【廣告策劃-ppt】中地行-房地產(chǎn)全程營(yíng)銷培訓(xùn)

1、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷房地產(chǎn)全程營(yíng)銷三大模塊前期市場(chǎng)策劃中期營(yíng)銷推廣后期客戶經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)調(diào)查地塊分析目標(biāo)市場(chǎng)分析推廣策劃已購(gòu)客戶營(yíng)銷服務(wù)項(xiàng)目定位產(chǎn)品建議項(xiàng)目表現(xiàn)營(yíng)銷組織項(xiàng)目品牌建立營(yíng)銷持續(xù)Part1——前期市場(chǎng)策劃房地產(chǎn)市場(chǎng)的問(wèn)題解決方案策劃是有價(jià)值的，是必要的程序策劃與推廣房地產(chǎn)策劃十步第一步、市場(chǎng)調(diào)查研究第二步、土地價(jià)值研究第三步、項(xiàng)目定位第四步、項(xiàng)目規(guī)劃第五步、起步區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)第六步、項(xiàng)目資金籌措設(shè)計(jì)第七步、項(xiàng)目工程進(jìn)度設(shè)計(jì)第八步、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃

2、第九步、項(xiàng)目廣告推廣策劃第十步、項(xiàng)目售后服務(wù)第一步、市場(chǎng)調(diào)查研究目的方法執(zhí)行統(tǒng)計(jì)研究提煉了解目標(biāo)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，為營(yíng)銷決策者提供信息幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營(yíng)銷問(wèn)題。與決策者溝通訪問(wèn)行業(yè)專家收集并分析二手資料定性調(diào)研二手資料法訪問(wèn)法實(shí)驗(yàn)法觀察法定量調(diào)研第二步、土地價(jià)值研究土地井字法價(jià)值研究環(huán)境現(xiàn)狀特點(diǎn)配套第三步、項(xiàng)目定位廣州奧林匹克花園碧桂園東山雅筑運(yùn)動(dòng)就在家門口創(chuàng)造一個(gè)所在給您一個(gè)五星級(jí)的家第四步、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)１、甲方明確的方案要

3、求２、挑選合作單位（二元定律）３、專業(yè)的方案溝通４、方案評(píng)估技巧認(rèn)真負(fù)責(zé)實(shí)力表現(xiàn)項(xiàng)目整體性完成項(xiàng)目創(chuàng)新性表現(xiàn)項(xiàng)目的細(xì)節(jié)把握性項(xiàng)目因素的相關(guān)性項(xiàng)目的價(jià)值利用及均好性第五步、項(xiàng)目起步區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)畫龍點(diǎn)睛　－－　說(shuō)明項(xiàng)目定位量小而精?。?duì)物業(yè)的完整演繹營(yíng)銷核心?。∥飿I(yè)開發(fā)的節(jié)奏及延展第六步、項(xiàng)目資金籌措第七步、項(xiàng)目工程進(jìn)度設(shè)計(jì)資金準(zhǔn)備及到位率銷售時(shí)機(jī)施工階段的天氣及建材供求周期施工人員傭工周期施工上游單位的配合度施工關(guān)聯(lián)企業(yè)、工種的秩序

4、及協(xié)調(diào)性進(jìn)度研究考慮因素第八步、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃十大要點(diǎn)項(xiàng)目定位消費(fèi)者定位案名形象主題分期推廣賣點(diǎn)分析銷售物料推廣公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)價(jià)格定位服務(wù)流程第九步、項(xiàng)目廣告推廣策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告的特點(diǎn)短期信息小眾目標(biāo)群地域購(gòu)買目的購(gòu)買媒體偏好如何選擇廣告公司能力精力如何與廣告公司溝通創(chuàng)作人員溝通創(chuàng)作方向、討論修正創(chuàng)作案名、ＬＯＧＯ、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告語(yǔ)先行系列創(chuàng)作、銷售物料第十步、項(xiàng)目售后服務(wù)范圍銷售信息全面?zhèn)鞑ヒ呀佑|客戶的再傳播已售客戶的密切

