案例1-13農(nóng)夫山泉“有點甜”

1、農(nóng)夫山泉“有點甜”農(nóng)夫山泉“有點甜”在1997年以運動瓶蓋“噗”的一聲殺入中國水市的農(nóng)夫山泉，憑借“有點甜”的獨特創(chuàng)意，以差異化營銷定位，在消費者心目中留下了深刻的印象，在當(dāng)時已是群雄割據(jù)的市場中強行占領(lǐng)了一席之地，第二年就坐上了“康師傅”出局后空出來的中國水業(yè)“老三”的位置。農(nóng)夫山泉的成功與其正確的市場定位、精湛的促銷手段是分不開的。排在水市老大和老二位置的分別是娃哈哈和樂百氏，兩者在水界的地位穩(wěn)如磐石，排名老三的農(nóng)夫山泉會怎么做呢？

2、2000年4月24日，農(nóng)夫山泉的出品人海南養(yǎng)生堂有限公司突然公開宣稱，純凈水對健康無益，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對生命成長有明顯促進(jìn)作用。作為生產(chǎn)廠家應(yīng)該對人的健康負(fù)責(zé)，因此農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全力投向天然礦泉水的生產(chǎn)銷售，隨后又在全國一些地區(qū)的中小學(xué)中開展了純凈水與天然水的生物比較試驗并廣為傳播。農(nóng)夫山泉此舉掀起軒然大波，以娃哈哈、樂百氏等為代表的全國各地數(shù)百家純水企業(yè)與農(nóng)夫山泉針鋒相對，展開了一場沸沸揚揚的“水戰(zhàn)”。農(nóng)

3、夫山泉的純凈水一直與特定的味覺“有點甜”聯(lián)系在一起，加上有效的傳播策略配合事件行銷，使它成為消費者高度關(guān)注的產(chǎn)品，消費者試用比例也非常高。農(nóng)夫山泉此舉從品牌角度來講，實是完成一次品牌變身，割裂品牌原有的單一的“純凈”元素，向品牌中注入“天然”、“健康”等元素，增加附加值，使品牌再一次充滿了活力。但是，它相對高的價格一定程度上阻擋了理性消費者的選購欲望。2001年3月20日，農(nóng)夫山泉在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國幾大城市的主要媒體同

4、時打出了一則廣告：“支持北京申奧，農(nóng)夫山泉1元1瓶?！贝饲?，農(nóng)夫山泉天然水的零售價是每瓶1.5元。由于啟用了價格利劍，2001年1至5月，農(nóng)夫山泉的銷量已完成去年全年銷量的90%，而此時，中央電視臺“一分錢”廣告正在熱播：“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢?！彪S著主辦城市投票鼓點的密集，申奧氣氛也跟著氣溫一天天升高，站在申奧隊列的農(nóng)夫山泉也不知不覺成了一鍋沸水。以申奧來發(fā)動價格戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉此舉實是

5、一舉兩得，一方面以低價格來擴大市場占有率，另一方面在輿論面前顯示出農(nóng)夫山泉的公益性。企業(yè)不以個體的名義而是代表消費者全體的利益來支持北京申奧，這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個創(chuàng)舉。事實上，農(nóng)夫山泉的出品人海南養(yǎng)生堂公司，與體育事業(yè)特別是中國奧運有著非同尋常的淵源。從1998年法國世界杯后的中國乒乓球隊歷次國際大賽、悉尼中國奧運軍團的唯一訓(xùn)練比賽用水，直到這次全民支持北京申辦2008年奧運會主辦權(quán)的“一分錢”活動，海南養(yǎng)生堂牽

6、手中國體育事業(yè)的脈絡(luò)清晰可見。海南養(yǎng)生堂也借此達(dá)到了雙贏，甚至多贏全贏的目的。（資料來源：邱斌著，《中外市場營銷經(jīng)典案例》，南京大學(xué)出版社，第248頁～253頁，2001年。）案例思考題案例思考題1.請分析農(nóng)夫山泉的促銷手段和效果。2.在競爭激烈的中國水市中要想提高市場占有率，你認(rèn)為應(yīng)采用哪些營銷策略？3.農(nóng)夫山泉在不生產(chǎn)純凈水一戰(zhàn)中的策略，有何不利之處？農(nóng)夫山泉贊助中國申奧的策略有何高明之處？假如中國申奧并未取得成功，農(nóng)夫山泉這一策略