農(nóng)夫山泉有點煩

1、案例1農(nóng)夫山泉有點煩幾年來，關(guān)于純凈水和天然水(含礦泉水)到底哪家對人體健康更有利，一直存在激烈爭論，可謂是?公說公有理，婆說婆有理，甚至連專業(yè)的研究人員之間也存在差異，國家有關(guān)部門對天然水也并無明確概念和標準。2000年4月24日，海南養(yǎng)生堂有限公司宣布，經(jīng)實驗證明，純凈水對健康無益，農(nóng)夫山泉從此不再生產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水。此言一出引起軒然大波。首先是國內(nèi)水業(yè)老大娃哈哈老總在接受記者采訪時對其質(zhì)疑，接下來，眾多地方純凈水生產(chǎn)廠家紛

2、紛站出來指責農(nóng)夫山泉這種說法不負責任，違反了不正當競爭法，甚至有廠家認為其已對整個水業(yè)造成傷害，并稱在必要時將訴諸法律。5月30日，廣東水師召開研討會齊批農(nóng)夫，6月8日杭州娃哈哈遍撒英雄帖，69家企業(yè)對農(nóng)夫山泉口誅筆伐。各種媒體都在推波助瀾地熱炒此事。在輿論的壓力下，國家有關(guān)部門也介入進來，中國飲料工業(yè)協(xié)會發(fā)表聲明，純凈水按國標生產(chǎn)可放心飲用；全國食品工業(yè)標準技術(shù)委員會也宣稱，目前對泉水無標準定義，很難判定市場上銷售的泉水、山泉水是真是

3、假。此種說法立即遭到了養(yǎng)生堂的強烈反擊。他們把矛頭又對準全國食品工業(yè)標準化委員會，并要求他們明確答復(fù)，否則將以法律手段維護自身權(quán)益。此舉當然招致了全國食品標準技術(shù)委員會毫不留情的指責和批判。事情越鬧越大了，影響越來越廣泛了，農(nóng)夫山泉卻在偷著樂。本來，農(nóng)夫山泉純凈水占有市場份額并不十分理想，舍掉純凈水市場、集中力量進軍天然水市場是其揚長避短的一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。農(nóng)夫山泉借著一個有爭議的營養(yǎng)學(xué)知識，進行了一個新聞策劃，儼然一副為消費者著想的樣子，

4、其直接的收獲是調(diào)動了新聞媒體，為自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、為自己關(guān)心消費者利益的品牌形象、為自己新產(chǎn)品的特色進行了一系列的免費宣傳，形成了轟動效應(yīng)，取得了千金難買的公關(guān)宣傳效果。而且在開始策劃時，就為后面的行動埋下了伏筆，他們知道這必然會引起激烈的反擊甚至法律行動，但這將進一步把農(nóng)夫山泉和純凈水區(qū)別開來，反而重塑其產(chǎn)品特色，這正是農(nóng)夫山泉所希望看到的。至于訴諸法律，農(nóng)夫山泉稱，他們在廣告中沒有特指哪一家純凈水品牌，并沒有給人留下太多把柄，即使告上

5、法庭，輸了官司，他們也值得，因為這又能產(chǎn)生一種宣傳效應(yīng)，擴大他們的品牌知名度。這就是農(nóng)夫山泉的如意算盤，看起來他們好像成功了。農(nóng)夫山泉真的樂得起來嗎接下來的問題將會讓他們很心煩，因為他們面對的問題太多?！吨袊?jīng)營報》記者張忠、魯源在2000年6月27日撰文認為，農(nóng)夫山泉至少面臨以下6大問題。一是如何面對行業(yè)主管國家行業(yè)主管部門似乎不可能發(fā)一個文指出純凈水有害，似乎也不可能立即出臺一個新的天然水標準。既然不會出臺一個新的標準，企業(yè)生產(chǎn)的合

6、法化問題始終得不到解決。二是如何面對競爭對手即使水戰(zhàn)打到最后，人們認可了所謂天然水的概念，競爭對手們也不會輕易放過農(nóng)夫山泉的，因為天然水可能是好的，但你取自千島湖的天然水卻未必好。媒體早在1998年10月就報道千島湖湖水污染嚴重的問題，你攻擊了別人，別人也會攻擊你。三是如何面對市場即使農(nóng)夫山泉的天然水被認可了，但很快也會出現(xiàn)全國一哄而上的局面。反正沒有什么國家標準，都是所謂的企業(yè)標準，你怎樣判孰真孰假全國食品工業(yè)標準化技術(shù)委員會的擔心是