日用品電視廣告中的女性形象對消費者購買心理的影響【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　日用品電視廣告中的女性形象對消費者購買心理的影響</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級

2、 廣告學 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目　錄</

3、b></p><p><b>　　中文摘要i</b></p><p>　　英文摘要錯誤!未定義書簽。</p><p><b>　　前 言1</b></p><p>　　一、日用品電視廣告中女性形象的概況2</p><p>　?。ㄒ唬┤沼闷窂V告的消費對象2&l

4、t;/p><p>　　（二）消費語境中的廣告性別選擇2</p><p>　?。ㄈV告中女性形象的演變3</p><p>　　二、日用品電視廣告女性形象類型分析5</p><p>　?。ㄒ唬┵t妻良母型5</p><p>　　（二）職業(yè)女性型6</p><p>　?。ㄈ┲悦琅?<

5、;/p><p>　?。ㄋ模@艷性感型7</p><p>　?。ㄎ澹﹤€性灑脫的假小子型7</p><p>　　（六）清純少女型7</p><p>　?。ㄆ撸┮阅袡?quán)為中心的配角型8</p><p>　　三、女性形象作用于消費心理9</p><p>　?。ㄒ唬┡韵M者消費心理特征9</

6、p><p>　?。ǘ┡韵M者對廣告中女性形象的態(tài)度9</p><p>　　1. 將廣告中的女性形象視為審美對象9</p><p>　　2. 將廣告中的女性形象當作參照標準10</p><p>　　3. 將廣告中的女性形象進行角色置換10</p><p>　　（三）女性形象的心理效應10</p>

7、<p>　　1. 美女注意力經(jīng)濟10</p><p>　　2. 明星效應11</p><p>　　3. “專家”說服力11</p><p>　　4. 從眾心理12</p><p>　　5. “未來”誘惑12</p><p>　　6. 虛假需要刺激12</p><p>　　四

8、、未來發(fā)展與使用之道14</p><p>　?。ㄒ唬┡孕蜗蟮男掳l(fā)展14</p><p>　?。ǘ╇娨晱V告女性形象的使用之道14</p><p>　　1. 塑造真實的女性形象14</p><p>　　2. 女性形象的塑造要充分考慮受眾的接受心理15</p><p>　　3. 正確選擇人物模特，尤其是女明星

9、15</p><p>　　4. 引領(lǐng)女性新形象16</p><p><b>　　結(jié) 論18</b></p><p><b>　　參考文獻1</b></p><p>　　致謝錯誤!未定義書簽。</p><p>　　日用品電視廣告中的女性形象對消費者購買心理的影響<

10、;/p><p>　　【摘要】3B原理是廣告創(chuàng)作的黃金法則，尤其是beauty更是吸引了無數(shù)受眾的眼球。多年以來，不論東方還是西方，美女一直是廣告的寵兒。隨著社會角色的變遷，女性的社會地位和家庭地位逐步提高，廣告中的女性形象也跟著開始變化。廣告人物形象能夠影響消費者認知，在電視為主流媒體的年代，廣告塑造的人物形象能否被受眾認可儼然成為一個電視廣告成功與否的關(guān)鍵。以女性出鏡率極高的日用品電視廣告為例，探究其中的女性形象對

11、消費者購買心理的影響，希望能夠?qū)σ院髲V告中女性形象的使用有所建議，對電視廣告的創(chuàng)作有所幫助，從而制作出更精良的廣告。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】 電視廣告；女性形象 ；消費心理。</p><p>　　【ABSTRACT】 3B principle is the golden rule in advertising creating, especially beauty which at

12、tracts a lot of attention from audiences. Beauty has been the darling of advertisers both east and west for many years. With the change of social rule, women’s place gradually improves in social and family，and female ima

13、ges in ads also changes. The characters in ads can affect consumer perceptions so the character made in TV ads accepted by audiences has become a key to success in the era of TV main med</p><p>　　【KEYWORDS】T

14、V ads ；female images ；customer psychology .</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　3B原理中的Beauty、Beast、Baby，一直是現(xiàn)代廣告最容易贏得消費者注意和喜歡，也是許多電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中最常見的元素。尤其是Beauty，美女一直是廣告的寵兒，很多廣告擅用美女來吸引眼球。隨著社會的發(fā)展和

15、社會角色的變遷，女性已經(jīng)不僅僅是男性眼中的被用來欣賞的美女，歷史賦予了女性新的形象和意義，女性在廣告中的人物形象也越來越具有時代性和發(fā)展性。</p><p>　　目前，國內(nèi)外已有不少流派對廣告中的女性形象進行研究，包括廣告中的女性形象折射社會性別的問題、廣告女性形象對消費者的作用與反作用、廣告女性形象角色的演變問題、廣告中的女性形象的未來發(fā)展問題等等。眾多研究表明女性正在廣告中占據(jù)著越來越重要的位置，她的發(fā)展與作

16、用是不容忽視的。</p><p>　　眾所周知，廣告的最終目的是促使消費者的購買行為。在當今以電視媒體為市場主要媒體的時代，能否塑造出鮮明生動的人物形象是一個廣告成功與否的關(guān)鍵，如何讓電視廣告中的人物形象獲得消費者的認可成為了眾多廣告商困擾不已的問題。</p><p>　　本文以女性出鏡率極高的日用品電視廣告為例，結(jié)合前人所做的研究，從目前廣告中的女性形象和消費群體出發(fā)，全面分析了廣告中的

17、女性形象和主要消費群體的特點，分析歸納整理廣告中的女性形象作用于消費者引起的各種心理現(xiàn)象，并在此基礎(chǔ)上探討電視廣告中女性形象的未來走向和使用之道。</p><p>　　一、日用品電視廣告中女性形象的概況</p><p>　?。ㄒ唬┤沼闷窂V告的消費對象</p><p>　　在日用品行業(yè)，女性消費者是主力軍。</p><p>　　長期以來，受到“