5、關(guān)注入伙前服務(wù)細(xì)節(jié)入伙后第一季度的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)階段接觸項(xiàng)目階段訂金合同階段合同后－入伙階段入伙前后階段售后服務(wù)　－－　銷售開始后的全部服務(wù)Part2——中期營(yíng)銷推廣一、推廣原則項(xiàng)目的核心價(jià)值傳播項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)二、推廣策略項(xiàng)目信息分階段分次推出，保持主要信息不同階段主題相互關(guān)聯(lián)競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目的對(duì)比，強(qiáng)化特點(diǎn)及利益交換推廣的關(guān)聯(lián)部門統(tǒng)一思想三、推廣創(chuàng)新方法城市住宅推廣南京金馬酈城：訂金客戶抽簽去北京、上海參觀廣州淘金華庭：紅舞鞋廣州演出郊區(qū)

6、大盤推廣廣州奧林匹克花園：第一任園長(zhǎng)伏明霞，副園長(zhǎng)李永波就職儀式運(yùn)動(dòng)就在家門口商場(chǎng)推廣南昌盛世東方商貿(mào)城：請(qǐng)中國(guó)服裝批發(fā)第一城－－白馬服裝城總經(jīng)理帶專業(yè)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)寫字樓推廣廣州財(cái)富廣場(chǎng)：世界５００強(qiáng)（寶潔、可口可樂(lè)）座談廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展旅游項(xiàng)目推廣南京邊城：中國(guó)第二居所的經(jīng)典作品，陳逸飛首個(gè)私人會(huì)所各階段推廣創(chuàng)造一個(gè)所在Part3——后期客戶經(jīng)營(yíng)客戶服務(wù)客戶服務(wù)簽約、入伙、會(huì)所利用……已購(gòu)客戶服務(wù)未購(gòu)客戶服務(wù)信息溝通（如萬(wàn)科的萬(wàn)客會(huì)）、信

7、息分析……通過(guò)客戶的反饋意見達(dá)到銷售的服務(wù)環(huán)節(jié)更加完善、細(xì)致短信發(fā)送電話訪談電話回訪客戶滿意度監(jiān)測(cè)客服部解決產(chǎn)品的銷售問(wèn)題提升客戶滿意度提升企業(yè)及樓盤的服務(wù)品質(zhì)和能力提升品牌形象客戶滿意度監(jiān)測(cè)中地行的４大服務(wù)特色什么是CBD？CBD——CENTRALBUSINESSDISTRICT中央商務(wù)區(qū)現(xiàn)代的CBD可以概括為：一個(gè)是跨國(guó)地區(qū)總部云集，功能以商務(wù)辦公為主，兼有會(huì)議展覽、賓館酒店、文化娛樂(lè)、居住及高檔零售業(yè)；位于城市黃金位置，交通便利，

8、一般具有著名標(biāo)志性建筑；主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)以代表當(dāng)今社會(huì)分工發(fā)展前沿的新型第三產(chǎn)業(yè)為主，比如說(shuō)金融、保險(xiǎn)、證券、中介、會(huì)計(jì)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)CBD——一個(gè)城市對(duì)外的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、建筑藝術(shù)窗口。珠江新城，6.2平方公里，納容18萬(wàn)居住人口，提供30萬(wàn)就業(yè)崗位，是廣州未來(lái)的金融中心、高端服務(wù)業(yè)中心、文化中心和跨國(guó)公司總部中心，她的崛起，標(biāo)志著廣州作為全國(guó)三大都市之一的特殊地位，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化輻射力將影響到整個(gè)東南亞。2006年珠江新城商務(wù)年，總

9、部經(jīng)濟(jì)一觸即發(fā)電信、全球通、聯(lián)通、珠江地產(chǎn)、恒大、城啟、僑鑫、富力、保利等各行業(yè)巨頭將總部將設(shè)在此地，500強(qiáng)企業(yè)，國(guó)際知名品牌企業(yè)紛紛進(jìn)駐珠江新城。珠江新城未來(lái)規(guī)劃珠江新城部分地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表力迅上筑及周邊樓盤產(chǎn)品類型2004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)媒介策略分析目錄長(zhǎng)沙房產(chǎn)媒介分析長(zhǎng)沙項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析情況媒介目標(biāo)長(zhǎng)沙奧林匹克花園廣告推廣策略需要解決的問(wèn)題2004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)媒介種類運(yùn)用單位：萬(wàn)元2004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告媒介投放統(tǒng)計(jì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)

