寧波老字號現(xiàn)狀分析和品牌傳播策略初探【文獻綜述】

1、0畢業(yè)論文（設計）文獻綜述市場營銷寧波老字號現(xiàn)狀分析和品牌傳播策略初探對于歷史悠久的老品牌，許多的國內(nèi)外學者都有過的研究。對比國內(nèi)研究與國內(nèi)悠久的方法、側重點、內(nèi)容既有其各自的特點又有相通之處，這些都值得我們借鑒和進一步的探討，下面是對已取得的研究成果進行回顧。1國外研究現(xiàn)狀國外對老字號品牌的研究和國內(nèi)不同，國外的研究者從一開始就把“老字號”稱為品牌，并且將品牌看作是企業(yè)和產(chǎn)品的無形資產(chǎn)。國外最早對老品牌進行研究的是奧美廣告公司的Ber

2、ry。關于老品牌主要從品牌重建、品牌活化、品牌退役三個方面研究。根據(jù)本文的研究需要，下面將詳細介紹品牌重建和品牌活化兩種方法。MuzellecLaurent，ManusDoogan，MaryLambkin(2003)認為，品牌重建就是改變品牌名稱，它代表著一種完全不同的定位，改定位能很好地與競爭對手區(qū)分開來，主要包括三個方面的改變：品牌名稱、品牌標志和口號、品牌定位的改變。同時，他們把品牌重建的過程劃分為四個階段：①重新定位品牌；②重新

3、命名；③重新設計；④重新宣傳。其中，在重新宣傳通過內(nèi)部和外部宣傳進行品牌傳播，新品牌的內(nèi)部宣傳可以通過內(nèi)部網(wǎng)絡、會議、報紙、宣傳冊等，外部宣傳可以通過新聞宣傳、廣告等進行。KevinLaneKeller(1999)指出，品牌活化通過“尋根”的方式重新捕捉失去的品牌資產(chǎn)，使資產(chǎn)再生。Keller在基于顧客的品牌資產(chǎn)(CBBE)的基礎上提出了“品牌活化戰(zhàn)略”。品牌活化策略主要有兩種方法實施：一種是挖掘與擴展品牌認知的深度與寬度；另一種是改善

4、與建立新的品牌聯(lián)想，重新構造品牌資產(chǎn)所依賴的基礎。JeanMarcLehu(2004)以法國食品行業(yè)為背景，通過對經(jīng)歷過品牌老化的企業(yè)經(jīng)理進行調查，發(fā)現(xiàn)有三大因素影響品牌老化：①企業(yè)的產(chǎn)品或服務；②目標市場；③品牌傳播。并認為品牌老化只是被認為是一個營銷或管理的危機，而不是一個戰(zhàn)略化的問題。最后，提出從產(chǎn)品服務、目標市場、傳播三個方面2林卓毅，楊梅，靖溟(2007)分析餐飲老字號發(fā)展和壯大中出現(xiàn)一些問題并提出相關的對策。文章通過對餐飲老

5、字號所處的發(fā)展環(huán)境分析和品牌現(xiàn)在，深入探究其發(fā)展過程中的存在的自身問題，得出了以下結論：①強化品牌發(fā)展，以適應新的消費需求；②發(fā)揮自身優(yōu)勢，根據(jù)需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新；③轉變企業(yè)機制，按現(xiàn)代企業(yè)機制運營；④發(fā)揮人力資源作用，建立健全員工績效考核機制；⑤制定標準化工作流程，引進信息管理模式⑥秉承優(yōu)良傳統(tǒng)，加強企業(yè)文化建設。趙強生，于涵，李冬影(2008)在老字號餐飲品牌管理研究一文中，針對“老字號”餐飲品牌的不樂觀現(xiàn)狀，總結出這些問題主要存在于

6、品牌文化、管理方面和市場運作幾個方面，并提出老字號餐飲品牌要進行：品牌傳承和創(chuàng)新；實行管理創(chuàng)新；注重市場運作，走特色路線。李相五(2006)認為民族文化是老字號賴以生存和發(fā)展的基礎，老字號品牌發(fā)展必然受到民族文化的影響，文章從中國餐飲業(yè)歷史環(huán)節(jié)進行分析，提出一些中國餐飲業(yè)老字號的發(fā)展方向，并按地方風味為特色介紹中國餐飲業(yè)的老字號，最后，研究民族文化元素在中國餐飲業(yè)的具體表現(xiàn)。（3）中外老字號品牌對比研究徐華，張新芝(2010)在部分中華

7、老字號沒落的原因及對策分析中，運用現(xiàn)代品牌學的相關理論，對處于內(nèi)外環(huán)境急劇變化的中華老字號存在的問題進行分析，并借鑒國外著名品牌成功的經(jīng)營經(jīng)驗，提出對中華老字號的在品牌創(chuàng)新與發(fā)展的以下建議：①規(guī)范老字號品牌的法律保護；②從文化和產(chǎn)品著手的營銷管理創(chuàng)新；③品牌形象的更新。（4）關于不同區(qū)域的中國老字號的品牌研究李哲，姜俊賢，方飛躍，畢國才，孫丹威，湯慶順(2009)以目前北京老字號的發(fā)展良好現(xiàn)狀入手，分析北京老字號取得成功是得益于企業(yè)自身