18、男主外、女主內(nèi)”封建傳統(tǒng)思想的影響，集妻子、母親、女兒、主婦等多種角色于一身的女性一直擔任著購買柴米油鹽等日常生活用品的責任。隨著女性社會地位和家庭地位的提高，女性的社會角色在近幾十年里發(fā)生了本質(zhì)的改變，女性的購買能力和購買欲望越來越高，成為消費領(lǐng)域里重要的社會群體，她們的實際決策力量甚至超越了男性。</p><p>　　另一方面，大部分日用品本身就服務于女性，例如各種護膚品、化妝品、各種日常食材等，單在產(chǎn)品的性

19、別選擇上女性消費者就占據(jù)了極大的優(yōu)勢。</p><p>　　雖然男性也會購買日常生活用品，但男性消費者在數(shù)量與質(zhì)量上與女性消費者是完全不能相比的。在日用品行業(yè)，男性消費者并不是一個龐大的消費群體。一來由于服務于男性的日用品不多，產(chǎn)品的購買經(jīng)常由妻子或母親代勞。二來人們有一個慣性思維誤區(qū)，認為女人做廣告的產(chǎn)品是給女人使用的，男人做廣告的產(chǎn)品是給男人使用的，而日用品行業(yè)中以男性為主角的廣告是極少的。三來男性消費者較多

20、的把精力放在手機、電腦、汽車這些高科技含量產(chǎn)品上，仔細地對比它們的功能和效用，而對于日用品，一般只抱著能用就好、方便就好的心理，并非像女性消費者那樣有明確的目的或在各種產(chǎn)品間進行仔細地比較。</p><p>　　從歷史原因和各種主客觀原因來看，目前女性消費者在日用品的購買決策地位上不可動搖，是主要消費群體。</p><p>　?。ǘ┫M語境中的廣告性別選擇</p><

21、p>　　塑造鮮明生動的人物形象，是現(xiàn)代電視廣告的重要策略之一。鮮活的人物形象可以吸引消費者的注意，提高廣告的傳播效果。因此，廣告塑造出的人物形象至關(guān)重要，一個廣告的成功與否，在很大程度上是由其塑造的人物形象是否被大眾接受和認可所決定的。</p><p>　　女性形象是滿足日用品消費語境的廣告性別選擇。</p><p>　　首先，女性形象能夠滿足人們的審美要求。18世紀的英國美學家荷加

22、斯說過：“一切由所謂的波浪線、蛇形組成的物體都能給人的眼睛以一種變化無常的追逐，從而產(chǎn)生心理樂趣?！彼J為，“蛇線賦予美最大魅力”。從外觀上而言，女性的形體輪廓比男性更具有蛇形線條美，而且人們通過女性形象所聯(lián)想到的溫柔、善良、純潔、母性等內(nèi)在美，更令人傾向于選擇女性形象。</p><p>　　其次，女性形象能夠與商品相關(guān)聯(lián)，這一點在日用品廣告中尤為明顯，眾多日用品的使用者和直接受惠者絕大部分為女性。廣告商直接瞄準

23、女性消費市場，無疑是最省力的方法。隨著女性在各個領(lǐng)域的擴張，許多商家將產(chǎn)品信息與女性進行關(guān)聯(lián)，塑造出與眾不同的品牌形象，促進商品促銷。</p><p>　　再次，女性形象的使用在電視廣告中具有許多附加優(yōu)勢。其視覺形象的沖擊力，更易引起受眾注意，加強對廣告的認知，同時還能夠刺激受眾的購買欲望。另外，將女性形象與音樂等元素結(jié)合起來，能更直接地烘托意境，提高廣告的感染力。</p><p>　?。?/p>

24、三）廣告中女性形象的演變</p><p>　　中國的婦女解放運動發(fā)生于五四時期，無產(chǎn)階級勞動婦女開始參與斗爭。新中國成立后，中國婦女已獲得了普遍的解放，城鄉(xiāng)婦女大規(guī)模走出家庭、走向社會。改革開放以后，女性在在經(jīng)濟、政治領(lǐng)域內(nèi)的的地位的不斷提升，如今，女性已經(jīng)可以撐起半邊天。但是，國內(nèi)各個地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展不均衡，在上個世紀四五十年代，上海和廣州普遍有了女性的壁畫廣告和報刊廣告，但其他地區(qū)相對落后?？傮w而言，廣告中的女

25、性形象的發(fā)展相比現(xiàn)實是滯后的。</p><p>　　無論是東方還是西方，女性在早期的商業(yè)廣告中所扮演的角色只是推銷商品的誘惑物和裝飾品。改革開放以前，廣告中的婦女被表現(xiàn)得非常女人氣，她們所扮演的角色是性對象、妻子、母親，她們所演繹的內(nèi)容是協(xié)助男人打理生活，使他可以專心于工作。改革開放以后，受全世界婦女解放運動的影響，廣告中的女性除了賢妻良母外出現(xiàn)了新的形象，她們被描述成男性保護下的膚淺的女人，過著奢華的生活，把時

26、間花在打理自己的外貌上。隨后八十年代末九十年代初，廣告中的女性搖身一變成了無所事事的有閑階級，她們的重心既不是做家務也不是工作，而是華麗地出現(xiàn)在各種豪華的場合以及靚麗地宣布美容纖體的成果。九十年代末期，廣告中的女性形象有了翻天覆地的變化，此時的廣告中出現(xiàn)了很大一部分職業(yè)女性的角色，她們是開朗的、充滿活力的，雖然大多是處于被領(lǐng)導者和被保護者，但女性在廣告中開始有了陽光的一面?？缛攵皇兰o之后，廣告中的女性形象更加貼近現(xiàn)實，她們衣著完美且