10、廣告投放總費(fèi)用約：2億8500萬(wàn)元報(bào)紙廣告占總費(fèi)用的63%；戶外廣告占總費(fèi)用的26%；電視廣告占總費(fèi)用的5.6%；網(wǎng)絡(luò)廣告占總費(fèi)用的0.46%電臺(tái)廣告占總費(fèi)用的0.18%其它廣告占總費(fèi)用的4.76%。2004年陽(yáng)光100國(guó)際新城廣告投放情況由此可看出：1、報(bào)紙成為陽(yáng)光100廣告投放的主要媒體；2、陽(yáng)光100于10月開盤，在其開盤前廣告投放量劇增；是為其開盤熱銷集聚準(zhǔn)客戶；同時(shí)也為10月的房交會(huì)聚集人氣；3、戶外廣告約90萬(wàn)；報(bào)紙廣告約1

11、40萬(wàn)。結(jié)論：1、項(xiàng)目引爆期需大量投放廣告，為項(xiàng)目匯聚人氣；2、廣告投放以報(bào)紙媒體為主，其它媒體相輔助，這樣無(wú)論從效果和經(jīng)費(fèi)壓力來(lái)講都是較好的選擇單位：萬(wàn)元2004年綠城廣告投放情況綠城處于品牌推廣期(和長(zhǎng)沙奧林匹克花園推廣模式類似），其廣告投放以報(bào)紙媒體為主。單位：萬(wàn)元2004年上海城廣告投放情況1、上海城的廣告投放程序反應(yīng)了其蓄勢(shì)期——引爆期——持續(xù)期——恒溫期的投放策略：一季度投放了較多的廣告為其4月17日的開盤熱銷做準(zhǔn)備。4月引

12、爆期廣告量劇增，曾一天在晨報(bào)和晚報(bào)投放14個(gè)異型半版，反響巨大，但經(jīng)濟(jì)方面也大傷元?dú)?，在持續(xù)期和恒溫期的廣告就顯得異常冷淡。2、上海城也采用了以報(bào)紙媒體為主，其它媒體為輔的策略。2004年金鷹城圣爵菲斯主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況由圖表可看出，從7月11月五個(gè)月中，九月份投放量達(dá)43萬(wàn)，占24%，主要是因?yàn)樘幱谑稽S金周前，需要投放大量廣告促進(jìn)假日銷售；11月是其第四組團(tuán)“飛躍彩虹”開盤時(shí)期，因此，也投放了高達(dá)45萬(wàn)之多的廣告。長(zhǎng)沙晚報(bào)

13、瀟湘晨報(bào)2004年世嘉國(guó)際華城主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況世嘉國(guó)際華城處于前期推廣；世嘉國(guó)際華城從10月21日開始的秋季房交會(huì)正式亮相，但房交會(huì)期間并未在報(bào)紙投放廣告。至2004年12月7日止，世嘉于11月26日樣板房、售樓部落成之際分別在長(zhǎng)晚、晨報(bào)投放一個(gè)整版，12月3日又分別在長(zhǎng)晚、晨報(bào)各投放一個(gè)整版，共投放四次。長(zhǎng)沙晚報(bào)瀟湘晨報(bào)2004年星城世家主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況十一黃金周前廣告量增加；8月28日開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，9月26日

14、開盤，9月份廣告費(fèi)用投放比例最大；長(zhǎng)沙晚報(bào)瀟湘晨報(bào)2004年西街花園主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況西街花園于10月份交房，并且10月21日—24日參加秋季房交會(huì)，可以從圖表看出，10月份廣告投放比例高于其它月份。小結(jié)2004年長(zhǎng)沙房產(chǎn)整體投放量為2億8500萬(wàn)報(bào)紙占63%房交會(huì)前廣告投放比重大；五一和十一均為房產(chǎn)投放的重點(diǎn)時(shí)期；各競(jìng)爭(zhēng)品牌在五一和十一前，媒體廣告的投放比重有所加大；項(xiàng)目引爆前廣告投放量大小結(jié):房交會(huì)、五一、十一前后廣告干擾

