論跨國公司的國際營銷本土化.pdf

1、跨國公司是經濟全球化的主流推動者，如何使企業(yè)行為規(guī)范適應東道國的環(huán)境以及目標市場的特征，是跨國公司取得經營成功的關鍵。在過去30年的改革開放過程中，跨國公司的進入成為我國引進外國直接投資的主要形式；近10年來，隨著“走出去”戰(zhàn)略的推進，我國正在形成一批漸具實力的跨國公司。黨的《十七大報告》明確指出了我國“由外向型經濟轉型為開放型經濟”，這意味著一個“引進來”和“走出去”的全方位開放的經濟格局正在中國拉開帷幕?？梢詳嘌?，跨國公司本地化的水

2、平對提高我國國際競爭力發(fā)揮著巨大作用，對于我國融入世界經濟潮流具有重大戰(zhàn)略意義。
　　 本文采用了規(guī)范的研究方法，全文分為四個部分：(一)綜合了國內外學者對國際營銷本土化的研究和相關理論。(二)針對跨國公司國際營銷本土化策略展開分析，歸納出跨國公司本土化的特征，即管理人員本土化、產品本土化、營銷渠道本土化以及研發(fā)本土化四方面，既而認為：市場的一致性、消費需求的一致性和消費行為的趨同性是國際營銷標準化存在的原因，而非關稅壁壘的存在

3、、收入水平的差距、文化差異以及基礎設施的差異是國際營銷本土化的動因所在。總的來說，生產地與消費地之間的文化、需求、自然條件等方面的差異決定了跨國公司營銷模式本地化的戰(zhàn)略取向。(三)我國跨國企業(yè)同樣面臨著國際營銷本土化的挑戰(zhàn)，本文就對外投資主體分散、經營企業(yè)規(guī)模較小、高新技術含量較低、壟斷性企業(yè)居多等問題展開剖析，進而指出，我國跨國企業(yè)的本土化戰(zhàn)略應從產品本土化、營銷本土化、人力資源本土化以及公共關系本土化四個方面入手。(四)重點提出我國

4、跨國企業(yè)國際營銷本土化的戰(zhàn)略措施和建議。對我國跨國企業(yè)來說，應從跨國公司在我國的市場戰(zhàn)略中汲取經驗和教訓，推行全球性戰(zhàn)略安排，享受公司內部貿易的優(yōu)勢，同時要注重在合作中學習提高自己，與外國跨國公司建立在競爭中求合作的戰(zhàn)略伙伴關系。在宏觀政策層面上，本文建議由我國政府牽頭，提供政策指導，制定出切實有效的發(fā)展我國跨國公司的整體戰(zhàn)略，達到提高我國企業(yè)國際競爭能力的戰(zhàn)略目的。與此同時，政府的職能應以扶持、協(xié)調和引導為主，減少武斷的指令，避免善意