廣告學(xué)畢業(yè)論文_淺談旅游廣告中的情感訴求

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20 屆）</b></p><p>　　淺談旅游廣告中的情感訴求</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 廣告學(xué)

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　內(nèi)容提要</b><

3、;/p><p>　　旅游廣告作為招攬游客促進游客消費的信息傳遞活動越來越受到旅游業(yè)的重視，由于旅游資源的不斷開發(fā)旅游業(yè)的競爭越來越激烈同時消費者的興趣心理的變化他們希望廣告不僅能夠提供足夠的商品信息而且能夠帶有觀賞性、娛樂性和審美性以滿足自身審美的心理。為了適應(yīng)消費者的需求旅游廣告也發(fā)生著重大變化，越來越多的旅游廣告將訴求點轉(zhuǎn)向了情感訴求。就旅游業(yè)來說它是一種特殊的服務(wù)性行業(yè)，天生具有情感訴求的傾向。本篇論文主要討論

4、了情感訴求在旅游廣告中出現(xiàn)的原因與優(yōu)勢，舉例說明針對不同旅游心理應(yīng)用不同的情感訴求手段及應(yīng)用情感訴求時要注意的問題。希望能夠?qū)β糜螐V告在運用情感訴求時起到一定的幫助作用，從而將旅游廣告的效應(yīng)最大化。</p><p>　　關(guān)鍵詞 旅游廣告 情感訴求 旅游心理 訴求方式 </p><p><b>　　目 錄</b></p>

5、<p><b>　　前言（引言）1</b></p><p>　　一、中國旅游業(yè)的興起與旅游廣告的發(fā)展2</p><p>　?。ㄒ唬┲袊糜螛I(yè)的興起2</p><p>　　（二）旅游廣告的發(fā)展2</p><p>　　二、情感訴求在廣告中的優(yōu)勢2</p><p>　　三、旅游廣告中

6、的情感訴求出現(xiàn)的原因3</p><p>　?。ㄒ唬┞糜螛I(yè)的的特征3</p><p>　?。ǘ┫M者的心理需求3</p><p>　?。ㄈ┫M者對廣告態(tài)度的變化4</p><p>　　四、旅游消費的心理動機與廣告情感訴求的應(yīng)用4</p><p>　?。ㄒ唬ψ匀坏南蛲?</p><p&

7、gt;　　（二）對不同生活方式的向往4</p><p>　?。ㄈ^去的懷舊情節(jié)5</p><p>　?。ㄋ模┨剿餍迈r事物的需要5</p><p>　?。ㄎ澹└纳迫穗H關(guān)系的需求6</p><p>　　（六）消除心理疲憊的需求6</p><p>　?。ㄆ撸┞糜稳后w心理7</p><p&g

8、t;　　五、 旅游廣告情感訴求應(yīng)注意的問題7</p><p>　?。ㄒ唬┮袀€性與特色7</p><p>　?。ǘ┮龅降皿w8</p><p>　?。ㄈ┮龅竭m度8</p><p>　?。ㄋ模┮龅秸鎸?</p><p><b>　　結(jié)語8</b></p><p

9、><b>　　注釋9</b></p><p><b>　　參考文獻9</b></p><p><b>　　前言（引言）</b></p><p>　　居民生活水平的不斷提高使得旅游消費日漸大眾化平民化，任何一個人都是潛在的消費者，這將促使旅游業(yè)不斷加快旅游產(chǎn)品的開發(fā)，去滿足不同消費者的需求。因

10、此旅游業(yè)競爭也來越激烈。</p><p>　　各個旅游企業(yè)都在千方百計地爭奪這一充滿活力的新興的市場。如果將市場爭奪比喻成一場戰(zhàn)役，那么旅游廣告將是這場戰(zhàn)役勝敗的的決定性因素，旅游廣告對旅游業(yè)的作用是相當(dāng)巨大的，旅游業(yè)的繁榮與發(fā)展在很大程度上依靠旅游廣告的支持。而情感訴求作為廣告訴求手段之一將是旅游廣告的殺手锏，這是由于旅游業(yè)的行業(yè)特征、消費者的心理需求、消費者對廣告態(tài)度的變化以及情感訴求本身的優(yōu)勢決定的。所謂情