15、度大必須增大項(xiàng)目投放力度我們的媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)：在2005年項(xiàng)目開盤前，擴(kuò)大媒介呼聲；提升媒介到達(dá)率。長(zhǎng)期目標(biāo):將長(zhǎng)沙奧林匹克花園的居住理念深入目標(biāo)消費(fèi)群，促其產(chǎn)生購(gòu)買行為；階段性目標(biāo)：2004年11月—2005年2月（品牌導(dǎo)入期）：傳播項(xiàng)目品牌理念，擴(kuò)大在目標(biāo)消費(fèi)群的知名度和美譽(yù)度；2005年2月—2005年3月（加熱期）：促使目標(biāo)消費(fèi)群逐漸認(rèn)同項(xiàng)目居住理念；2005年3月—2005年5月（升溫期）：擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，得到市場(chǎng)高度關(guān)注；

16、2005年5月—2005年9月（沸騰期）：引爆市場(chǎng)，受到市場(chǎng)熱力追捧；媒體目標(biāo)的執(zhí)行和細(xì)化媒介目標(biāo)增加媒介接觸的廣度；提升媒介到達(dá)率媒介措施媒介選擇的種類逐步增加充分重視媒介組合如：報(bào)紙和電視廣告的投放戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告及項(xiàng)目刊物的支持通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)典型項(xiàng)目廣告投放的跟蹤，對(duì)比長(zhǎng)沙奧林匹克花園，我們需要廣告推廣公司針對(duì)長(zhǎng)沙奧林匹克花園項(xiàng)目解決如下問(wèn)題：我們的媒介對(duì)象及媒體接觸習(xí)慣的研究；報(bào)紙廣告投放習(xí)慣；電臺(tái)媒體接觸習(xí)慣；電視媒體相關(guān)

17、欄目接觸習(xí)慣；其它廣告投放特征；我們的媒介投放區(qū)域研究；怎樣最大可能的完成媒介目的？媒介組合策略方案；媒介組合對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)群體有何影響？長(zhǎng)沙奧林匹克花園如何進(jìn)行媒體的選擇和投放？2004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)媒介策略分析目錄長(zhǎng)沙房產(chǎn)媒介分析長(zhǎng)沙項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析情況媒介目標(biāo)長(zhǎng)沙奧林匹克花園廣告推廣策略需要解決的問(wèn)題2004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)媒介種類運(yùn)用單位：萬(wàn)元2004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告媒介投放統(tǒng)計(jì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告投放總費(fèi)用約：2億8500萬(wàn)元報(bào)紙廣

18、告占總費(fèi)用的63%；戶外廣告占總費(fèi)用的26%；電視廣告占總費(fèi)用的5.6%；網(wǎng)絡(luò)廣告占總費(fèi)用的0.46%電臺(tái)廣告占總費(fèi)用的0.18%其它廣告占總費(fèi)用的4.76%。2004年陽(yáng)光100國(guó)際新城廣告投放情況由此可看出：1、報(bào)紙成為陽(yáng)光100廣告投放的主要媒體；2、陽(yáng)光100于10月開盤，在其開盤前廣告投放量劇增；是為其開盤熱銷集聚準(zhǔn)客戶；同時(shí)也為10月的房交會(huì)聚集人氣；3、戶外廣告約90萬(wàn)；報(bào)紙廣告約140萬(wàn)。結(jié)論：1、項(xiàng)目引爆期需大量投放廣

19、告，為項(xiàng)目匯聚人氣；2、廣告投放以報(bào)紙媒體為主，其它媒體相輔助，這樣無(wú)論從效果和經(jīng)費(fèi)壓力來(lái)講都是較好的選擇單位：萬(wàn)元2004年綠城廣告投放情況綠城處于品牌推廣期(和長(zhǎng)沙奧林匹克花園推廣模式類似），其廣告投放以報(bào)紙媒體為主。單位：萬(wàn)元2004年上海城廣告投放情況1、上海城的廣告投放程序反應(yīng)了其蓄勢(shì)期——引爆期——持續(xù)期——恒溫期的投放策略：一季度投放了較多的廣告為其4月17日的開盤熱銷做準(zhǔn)備。4月引爆期廣告量劇增，曾一天在晨報(bào)和晚報(bào)投放1