27、年輕漂亮，既有著溫柔的一面，又有自己的工作領(lǐng)域，然而又不能完全被視為百分百的職業(yè)婦女，只能說她們是性與時尚相結(jié)合的新型職業(yè)婦女。</p><p>　　總體看來，廣告中的女性形象的發(fā)展過程是從幼稚走向成熟，從單一走向多元化的過程：賢妻良母——膚淺的女性——養(yǎng)尊處優(yōu)的女性——溫和的職業(yè)女性——新型職業(yè)女性。</p><p>　　二、日用品電視廣告女性形象類型分析</p><

28、p>　　電視廣告中的女性形象是現(xiàn)代生活中的女性的縮影，具有多樣性、發(fā)展性、時代性的特點?，F(xiàn)代的社會女性，繼承了傳統(tǒng)婦女的優(yōu)良美德，集高貴大方、溫柔賢惠于一體，同時作為新時代的女性，感染了新時代的特點，家庭不再是唯一的核心。她們既保持傳統(tǒng)，又追求時尚新事物，她們開始在家庭以外的領(lǐng)域內(nèi)追求成功，以更豐富多彩的形象在社會生活中生存。</p><p>　　日用品電視廣告中，由于女性形象社會角色的生活空間和人物個性的

29、不同，主要有賢妻良母型女性形象、職業(yè)女性型女性形象、知性美女型女性形象、性感驚艷型女性形象、個性灑脫的假小子型女性形象、清純少女型女性形象以及以男權(quán)為中心的配角型女性形象。</p><p><b>　?。ㄒ唬┵t妻良母型</b></p><p>　　溫情的品格、與生俱來的母性與家庭情結(jié)使女性一直是眾多電視廣告中的“好媽媽”、“好妻子”，將女性的角色定義為“妻子”和“母親

30、”是現(xiàn)代日用品電視廣告中最常見的也是最持久的現(xiàn)象，她們的生活空間以家庭為主。</p><p>　　日常的洗滌產(chǎn)品、廚房用具、食材這些與家務生活相關(guān)的商品，都偏愛賢妻良母這個角色，因為這些產(chǎn)品使妻子們和母親們把家打理得更加井井有條，飯菜更加美味可口，繼而得到家人的贊許，整個氛圍溫馨美滿。在廣告的高度渲染下，賢妻良母的形象深入人心。</p><p><b>　　雕牌透明皂的廣告：&l

31、t;/b></p><p>　　一個正在洗衣服的老太太抬起頭來滿意地說：“雕牌透明皂洗得真干凈！”坐在旁邊戴著老花鏡看報的老頭轉(zhuǎn)過臉來說：“雕牌透明皂洗的干凈，用的放心?！痹捯粑绰洌粋€年輕婦女抱著一大盆衣服過來了：“我也喜歡用雕牌透明皂！”</p><p>　　廣告中的老太太是做家務的能手，而年輕一代的婦女也大有長江后浪推前浪的態(tài)勢。其實在現(xiàn)實生活中，像許多廣告中那樣任勞任怨的家庭

32、婦女并不是大眾臉譜，現(xiàn)實中的女性未必心甘情愿地接受全部的勞動，全職的家庭婦女畢竟是少數(shù)的。而廣告依然采取這樣的表現(xiàn)方式是有原因的。雖然電視廣告中的女性形象是社會女性的縮影，但廣告畢竟不全是鏡子。受傳統(tǒng)思想的影響，社會對女性賢妻良母的角色認同已成為文化心理，“賢妻良母”是人們對婦女形象最多數(shù)的期待和認同，采用其他形象很可能會顛覆人們的慣性思維，違背長期存在的文化心理，廣告商不敢冒這個險。</p><p><b

33、>　?。ǘ?職業(yè)女性型</b></p><p>　　隨著社會的發(fā)展和思想的開放，越來越多的女性從家庭中走出來擁有了自己的事業(yè)，一些事業(yè)型女性形象也出現(xiàn)在廣告中。她們穿著設(shè)計高雅、質(zhì)地優(yōu)良的裝束，神情自若地出現(xiàn)在各種工作場合，充滿活力，舉手投足之間充滿自信，頗有女強人的氣勢。</p><p>　　在目前的各種廣告中，并沒有為職業(yè)女性量身定做的廣告，她們代言的商品并不固定，

34、不過從廣告內(nèi)容上來看，職業(yè)女性的角色大部分是白領(lǐng)、秘書、教師、醫(yī)生等專業(yè)人士。例如舒膚佳廣告和高露潔牙膏廣告中的女性就是以醫(yī)學界權(quán)威人士的身份向消費者解釋相關(guān)醫(yī)學知識，從而突出商品的特點來推銷商品。</p><p><b>　　（三）知性美女型</b></p><p>　　3B原理一直是廣告創(chuàng)意的黃金法則，其中美女是在廣告表現(xiàn)中出現(xiàn)頻率最高的一個，但單純靠外表是不夠的

35、，在美女眾多的時代美貌還需要加上智慧。許多廣告中的美女不僅有著出挑的外表，還有出塵的氣質(zhì)。她們一出現(xiàn)，便贏得了男男女女的歡心，給生活中的女性以美的參照，這就是美女效應。</p><p>　　知性美女是美女與才華的結(jié)合，既體現(xiàn)廣告的品味又能提升產(chǎn)品形象，何樂而不為呢？塑造出成功的知性美女形象是頗有難度的，最直接的方法就是尋找現(xiàn)實中的知性女明星。例如國際影后張曼玉代言的玉蘭油新生換膚廣告、眾星云集的力士香皂廣告，都是