11、感訴求是指以消費者的心理需求為切入點傳達商品帶給人的精神享受使受眾在心理上有所感觸，影響人的情緒，從情感上被它征服并產(chǎn)生共鳴，最終達到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的并在消費者的心理增加產(chǎn)品或服務(wù)的心里附加值和忠誠度。</p><p>　　那么在旅游廣告中如何應(yīng)用情感訴求呢？以及在運用情感訴求時應(yīng)該注意哪些問題呢？這將是本文的重點。</p><p>　　本文通過市場調(diào)查、查閱資料等手段分析消費旅游者的

12、旅游消費心理，并提出了針對不同的旅游消費心理如何應(yīng)用不同的情感訴求方法以及運用情感訴求時應(yīng)該注意哪些問題。</p><p>　　希望能夠?qū)β糜螐V告在運用情感訴求時起到一定的幫助作用，從而將旅游廣告的效應(yīng)最大化，使旅游企業(yè)在激烈的市場競爭尤其是應(yīng)對國外市場的競爭中占有一席之地。</p><p>　　一、中國旅游業(yè)的興起與旅游廣告的發(fā)展</p><p>　?。ㄒ唬┲袊?/p>

13、游業(yè)的興起</p><p>　　伴隨著我國經(jīng)濟體制的改革與市場經(jīng)濟的不斷完善，旅游業(yè)已經(jīng)成為一個新的經(jīng)濟增長點。這說明我們的旅游消費化時代已經(jīng)到來，旅游業(yè)不僅是“無煙產(chǎn)業(yè)”，同時也是“朝陽產(chǎn)業(yè)”，它不僅能夠提高消費者的生活品質(zhì)、生活質(zhì)量，還能創(chuàng)造經(jīng)濟增長促進文化傳播，符合我國可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟模式。</p><p>　　如今旅游消費逐漸大眾化平民化，每一個人都可能是潛在的消費者，為了發(fā)掘并吸

14、引這些消費者，同時為了適應(yīng)競爭激烈復(fù)雜多變的業(yè)界競爭，旅游廣告順勢而生并得到相當(dāng)大的重視。無論是旅游景區(qū)的開發(fā)與推廣，還是旅游產(chǎn)品的經(jīng)營與銷售，在很大程度上都需要旅游廣告的支持。</p><p>　?。ǘ┞糜螐V告的發(fā)展</p><p>　　伴隨著物質(zhì)生活水平的提高，消費觀念的改變，消費者更加重視身心的滿足與精神上的愉悅?，F(xiàn)代營銷的顯著特征就是探索人們的情感需求，滿足人們的情感需要。消費者

15、已經(jīng)從“量的消費”“質(zhì)的消費”過渡到“情感消費”。而且現(xiàn)如今隨著旅游業(yè)競爭越來越激烈，消費者的興趣心理的變化，主體意識的不斷增強，旅游廣告也發(fā)生著重大變化，越來越多的旅游廣告將訴求點轉(zhuǎn)向了情感訴求。所謂情感訴求是指以消費者的心理需求為切入點用唯美的富有濃郁感情色彩的廣告畫面與廣告語言，使受眾在心理上有所感觸，使人著迷、影響人的情緒，從情感上被它征服并產(chǎn)生共鳴，最終達到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。例如旅游廣告通過富有想象力的手段展示藍天白云，崇

16、山峻嶺，山川湖泊在人們的遐想中顯得意境深遠以適應(yīng)現(xiàn)代人想要回歸自然的心態(tài)以及對美好事物的追求心理。 </p><p>　　二、情感訴求在廣告中的優(yōu)勢</p><p>　　在消費心理學(xué)中意志、情緒、認識是組成消費者購買心理的三個過程，而情緒是消費者心理的核心，是消費者做出購買決定的起點同時也是終點[]。以情感訴求為主的廣告更加生動有趣更能迎合消費者的情趣。這樣調(diào)動消費者的情緒，喚起消費