20、4個(gè)異型半版，反響巨大，但經(jīng)濟(jì)方面也大傷元?dú)猓诔掷m(xù)期和恒溫期的廣告就顯得異常冷淡。2、上海城也采用了以報(bào)紙媒體為主，其它媒體為輔的策略。2004年金鷹城圣爵菲斯主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況由圖表可看出，從7月11月五個(gè)月中，九月份投放量達(dá)43萬(wàn)，占24%，主要是因?yàn)樘幱谑稽S金周前，需要投放大量廣告促進(jìn)假日銷售；11月是其第四組團(tuán)“飛躍彩虹”開盤時(shí)期，因此，也投放了高達(dá)45萬(wàn)之多的廣告。長(zhǎng)沙晚報(bào)瀟湘晨報(bào)2004年世嘉國(guó)際華城主流報(bào)紙媒

21、體階段廣告投放情況世嘉國(guó)際華城處于前期推廣；世嘉國(guó)際華城從10月21日開始的秋季房交會(huì)正式亮相，但房交會(huì)期間并未在報(bào)紙投放廣告。至2004年12月7日止，世嘉于11月26日樣板房、售樓部落成之際分別在長(zhǎng)晚、晨報(bào)投放一個(gè)整版，12月3日又分別在長(zhǎng)晚、晨報(bào)各投放一個(gè)整版，共投放四次。長(zhǎng)沙晚報(bào)瀟湘晨報(bào)2004年星城世家主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況十一黃金周前廣告量增加；8月28日開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，9月26日開盤，9月份廣告費(fèi)用投放比例最大；長(zhǎng)沙晚

22、報(bào)瀟湘晨報(bào)2004年西街花園主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況西街花園于10月份交房，并且10月21日—24日參加秋季房交會(huì)，可以從圖表看出，10月份廣告投放比例高于其它月份。小結(jié)2004年長(zhǎng)沙房產(chǎn)整體投放量為2億8500萬(wàn)報(bào)紙占63%房交會(huì)前廣告投放比重大；五一和十一均為房產(chǎn)投放的重點(diǎn)時(shí)期；各競(jìng)爭(zhēng)品牌在五一和十一前，媒體廣告的投放比重有所加大；項(xiàng)目引爆前廣告投放量大小結(jié):房交會(huì)、五一、十一前后廣告干擾度大必須增大項(xiàng)目投放力度我們的媒介目標(biāo)媒

23、介目標(biāo)：在2005年項(xiàng)目開盤前，擴(kuò)大媒介呼聲；提升媒介到達(dá)率。長(zhǎng)期目標(biāo):將長(zhǎng)沙奧林匹克花園的居住理念深入目標(biāo)消費(fèi)群，促其產(chǎn)生購(gòu)買行為；階段性目標(biāo)：2004年11月—2005年2月（品牌導(dǎo)入期）：傳播項(xiàng)目品牌理念，擴(kuò)大在目標(biāo)消費(fèi)群的知名度和美譽(yù)度；2005年2月—2005年3月（加熱期）：促使目標(biāo)消費(fèi)群逐漸認(rèn)同項(xiàng)目居住理念；2005年3月—2005年5月（升溫期）：擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，得到市場(chǎng)高度關(guān)注；2005年5月—2005年9月（沸騰期）

24、：引爆市場(chǎng)，受到市場(chǎng)熱力追捧；媒體目標(biāo)的執(zhí)行和細(xì)化媒介目標(biāo)增加媒介接觸的廣度；提升媒介到達(dá)率媒介措施媒介選擇的種類逐步增加充分重視媒介組合如：報(bào)紙和電視廣告的投放戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告及項(xiàng)目刊物的支持通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)典型項(xiàng)目廣告投放的跟蹤，對(duì)比長(zhǎng)沙奧林匹克花園，我們需要廣告推廣公司針對(duì)長(zhǎng)沙奧林匹克花園項(xiàng)目解決如下問(wèn)題：我們的媒介對(duì)象及媒體接觸習(xí)慣的研究；報(bào)紙廣告投放習(xí)慣；電臺(tái)媒體接觸習(xí)慣；電視媒體相關(guān)欄目接觸習(xí)慣；其它廣告投放特征；我們的媒