36、用好形象的女明星的現(xiàn)身說法來突出產(chǎn)品美容護膚的功效。</p><p>　　女明星代言的廣告有著明星光環(huán)。例如典型的東方美女李嘉欣，以歐萊雅全新系列形象代言人的身份出現(xiàn)在國際影星和超級名模組成的歐萊雅“夢之隊”中，她清新高雅的迷人風姿，傾倒了來自世界各國的觀眾。她優(yōu)雅地談吐、純凈大方的氣質(zhì)、如絲般滑膩的膚質(zhì)，正是歐萊雅全新瑩透粉底精心尋找的理想對象，也是很多女性渴望擁有的，誘惑力之大不言而喻。</p>

37、<p><b>　?。ㄋ模@艷性感型</b></p><p>　　廣告中驚艷性感的時髦女郎畫著濃烈耀眼的妝容，前衛(wèi)性感的衣著，她們在電視廣告中一出現(xiàn)，就能吸引電視內(nèi)外所有人的眼球。</p><p>　　驚艷性感型的女性形象一般出現(xiàn)在香水廣告、彩妝廣告和美容美甲廣告里，特別是一些濃艷系列的唇膏、眼影、睫毛膏等廣告上。由于這些產(chǎn)品本身大部分就是服務于女性消費者

38、，通過女性更別具魅力的展示，更能抓住女性消費者的眼球，增加她們對廣告角色的心理認同感。</p><p>　　例如美寶蓮彩妝系列，女模特在電視廣告中都是光彩奪目，鏡頭特寫也很直接地流連在模特人物的眼、唇等地方。她們有時也會代言洗發(fā)水和沐浴露廣告，但表現(xiàn)形式和效果與其他幾種女性形象是完全不同的，例如沙宣洗發(fā)水廣告，模特穿的是華麗的紅色衣衫，化的是最流行的濃妝，涂的最顯眼的口紅，走起路來頭發(fā)的質(zhì)感彈性十足，何其性感。&

39、lt;/p><p>　　（五）個性灑脫的假小子型</p><p>　　在各種廣告還在用“美女”來吸引消費者注意的時候，有一部分廣告恰恰相反，開始運用大量中性化的女性形象角色。這些廣告中的女性總是穿著中性的服裝游走在大街小巷，她們不同于傳統(tǒng)的女性，但又稱不上事業(yè)型女人，也不像溫柔體貼顧盼巧兮的美女，她們有著自己的個性，灑脫活潑，渾身透露著一種剛強干練的中性美，她們表現(xiàn)的是純色的自我。</p

40、><p>　　運用假小子形象的日用品電視廣告比較少，因為廣告中灑脫豪放的假小子形象到底不是人們心目中認可并且習慣的女性形象，而且也不可能成為女性形象的主流長期存在。但是對于受眾而言，在美女多雜的廣告年代，假小子形象無疑是審美疲勞最好的調(diào)節(jié)品。</p><p>　　2004年李宇春奪得“超級女聲”的桂冠之后，她假小子的形象迅速躥紅。李宇春代言的伊卡璐洗發(fā)水廣告，廣告中的女生一邊揉著頭上的泡沫一邊

41、哼著動感十足的歌，鏡頭轉(zhuǎn)換到大街上，這群女孩穿著T恤牛仔褲一邊哼歌一邊跳舞，時不時地甩甩自己的短發(fā)。不同于傳統(tǒng)的一頭靚麗秀發(fā)的大特寫，這個廣告給人清新干凈、耳目一新的感覺。</p><p><b>　?。┣寮兩倥?lt;/b></p><p>　　廣告心理學認為，人們總是在尋找“社會自我”。日常生活中，人們大多愿意有人相陪，在沒有找到理想中的伙伴時，人們也會接受現(xiàn)有的

42、伙伴，而電視廣告中的人物就是觀眾的“伙伴”，并且在不知不覺中受到“伙伴”的影響。廣告中的妙齡少女，在一定程度上填補了15歲到25歲的女性消費群體缺少伙伴的空白。清純少女的形象為廣告貼上了年齡的標簽。</p><p>　　許多日用品廣告比較多的使用既清純又青春的女性形象。她們的年齡比賢妻良母和職業(yè)女性都小，與知性美女、性感美女和假小子也沾不上邊，她們帶給人活潑可愛、青春洋溢的感覺，令整個廣告也年輕起來，因而她們代言

43、的產(chǎn)品都與青春有關(guān)。許多女性生理用品廣告、紙巾廣告，一些青春系列的洗發(fā)水廣告、護膚品廣告等常常可見清純少女人物形象的身影。例如，為年輕女性量身定做的玉蘭油凝萃系列護膚品，選了青春洋溢的張韶涵做代言人，暗示了目標受眾的年齡層。</p><p>　?。ㄆ撸┮阅袡?quán)為中心的配角型</p><p>　　早期陳紅代言過一個洗發(fā)水品牌，廣告的內(nèi)容大致是這樣的：</p><p>　

44、　陳紅站在二樓的陽臺上，一陣風吹走了她的頭巾，恰好被路過的男子接到，男子看到樓上漂亮的女士不由自主拿起頭巾放到臉邊，一聞之下立刻嫌惡地甩開。陳紅用了該款洗發(fā)水之后，第二天同樣的事情發(fā)生了，不同的是這次男子很享受地嗅了一下。</p><p>　　這則廣告中女性形象的表現(xiàn)形式是比較特別的，她處在了隱性配角的地位上。這類女性人物形象的表現(xiàn)形式與之前幾種是完全不同的。她雖然是廣告演繹的主角，但表現(xiàn)的結(jié)果卻像是配角，有些直