17、者情感上的刺激而情感上的沖擊具有非常強大的感召力同時又能滿足消費者精神層面的需求。因此能更深刻的打動消費者，突破消費者的心理防線。</p><p>　　情感訴求使消費者不用做更多的邏輯上的思考因此接受更容易更快同時可以避免消費者對廣告的抵觸情緒。以情感訴求為主的廣告避免去談產(chǎn)品的質(zhì)量、作用、價格等產(chǎn)品的實際信息而是強調(diào)心理與情緒上的滿足，拉近了與消費者的距離有助于提升消費者對品牌的好感，同時減少了商業(yè)化元素也避免

18、了“老王賣瓜，自賣自夸”的嫌疑。</p><p>　　三、旅游廣告中的情感訴求出現(xiàn)的原因</p><p>　　（一）旅游業(yè)的的特征</p><p>　　首先，旅游業(yè)是一種特殊的服務(wù)性行業(yè)，天生具有情感訴求的傾向。旅游強調(diào)的是帶給給消費者心理上的滿足身心上的愉悅，所以旅游廣告應(yīng)該想方設(shè)法用有創(chuàng)意的美好的形式贏得消費者的好感，打動消費者的心理。其次，旅游業(yè)競爭越來越激烈

19、，如何體現(xiàn)自身不同的自然與文化特點，強調(diào)不同的身心體驗也成為旅游廣告最重要的訴諸點。</p><p>　?。ǘ┫M者的心理需求</p><p>　　對自然的向往，對不同生活方式的向往，對過去的懷舊情節(jié)，探索新鮮事物的需要，改善人際關(guān)系的需求，消除心理疲憊的需求，旅游群體心理等等是構(gòu)成旅游者進行旅游活動的主要心理動機[]。這就給旅游廣告的情感訴求手段創(chuàng)造了良好的契機。針對這些不同的心理需求

20、采用不同的策略，很多的旅游廣告都是通過調(diào)動消費者的情緒，滿足消費者的心理來達到廣告宣傳的目的。</p><p>　?。ㄈ┫M者對廣告態(tài)度的變化</p><p>　　伴隨著社會的日益進步，資訊傳播的迅速，消費者主體意識的增強，消費者對廣告的直接灌輸與信息轟炸已經(jīng)產(chǎn)生了免疫，甚至厭倦。他們希望廣告不僅能夠提供足夠的商品信息而且能夠帶有觀賞性、娛樂性和審美性以滿足自身審美的心理。想要消費者做出

21、購買決定首先要打動消費者的情感。而情感訴求巧妙地減少了商業(yè)化廣告的味道，并將真實的情感注入之中讓消費者更容易接受，提高了廣告效益。</p><p>　　四、旅游消費的心理動機與廣告情感訴求的應(yīng)用</p><p><b>　?。ㄒ唬ψ匀坏南蛲?lt;/b></p><p>　　回歸自然是現(xiàn)在旅游的一大潮流，現(xiàn)如今生活節(jié)奏不斷加快生活壓力也越來越大這使

22、得每日困于鋼筋水泥中的人們對這個高度科技化城市化的社會產(chǎn)生了反感。每個人都愿意去親身體會一下大自然的神奇與美麗感受自然環(huán)境的優(yōu)美天然。很多旅游廣告以自然風(fēng)景為內(nèi)容用優(yōu)美的畫面自然流暢的文字觸動并激發(fā)消費者內(nèi)心的精神興奮點勾起消費者美感消費心理強調(diào)人們在大自然的懷抱中生活的更加悠閑無拘無束，讓人浮想聯(lián)翩給予人一種美的享受。例如開曼群島在一篇廣告中向讀者展示了一幅五彩繽紛的圖畫：絢麗多彩的日落，熒光閃亮的海水，自然界寧靜的氣息，輕拍海岸的波

