寧波老字號(hào)現(xiàn)狀分析和品牌傳播策略初探【開(kāi)題報(bào)告】

1、0畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開(kāi)題報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)寧波老字號(hào)現(xiàn)狀分析和品牌傳播策略初探一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)寧波作為一個(gè)歷史名城、文化古城，具有七千多年的悠久歷史。老字號(hào)作為城市的一張“名片”，是寧波一道獨(dú)特的風(fēng)景線，它在甬城和寧波消費(fèi)者心中具有無(wú)與倫比的地位和不可替代的作用，對(duì)寧波進(jìn)一步發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)、保護(hù)歷史文化、成為休閑、消費(fèi)、旅游的一級(jí)城市具有著重大的意義。然而這些老字號(hào)品牌除了少數(shù)一部分今天仍然保持著活力外，絕大多數(shù)經(jīng)營(yíng)慘淡，甚至已

2、經(jīng)從市場(chǎng)上消失。造成老字號(hào)面臨慘狀經(jīng)營(yíng)的原因有很多，不少“老字號(hào)”的衰落往往與企業(yè)體制陳舊、經(jīng)營(yíng)管理落后有關(guān)，這些“老字號(hào)”由于采用最為原始的作坊式生產(chǎn)，缺乏科學(xué)的管理方式和營(yíng)銷(xiāo)理念及自我包裝等，以致發(fā)展受到了嚴(yán)重制約。但其中相當(dāng)重要的一點(diǎn)是大部分老字號(hào)缺乏品牌意識(shí)，而品牌恰恰是現(xiàn)代化企業(yè)在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的重要策略之一?；仡櫪献痔?hào)的發(fā)展，其承載著我國(guó)深厚的傳統(tǒng)文化和寧波地區(qū)的獨(dú)特文化氣息，品牌正是老字號(hào)的先天優(yōu)勢(shì)，它們大多

3、具有良好知名度、美譽(yù)度，但當(dāng)面對(duì)年輕的企業(yè)與洋品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，老字號(hào)的品牌就成了一塊企業(yè)發(fā)展的短板。因此，對(duì)老字號(hào)展開(kāi)研究，無(wú)論對(duì)寧波老字號(hào)企業(yè)的健康發(fā)展，還是傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，都是起著十分積極而又重要的意義。正是基于上述的現(xiàn)狀，筆者將對(duì)品牌和傳播方面的相關(guān)理論進(jìn)行研究，建立起一套適合老字號(hào)品牌的健康發(fā)展的知識(shí)理論，從而達(dá)到為寧波老字號(hào)重振雄威尋找出路，讓寧波的老字號(hào)成為全市、全省乃至全國(guó)的驕傲，并尋找出一套適合老字號(hào)的品牌傳播策略

4、的目的。2.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)外研究現(xiàn)狀：國(guó)外對(duì)老字號(hào)品牌的研究和國(guó)內(nèi)不同，國(guó)外的研究者從一開(kāi)始就把“老字號(hào)”稱(chēng)為品牌，并且將品牌看作是企業(yè)和產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn)。國(guó)外最早對(duì)老品牌進(jìn)行研究的是奧美廣告公司的Berry。關(guān)于老品牌主要從品牌重建、品牌活化、品牌退役三個(gè)方面研究。根據(jù)本文的研究需要，下面將詳細(xì)介紹品牌重建和品牌活化兩種方法。MuzellecLaurent，ManusDoogan，MaryLambkin(2003)認(rèn)為，品牌重建就2陸

5、亞春(2009)認(rèn)為老字號(hào)在不斷發(fā)展的市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中要取得生存和發(fā)展，主要集中在品牌的建設(shè)上，采取品牌延伸策略：一方面能夠充分利用“老字號(hào)”的品牌資產(chǎn)另一方面可以通過(guò)品牌延伸來(lái)激活“老字號(hào)”，促進(jìn)“老字號(hào)”的發(fā)展。在品牌延伸的基礎(chǔ)上，從品牌延伸的動(dòng)因、前提、分析、策略幾個(gè)方面來(lái)解析“老字號(hào)”的品牌延伸。（2（關(guān)于不同行業(yè)的中國(guó)老字號(hào)品牌研究邵其會(huì)，楊帥(2011)在樂(lè)山餐飲老字號(hào)品牌建設(shè)探討一文中，從老字號(hào)品牌的概念入手，分析了樂(lè)山餐

6、飲老字號(hào)品牌存在的問(wèn)題，提出了品牌的傳承和創(chuàng)新、加強(qiáng)餐飲老字號(hào)品牌傳播力度、品牌形象重構(gòu)、強(qiáng)化品牌管理、品牌延伸等品牌建設(shè)對(duì)策。林卓毅，楊梅，靖溟(2007)分析餐飲老字號(hào)發(fā)展和壯大中出現(xiàn)一些問(wèn)題并提出相關(guān)的對(duì)策。文章通過(guò)對(duì)餐飲老字號(hào)所處的發(fā)展環(huán)境分析和品牌現(xiàn)在，深入探究其發(fā)展過(guò)程中的存在的自身問(wèn)題，得出了以下結(jié)論：①?gòu)?qiáng)化品牌發(fā)展，以適應(yīng)新的消費(fèi)需求；②發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新；③轉(zhuǎn)變企業(yè)機(jī)制，按現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制運(yùn)營(yíng)；④發(fā)揮人力資

7、源作用，建立健全員工績(jī)效考核機(jī)制；⑤制定標(biāo)準(zhǔn)化工作流程，引進(jìn)信息管理模式⑥秉承優(yōu)良傳統(tǒng)，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。趙強(qiáng)生，于涵，李冬影(2008)在老字號(hào)餐飲品牌管理研究一文中，針對(duì)“老字號(hào)”餐飲品牌的不樂(lè)觀現(xiàn)狀，總結(jié)出這些問(wèn)題主要存在于品牌文化、管理方面和市場(chǎng)運(yùn)作幾個(gè)方面，并提出老字號(hào)餐飲品牌要進(jìn)行：品牌傳承和創(chuàng)新；實(shí)行管理創(chuàng)新；注重市場(chǎng)運(yùn)作，走特色路線。李相五(2006)認(rèn)為民族文化是老字號(hào)賴(lài)以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，老字號(hào)品牌發(fā)展必然受到民族文

8、化的影響，文章從中國(guó)餐飲業(yè)歷史環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，提出一些中國(guó)餐飲業(yè)老字號(hào)的發(fā)展方向，并按地方風(fēng)味為特色介紹中國(guó)餐飲業(yè)的老字號(hào)，最后，研究民族文化元素在中國(guó)餐飲業(yè)的具體表現(xiàn)。（3（中外老字號(hào)品牌對(duì)比研究徐華，張新芝(2010)在部分中華老字號(hào)沒(méi)落的原因及對(duì)策分析中，運(yùn)用現(xiàn)代品牌學(xué)的相關(guān)理論，對(duì)處于內(nèi)外環(huán)境急劇變化的中華老字號(hào)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并借鑒國(guó)外著名品牌成功的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，提出對(duì)中華老字號(hào)的在品牌創(chuàng)新與發(fā)展的以下建議：①規(guī)范老字號(hào)品牌的法