45、接就是配角，這些女性的心情、行為圍繞男性的喜好與眼光而轉(zhuǎn)。這類女性形象的形成是受到傳統(tǒng)男權(quán)主義思想的扭曲的結(jié)果，將女性物化為幻想客體，在廣告中的表現(xiàn)不彰顯靈魂與內(nèi)涵，只愿全心全意努力達到男性標準下的審美要求。</p><p>　　三、女性形象作用于消費心理</p><p>　　根據(jù)前文所述，女性消費者占據(jù)了整個日用品消費市場的主導地位，因此，廣告中的女性形象假如能夠得到女性消費者的認可已經(jīng)

46、成功了一半。下文主要針對女性消費者進行闡述。</p><p>　　（一）女性消費者消費心理特征</p><p>　　從消費角度來看，女性已經(jīng)不再是弱勢群體。由于女性消費者在消費活動中特殊的角色地位，形成了女性消費群體獨特的消費心理特點。</p><p>　　一是愛美之心。愛美是女性消費者的一種普遍心理，無論是年輕女性還是中年女性，都希望通過消費活動既保持自己的青春美

47、，又增加修飾美。</p><p>　　二是情感豐富，易受影響。女性消費者在個性心理的表現(xiàn)上具有較強的情感性特征，容易因某種情緒或情感的刺激產(chǎn)生購買欲望，給父母、子女、丈夫購買產(chǎn)品時，這種感性色彩更加強烈。而且，很多女性視購物為自己的專長，并且以此為樂，她們善于以切身的使用感受通過自己較強的傳播能力影響其他消費者。</p><p>　　三是喜好攀比炫耀。一些女性消費者希望比別人富有或有地位，

48、因此，除了滿足自己的基本消費需求外，還可能通過追求高檔次、高質(zhì)量和高價格的品牌或與眾不同的產(chǎn)品，來顯示自己的優(yōu)越地位和超人之處。</p><p>　　（二）女性消費者對廣告中女性形象的態(tài)度</p><p>　　女性消費者是廣告中女性形象信息傳播的對象之一，這兩者呈現(xiàn)作用與反作用的關(guān)系。一方面，廣告中的女性人物形象源自于現(xiàn)實生活中的女性，是女性的社會角色在廣告中的體現(xiàn)。另一方面，廣告中的女性

49、形象影響了現(xiàn)實生活中的女性對美的標準和對自身的要求。</p><p>　　根據(jù)前文對日用品電視廣告中的女性形象的歸類分析，我認為女性消費者眾觀看廣告時對廣告中所有的女性形象主要持三種態(tài)度。</p><p>　　1. 將廣告中的女性形象視為審美對象</p><p>　　將日用品電視廣告中的女性形象作為審美對象欣賞，不產(chǎn)生功利需求。</p><p&g

50、t;　　由于日用品產(chǎn)品的局限性，日用品電視廣告中的女性形象基本都是健康的，她們的美屬于健康的美。面對廣告中年輕漂亮、雍容華貴的女性人物，女性消費者常常將她們列位于審美的對象，從一個旁觀者地角度進行欣賞，當然，有時女性消費者也會產(chǎn)生羨慕或嫉妒的情緒。</p><p>　　2. 將廣告中的女性形象當作參照標準</p><p>　　將日用品電視廣告中的女性形象作為參照標準，產(chǎn)生追隨和從眾心理。&

51、lt;/p><p>　　有時女性消費者看待電視廣告中的女性就像在看另一個自己，這種幻象的產(chǎn)生主要是由于女性自身認知與廣告中女性人物形象的相似性。她們與廣告中的女性人物年齡相似，職業(yè)相似，生活品味相似，通過廣告仿佛看到了與自己相似的女人在做什么，用的什么牌子的護膚品，什么牌子的潤膚露，如何將平平的外貌變得妖嬈。廣告中的女性人物激起了女性消費者羨慕并且模仿的心理欲望，她們的形象和行為成了女性消費者模仿和參照的對象。<

52、;/p><p>　　3. 將廣告中的女性形象進行角色置換</p><p>　　將日用品電視廣告中的女性形象置換成自己，產(chǎn)生幻景誘惑和虛假需要。</p><p>　　人們對于現(xiàn)狀總是不滿足的，易受影響的女性消費者更是如此。廣告中的女性大多是完美的，她們總是美麗大方且家庭和睦，事業(yè)順利且熱情洋溢，任何一個細節(jié)上都沒有缺點。但現(xiàn)實中的女性消費者并不完美卻又渴望完美，她們將廣告

53、中的女性想象成自己，幻想未來也能有如此完美的一天。</p><p>　?。ㄈ┡孕蜗蟮男睦硇?lt;/p><p>　　廣告的最終目的是促使消費者的購買行為，廣告商使用女性形象的本質(zhì)目的是指向消費，營造出消費文化情境。不論是哪一種類型的女性形象，總的來說有以下幾種心理效應。</p><p>　　1. 美女注意力經(jīng)濟</p><p>　　第十屆諾

54、貝爾經(jīng)濟學獎獲得者赫伯特·西蒙說：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力?！泵琅軌蛭M者注意力，性感能夠?qū)崿F(xiàn)促銷，由此誕生了“美女經(jīng)濟學”。</p><p>　　美女注意力經(jīng)濟來源于消費者的愛美之心和對廣告中的女性形象的審美欣賞。這種心理幾乎貫穿了所有類型的女性形象，沒有廣告商愿意去找一個其貌不揚的女人做代言。消費者購買行為的實現(xiàn)，首要的條件就是吸引注意力。廣告中的美女可以吸引注意力，這一