23、濤，樹梢私語的小鳥與清風(fēng)，時間仿佛停頓下來，萬物似乎都返璞歸真[]。這則廣告所呈現(xiàn)的自然風(fēng)景無不給人以美感的享受，勾起人回歸大自然的欲望。</p><p>　?。ǘΣ煌罘绞降南蛲?lt;/p><p>　　可以說絕大部分人都不滿足于自身日常的生活方式，旅游不是人們的日常生活，而是“日常生活之外的生活”。旅游給了人們過一種區(qū)別于日常生活的可能性。例如大都市里的人希望過田園小鎮(zhèn)式的原始生活，

24、而田園小鎮(zhèn)里的人希望過大都市的現(xiàn)代化生活而從這一心理訴求出發(fā)，有的旅游廣告將自然環(huán)境與原始生活方式相結(jié)合以吸引旅游者，讓他們享受自然景色的同時又體驗原始的生活方式。例如美國中西部的旅游廣告：在洶涌的激流中劃船，將牛群趕入牛欄，走進淘金熱中建立的喧鬧酒吧，參加印第安人的原始儀式和狂歡，看麋鹿在山澗中飲水，踏上早被人遺棄的城鎮(zhèn)[]。生動的描繪了旅游者自由自在悠閑自得的生活方式，切合了都市人想要的新鮮感。</p><p&g

25、t;　?。ㄈ^去的懷舊情節(jié)</p><p>　　人類的懷舊情節(jié)在高度現(xiàn)代化的今天已經(jīng)成為旅游策劃的另一重點，回到過去擺脫快節(jié)奏的生活方式，懷舊逐漸成為當(dāng)代人去旅游的重要原因之一。如今，我們花了大量的精力與時間回顧過去企圖留住過去而以懷舊情感為基礎(chǔ)的情感訴求點不在于時間地點以及人物的現(xiàn)實吻合在于過去的永恒與魅力所達到的心理上的真實。當(dāng)這種想象化情感化的懷舊情結(jié)沁入人心，人們懷舊旅游的愿望就越強烈。所以有一些旅游

26、宣傳畫上一張朦朧懷舊的照片描繪出往昔共同歲月的氛圍，勾起人們對過去的美好回憶，抓住了人們的懷舊心理。但要注意懷舊型的旅游廣告所傳遞的信息都必須是積極、美好的情感而非“往事不堪回首”，要把握好“舊”的分寸，試問誰愿意去參觀“萬惡的舊社會”？比較成功的案例如英國“中世紀的迪斯尼樂園”[]。它的旅游廣告宣傳在那里保留了許多過去的活動，先前的采煤紡紗蒸汽機制造等形成的工業(yè)中心被當(dāng)做遺產(chǎn)工業(yè)修葺一新而推向市場?，F(xiàn)在的人們可以參觀狄更斯或莎士比亞時

27、代的倫敦也可以體驗工業(yè)革命時期的生產(chǎn)景象。</p><p>　?。ㄋ模┨剿餍迈r事物的需要</p><p>　　好奇心是人類進步的原因之一，也是人類的本能之一，人生來就帶有探索與好奇的欲望。人們想要了解認識自己生活環(huán)境和知識范圍以外的事物，對獲得奇特的心理感受和認識新異事物有著強烈的需求。但由于現(xiàn)實的原因人的活動范圍被局限在很小的區(qū)域，對外界事物知之甚少。為了滿足自己的好奇心和探索的本能，人

28、們打破地域的限制，尋找未曾見到過的事物，開辟新領(lǐng)域，即使旅游活動具有一定的冒險性也不會成為障礙，甚至冒險性會增加人們的好奇心。有的旅游廣告就作用于消費者的好奇心，例如新加坡的一則旅游廣告“不會潛水也能飽覽海底世界風(fēng)光，目睹食人鯊迎面掠食的刺激景象，不會潛水也能漫游于魚群之間，悠悠海底的奧妙世界，這就是新加坡”[]。這個廣告既打消了消費者不會潛水的顧慮又觸動了其對海底世界好奇心，進而引發(fā)了消費者因好奇心而產(chǎn)生的旅游意愿。西班牙的一則旅游廣

