很天真)　　蔣雯麗:"什么?"(有點(diǎn)驚訝)　　孩子:"我要娶你"(孩子很認(rèn)真)　　蔣雯麗:"那爸爸呢?"(挑逗小孩)　　孩子:"我長(zhǎng)大了,爸爸就老了".(兩人很幸福擁抱在一起)　　孩子:"媽媽永遠(yuǎn)也不會(huì)老"　　最后出現(xiàn)話外音,&