55、點是毋庸置疑的，尤其是女性天生愛美的心理，以致看到廣告中的美女時產(chǎn)生的羨慕、嫉妒等多種情緒，攀比心理潛意識地催動她們要像廣告中的女子那樣美麗，甚至更美麗。</p><p><b>　　2. 明星效應</b></p><p>　　明星效應是由于消費者將明星作為參照標準并進行追隨而產(chǎn)生的。</p><p>　　許多日用品廣告如香水廣告、彩妝廣告、護

56、膚廣告等都喜歡用女明星來做產(chǎn)品宣傳。從傳播學角度來說，其實就是意見領(lǐng)袖在發(fā)揮作用。意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過程的中介或過濾的環(huán)節(jié)?！按蟊妭鞑ゲ⒉皇侵苯印鳌蛞话闶鼙?，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)?！笨芍瑐鞑サ倪^程是先到達意見領(lǐng)袖，再由意見領(lǐng)袖到達一般受眾的。</p><p>　　從消費者行為學角度來看，意見領(lǐng)袖能夠在很大

57、程度上影響他人的購買決策。當女明星在廣告中為某個商品做宣傳時，拉近了消費者和商品的距離，引發(fā)了消費者對女明星生活方式的追求和模仿心態(tài)。消費者受到崇拜名人心理和從眾心理的影響，接受女明星的推薦，這時就是意見領(lǐng)袖發(fā)揮了作用。張曼玉代言的玉蘭油新生換膚廣告，一句“想要年輕，就這么簡單”抓住了中年女性渴望年輕的心理，誰不想像張曼玉隱藏實際年齡呢？</p><p>　　當然，明星效應并非在所有類型的女性形象廣告中都能體現(xiàn)的

58、。假設(shè)讓一個明星扮演賢妻良母的角色，也許她可以扮演地很好，但消費者受到傳媒的影響，內(nèi)心未必認同她是一個賢妻良母，此時倒不如讓一個真實的家庭婦女來演繹。</p><p>　　3. “專家”說服力</p><p>　　“專家”是指廣告中所扮演的權(quán)威人士，和女明星一樣能產(chǎn)生意見領(lǐng)袖的效果，但這又不是真正的意見領(lǐng)袖。日用品電視廣告中的“專家”并不是真實的人物，它只是為了配合廣告的需要設(shè)計出來的角色

59、，它的存在是為了更好地說服消費者進行購買，起勸服作用。但由于這些“專家”在現(xiàn)實生活中的存在，消費者往往會將它們作為參照標準，產(chǎn)生崇拜之余衡量自己的需求。一些廣告中的女性往往具有較高的社會地位，例如高露潔牙膏廣告中穿著白大褂的中年女醫(yī)生，以她的“專家”身份來描述高露潔牙膏的高效合一的特點，比起普通人更有說服力。</p><p><b>　　4. 從眾心理</b></p><

60、p>　　從眾心理是指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式的一種心理現(xiàn)象。從眾心理表現(xiàn)于日用品電視廣告中就是消費者對廣告中女性人物形象的模仿與追隨，將其作為參照物來衡量自己是否“合群”。</p><p>　　曾經(jīng)有這樣一則電視廣告，一個婦女說“你在用這個洗衣粉”，另一個婦女“我也在用”，再一個婦女“還有我”，這種一唱一和的方式令電視機前的消費者以為這就

61、是“多數(shù)人”的決定。這種類型的廣告將從眾心理從廣告內(nèi)引發(fā)到廣告外，廣告外的消費者潛意識地以為“‘大家’都在用”，于是反過來推動實際接受中的多群體化。</p><p>　　5. “未來”誘惑 </p><p>　　廣告常常隱含著一種霸權(quán)思想，它告訴消費者應該想什么——消費者長期接受廣告中的女性形象的影響，比如青春靚麗等，潛意識地就會認為這樣是正確的?！拔覀冎杏性S多人在日常生活的方式上，正不知

62、不覺地受廣告的影響，并受它巧妙地操縱和控制。”</p><p>　　“未來誘惑” 來源于女性消費者對廣告中的女性形象角色置換的想象與滿足。大部分廣告中的女性人物形象身上都有一個或幾個閃光點，并且這個閃光點正是消費群體所追求的，這時廣告就會告訴消費者“未來”的走向。廣告常常都暗示性地用上這一招：如果你想像她一樣，你就要用我的產(chǎn)品；你用了我的產(chǎn)品，你就能像她一樣。例如夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露的廣告，廣告中的女郎把靚麗的頭發(fā)

63、一甩，旁白“你想有一頭像她一樣的秀發(fā)嗎”，暗示用了夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露就能做到這一點。這種“未來”的誘惑力既能迅速有效地吸引消費者的注意，又能夠喚起消費者美好的聯(lián)想，激發(fā)購買欲望和動機。</p><p><b>　　6. 虛假需要刺激</b></p><p>　　虛假需要刺激往往產(chǎn)生與女性消費者幻想中的角色置換。有這樣一種現(xiàn)象，消費者看了廣告之后開始反思：我的生活有什么

64、不足，使用什么樣的產(chǎn)品能讓生活更美好。但這種需要，往往并非消費者本來的意愿，消費者原本可能不追求所謂更美好的事物，但看了廣告乍顯驚艷之后，反思之下才覺得這種需要也未嘗不可。例如修指美手廣告，消費者在看廣告中時髦的模特白暫如玉的手和絢麗的指甲之前，可能根本想不到要修指美甲，在看了廣告中的女郎的手部特寫之后，才發(fā)現(xiàn)對這部分美的需要，并通過購買滿足需要。正是由于廣告中的女性人物的刺激，使需要得以產(chǎn)生。消費主義批判理論認為，這是“虛假的需要”。

65、</p><p>　　四、未來發(fā)展與使用之道</p><p>　?。ㄒ唬┡孕蜗蟮男掳l(fā)展</p><p>　　人類學家海倫·費西爾認為，“女人將是21世紀的第一性”，一個全新的女性話語世界將建立。</p><p>　　我認為未來的電視廣告中的女性形象將是具有時代性的、健康性的，具有智慧并懂得生活，且是令人欣賞的。過去電視廣告中的女性