29、告的標(biāo)題“冒險與史詩”，“冒險”一詞挑起了人們的獵奇心理，勾起了消費者追求刺激的欲望。</p><p>　?。ㄎ澹└纳迫穗H關(guān)系的需求</p><p>　　現(xiàn)實社會中人們的工作與家庭總是充滿著各種煩惱與矛盾。同事之間，朋友之間，親人之間等等各種各樣的矛盾各種各樣的煩惱時時刻刻都在干擾著人的內(nèi)心。為突破這層層的矛盾與煩惱而產(chǎn)生了改善人際關(guān)系的動機。人們期望在旅游中打破親人朋友愛人之間的隔閡找回

30、愛情友情親情，找到理解與尊重，找到激情與快樂。有的旅游廣告利用“親情營銷”，以“情”為訴求點來打動消費者，尤其是以“孝”為主的“親情文化”是我國的傳統(tǒng)文化盛行千年具有極強的說服力。例如深圳的一則旅游廣告“千名長者溫馨結(jié)伴港澳游”[]。走親情路線準確的把握了子女的孝心真正以情動人尤其是廣告語“給爸媽一個驚喜”，讓每一個人看了都有一種牽掛感，取得了非常好的廣告效果。</p><p>　?。┫睦砥v的需求<

31、;/p><p>　　伴隨生活節(jié)奏的加快，長期的生活壓力和工作勞動使人們長期處于精神緊張和身心疲勞之中，為了暫時擺脫緊張單調(diào)的工作和瑣碎的家庭事務(wù)因而產(chǎn)生了外出旅游以暫時緩解疲勞的意愿，希望通過旅游消除身體上的疲勞，心理上的壓力使身心得到恢復(fù)。針對此種心理需求旅游廣告可以展現(xiàn)旅游地悠閑舒適的生活環(huán)境來調(diào)動消費者的情感。例如“馬來西亞旅游的報紙廣告：燦爛的陽光，細軟的沙灘，清澈的溪流，動人的少女展現(xiàn)出一幅幅馬來西亞本土的

32、優(yōu)美風(fēng)光盡顯這個魅力四射的亞洲國家的迷人風(fēng)采——‘吸一口清涼的椰汁，與陽光普照的大自然共舞盡享逍遙人生之樂’”[]。</p><p><b>　?。ㄆ撸┞糜稳后w心理</b></p><p>　　人是具有社會屬性的，自人出生后接受周圍環(huán)境的影響，學(xué)習(xí)掌握社會行為規(guī)范，在逐漸學(xué)會行為規(guī)范的過程中，每個人都受到所屬群體的影響，擁有所屬群體的行為特征，群體對個體的行為影響也在

33、旅游行為中體現(xiàn)出來。這就是我們所說的模仿、從眾心理，個體的旅游行為在很大程度上受到群體的影響。旅游者會選擇自己喜歡的人或具有代表性權(quán)威性的人為榜樣，聽從他們的意見和選擇。因此旅游廣告情感訴求可以借助一些名人形象，名人代表了一種流行趨勢一種主流的消費文化而更具有說服力、感染力、吸引力。例如烏鎮(zhèn)就是請臺灣藝人劉若英做代言的。在烏鎮(zhèn)的宣傳片：劉若英演繹的都市女子帶著憂傷與煩惱從城市來到烏鎮(zhèn)最終寧靜閑適的烏鎮(zhèn)使她擺脫了煩惱。她以嫻靜溫婉的語氣向