66、形象總是家庭和事業(yè)之間搖擺不定，仿佛兩者只能取其一，但是現(xiàn)實證明了21世紀以后女性在生活中絕對可以扮演雙重角色，她們既有自己的家庭，也有自己的工作領(lǐng)域，工作時她們是干練的職業(yè)人，下班后則是好妻子好媽媽。這兩者不但沒有令社會女性忙碌不堪，反而令她們沉浸在家庭與事業(yè)的雙重樂趣中。</p><p>　　另外，現(xiàn)實中不乏大女人主義的女性存在。溫柔婉約的美女已經(jīng)與我們的視線漸行漸遠，看看我們周圍的女性，不論年齡，許多是俏皮

67、的、可愛的、霸氣的，甚至是野蠻的。這些女性身上已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)賦予她們的社會職能，她們自信勇敢、堅毅果斷、獨立自主。</p><p>　　廣告既然是現(xiàn)實的縮影，那么在不久的將來，無論是智慧生活型新女性，還是令人欣賞的大女人，智慧、獨立、自信將是二十一世紀女性形象的新賣點，時代性、健康性、公平性會是女性形象發(fā)展的新朝向。</p><p>　　（二）電視廣告女性形象的使用之道</p>

68、<p>　　1. 塑造真實的女性形象</p><p>　　廣告中的女性人物形象源自于生活，但并不是單純的鏡子式的反應。廣告是根據(jù)自己的價值觀，從現(xiàn)實中選擇他們認為重要的部分進行加工和整理再提供給受眾的。我們在電視廣告中看到的女性形象其實并不完全是現(xiàn)實社會女性的寫照，有的甚至斷章取義，完全與現(xiàn)實女性區(qū)分開來，不但無法引起消費者的好感，反而令廣告落入了俗套，無法有效的提升品牌形象。</p>

69、<p>　　只有事實才最具有說服力。想要提升電視廣告中的女性形象，首要的就是要塑造真實的女性形象。悉尼盛世長城廣告公司資深文案蘇凱麗曾這樣說：“我們的廣告是真實的，傳達出普通人的情感，所以它站得住腳。關(guān)鍵是演員要找到適齡的合適女性，以契合每種產(chǎn)品的定位。而我們的‘秘密因子’就是，真情實感。” 讓廣告中的人物模特進行本色演出，演繹真實形象，散發(fā)真實感情，是吸引消費者讓消費者產(chǎn)生共鳴的重要策略。</p><p

70、>　　2. 女性形象的塑造要充分考慮受眾的接受心理</p><p>　　一個廣告的效果不等同于它的制作效果，還要考慮受眾的接受程度和心理狀況。電視廣告的覆蓋是發(fā)散性的，并不是直線型的流向目標受眾，而是傳播到電視機前的所有受眾。忽視受眾接受廣告的特殊心理，會直接影響受眾的接受效果，甚至產(chǎn)生逆反心理，在塑造廣告中的女性形象時，必須要充分考慮到受眾的接受心理。例如彩妝廣告中太過性感的女性形象會引起家長和單身女性的

71、反感，恰到好處的表現(xiàn)則會贏得贊同，因為傳統(tǒng)文化影響下含蓄的表現(xiàn)更適合國內(nèi)的受眾；洗發(fā)水廣告中的女性個個都有一頭烏黑亮麗的秀發(fā)，千篇一律，受眾心理已經(jīng)產(chǎn)生了“抗體”，很難分清是哪個品牌的洗發(fā)水。</p><p>　　3. 正確選擇人物模特，尤其是女明星</p><p>　　廣告中人物模特的選擇十分重要，人物模特的表演貫穿廣告故事的始終，能否引起消費者注意，產(chǎn)生共鳴或共同目標至關(guān)重要。女明星是

72、消費者中的意見領(lǐng)袖。無數(shù)廣告實踐證明，明星在廣告中的表演對于廣告宣傳效果有著重要的影響。恰當?shù)倪\用明星不僅能使消費者信服，增加廣告的說服力，也能提高廣告信息的記憶水平。但是同時，明星廣告失敗的案例也不少，且失敗的教訓也往往是比較嚴重的?？陀^的說，明星的使用在得到較大的市場利益的同時，也存在許多風險。以下幾點是運用女明星于廣告時應該注意的。</p><p>　　（1）女明星的形象要與產(chǎn)品相協(xié)調(diào)</p>

73、<p>　　不同的產(chǎn)品具有不同的特點、用途和功效，一般而言，一種產(chǎn)品通常適合某一特定的消費群體使用。因此，廣告所用的女明星要與產(chǎn)品相協(xié)調(diào)。例如，玉蘭油新生換膚系列廣告要配合產(chǎn)品新生換膚的訴求點，找成熟又保養(yǎng)得好的女明星，就像張曼玉，而不是采用青春的明星；少女系列的產(chǎn)品要找年輕氣質(zhì)相符的女明星，例如玉蘭油全新夏日凈透洗面奶選用了青春活力的新生代女明星王珞丹，既透露了產(chǎn)品的年齡層又符合夏日清透的特點。廣告在采用女明星的時候，要將

74、明星從年齡、氣質(zhì)、形象等方面進行細分，尋找與自身產(chǎn)品相匹配的明星，而不是說名氣越大的明星出來的廣告效果就越好。</p><p>　?。?）理性地制定明星策略</p><p>　　選擇公眾形象良好的、負面新聞少的女明星。當明星為一個產(chǎn)品作代言的時候，消費者自然將產(chǎn)品與形象代言人捆綁在一起。這時，如果代言人傳出不好的負面新聞，就會影響該產(chǎn)品在消費者心目中的形象。這就是為什么當明星傳出負面新聞的