34、大家講述她在江南小鎮(zhèn)的心靈旅行與感性體驗[]。隨后烏鎮(zhèn)一舉成名，成為了許多人向往的度假散心的旅游勝地。</p><p>　　以上所列舉的幾種旅游消費的心理動機有時并不是單獨作用于消費者，不同的消費者擁有不同的個性、文化水平、認知能力、經(jīng)濟能力所以消費者做出旅游決定往往受多種心理因素影響，很少出于單一的心理動機。綜合來說當(dāng)我們運用情感訴求在做旅游廣告時要針對不同的消費者心理應(yīng)用不同的訴求策略。從消費者心理出發(fā)抓住其

35、情感需求,對癥下藥才能取得好的效果。</p><p>　　五、 旅游廣告情感訴求應(yīng)注意的問題</p><p>　?。ㄒ唬┮袀€性與特色</p><p>　　旅游廣告在運用情感訴求時可以利用“幽默”、“恐懼”、“夸張”、“比喻”、“懸念”、“諧趣”、“恐懼”等等方法。但一定要結(jié)合自身的特點闡明自身的個性與特色，突出主題避免情感訴求的空洞、松散、平庸、千篇一律。例如一些

36、以自然風(fēng)光為主題的旅游廣告簡單的呈現(xiàn)出優(yōu)美的自然風(fēng)景再加上單調(diào)的廣告詞“環(huán)境優(yōu)美”“景色怡人”等等，這些形容詞可以應(yīng)用于任何一個景區(qū)絲毫不能體現(xiàn)出自身的特點也就起不到顯著的廣告效果。</p><p><b>　?。ǘ┮龅降皿w</b></p><p>　　“宜春，一座叫春的城市”[]這是宜春旅游政務(wù)網(wǎng)的旅游廣告宣傳語，本想利用“春”這個特色來吸引消費者但卻故意用下流

37、低俗的語言來吸引人們的眼球，語不驚人死不休，嘩眾取寵遭到人們的反感與唾棄，不僅損害了宜春市的形象還傷害了消費者的感情。</p><p>　?。ㄈ┮龅竭m度 </p><p>　　可以適當(dāng)?shù)目鋸埖乐惯^猶不及，避免純藝術(shù)化，旅游廣告中如果過多的使用華麗的辭藻，虛幻的創(chuàng)意，讓人覺得肉麻的詩情畫意而廣告的主題模糊。消費者看完廣告后定會感到虛幻縹緲，不知所云。一味的使用明顯的離譜的夸張手法往

38、往會引起受眾的質(zhì)疑讓人覺得荒謬進而會起到相反的作用。另一方面旅游廣告受本行業(yè)特點的影響非常明顯，旅游廣告必須讓受眾在認識產(chǎn)品、觀念、服務(wù)的同時記住信息發(fā)出的個人、企業(yè)或組織。</p><p><b>　　（四）要做到真實</b></p><p>　　任何情感訴求都要以理性訴求為基礎(chǔ) 所有的情感訴求型廣告都要在真實的商品信息的基礎(chǔ)上做到情真意切，抒真情發(fā)實感，旅游廣告也

39、不例外。如果沒有真實的商品信息不僅會誤導(dǎo)消費者更嚴重的是毀壞了自己的品牌形象，得不償失。如果做不到真情實感，只是說一些冠冕堂皇的套話空話不免會遭到消費者的反感。真實是旅游廣告的靈魂，只有真實的商品信息與確切可以感受到的情感才能起到打動消費者的心理的效果。所以在廣告宣傳中越真實越好，越真實越能拉近與消費者的距離。</p><p><b>　　結(jié)語</b></p><p>

40、;　　正如文中所提到的情感訴求在旅游廣告中的作用是不言而喻的，不可或缺的。這是由旅游行業(yè)本身的特點、消費者對廣告審美性娛樂性的要求以及情感訴求本身的優(yōu)勢決定的。當(dāng)我們在旅游廣告中應(yīng)用情感訴求時要具體問題具體分析，針對不同的旅游消費心理應(yīng)用不同的情感訴求手段。這樣才能觸動消費者的心理，影響消費者的情緒，進而使消費者做出購買決定。</p><p><b>　　注釋</b></p>