75、時候，廣告商不敢找他們代言的原因，例如芙蓉姐姐、鳳姐之流就很少有廣告商問津。</p><p>　　不要進入“熱門”女明星的誤區(qū)。當一個明星為太多產(chǎn)品作代言，消費者的視線就會模糊不清。這時不但沒有提高廣告信息的記憶水平，反而令消費者與該明星代言的其他產(chǎn)品混淆起來。例如廣告寵兒張柏芝，代言的廣告包括洗發(fā)水、化妝品、減肥茶、女性用品、飲料等，其品種繁多容易令消費者混淆不清，反而降低了記憶力。</p>&l

76、t;p>　　適時使用多明星策略。多明星策略在一定程度上可以削弱以上兩種誤區(qū)發(fā)生時的不利影響。當多個明星出現(xiàn)在廣告中時，消費者會選擇性忽略他們不喜愛的那一個，而且多個明星總是比單個明星更能吸引消費者的注意力。當然，前提條件是多個明星的搭配要協(xié)調(diào)。力士香皂廣告就是這樣一個例子，它集合了世界各地氣質(zhì)出眾的女明星來演繹力士的主題，既增加了格調(diào)又降低了風險。</p><p>　?。?）產(chǎn)品才是廣告真正的主角</

77、p><p>　　明星是產(chǎn)品的演繹者，是廣告的人物主角，但既然明星是為產(chǎn)品做廣告，那么產(chǎn)品才是廣告真正的主角。明星在廣告中的作用只是對消費者進行宣傳和溝通，再有名的明星也不過是從屬品。而產(chǎn)品永遠位于廣告的第一位，將產(chǎn)品的訴求快捷有效地傳播給消費者才是廣告的第一任務。必須擺正產(chǎn)品和明星的主次關(guān)系，否則就會喧賓奪主，達不到廣告的目的。曾經(jīng)有這樣一則衛(wèi)浴廣告，靚麗的女明星悠然地躺在全是牛奶的浴缸之中，全然很享受沐浴之狀，不經(jīng)

78、意地秀出修長的大腿和白暫的手臂，這類場景貫穿廣告的始終。廣告的主體本應該是衛(wèi)浴，這樣一來焦點儼然全在女明星身上，完全忽略了主體所在，廣告落入俗流之余又失去了應有的主角。</p><p>　　4. 引領(lǐng)女性新形象</p><p>　　現(xiàn)實生活中，女性在政治、經(jīng)濟、社會各領(lǐng)域的地位在過去幾十年里有了大幅度的提高，其個性也逐漸豐富。今天的社會女性往往身兼數(shù)職，在家是好妻子好媽媽，在公司是干練的職

79、業(yè)女性，有時動如脫兔，有時靜如處子，豐富的性格層次和多樣變化，加上智慧、自主、自信等新元素的逐步成熟，現(xiàn)代女性已經(jīng)遠遠超越了電視廣告中過于單一的女性形象，向多元化復合型女性形象發(fā)展。電視廣告作為二十一世紀大眾傳播的主流媒體，在現(xiàn)實縮影的同時對受眾有著引導的作用。我們需要利用廣告的教育和引領(lǐng)功能，塑造符合時代要求的女性新形象，將女性的智慧、獨立、自信，女性角色的多樣化、時代性、健康性和公平性元素加入到廣告女性新形象中去。</p>

80、;<p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　廣告的最終目的是讓消費者喜歡自己的產(chǎn)品并最終產(chǎn)生購買行為，廣告中的女性形象是傳達信息并且與消費者溝通的手段。廣告商為了提高消費者對產(chǎn)品的記憶力，總是想出諸多辦法將廣告中的人物形象多樣化，并投其所好以消費者最熟悉和最容易接受的價值作為標準，通過意見領(lǐng)袖等心理暗示，將自己所要表達的信息傳達給消費者。</p>

81、<p>　　從當前的日用品電視廣告中的女性形象來看，主要賢妻良母型、職業(yè)女性型、知性美女型、性感驚艷型、假小子型、清純少女型以及以男權(quán)為中心的配角型女性形象這七類女性形象。廣告中的各種女性形象都源自于現(xiàn)實的社會生活，但還是與現(xiàn)實生活中的女性形象有一些偏差，但相比以前已經(jīng)有了很大的進步。這是時代進步和社會發(fā)展的必然產(chǎn)物，也反映了現(xiàn)實生活中女性社會角色的變遷。</p><p>　　女性作為當今消費群體的主體

82、，無論是在消費需求上，還是在購買心理和行為特征上都有其獨特的一面。我認為廣告中的女性形象，對不同的女性消費群體能夠造成或企圖造成的心理影響也是不同的，經(jīng)過我個人的分析和研究，主要整理出六種心理效應，即明星效應、“專家”說服、美女注意力經(jīng)濟、“未來”誘惑、虛假需要刺激和從眾心理。此外，關(guān)于電視廣告中女性形象的未來發(fā)展，我認為21世紀所出現(xiàn)的智慧生活型新女性和令人欣賞型大女人將會在脫穎而出。至于電視廣告中女性形象的使用之道，我認為最重要有兩

83、點，一是塑造真實的女性形象，令人物模特進來本色演出，二是人物模特的選擇尤其是女明星的選擇要慎重，在形象與產(chǎn)品相符的基礎(chǔ)上制定正確良好的明星廣告策略，突出廣告的產(chǎn)品，塑造與時代相符的女性形象。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 劉伯紅,卜衛(wèi). 我國電視廣告中女性形象的研究報告[J].新聞與傳播研究, 1997年第1期.</p

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