體驗產(chǎn)品中延伸信息對延伸產(chǎn)品事前感知質(zhì)量的影響研究.pdf

1、體驗產(chǎn)品指消費者需要親身體驗才能確定質(zhì)量的產(chǎn)品。體驗產(chǎn)品是滿足人們精神需求的重要組成。近年來體驗產(chǎn)品市場涌現(xiàn)大量延伸產(chǎn)品，并且取得了出色的市場表現(xiàn)，這一現(xiàn)象被稱為體驗產(chǎn)品的延伸現(xiàn)象。體驗產(chǎn)品的延伸現(xiàn)象改變了體驗市場的格局，將品牌延伸變成體驗產(chǎn)品市場的常態(tài)。但是這一現(xiàn)象的成因目前尚無明確的理論解釋。
　　品牌延伸領(lǐng)域的學者通過情感遷移模型分析導致體驗產(chǎn)品延伸現(xiàn)象的原因，但是并未取得可靠的研究成果。情感遷移模型認為消費者對品牌形成特定

2、的情感和態(tài)度，并將情感和態(tài)度投射到延伸產(chǎn)品上，從而影響消費者對延伸產(chǎn)品的態(tài)度。但是相關(guān)領(lǐng)域的實證研究并沒有發(fā)現(xiàn)體驗產(chǎn)品中情感遷移的現(xiàn)象，也沒有找到情感轉(zhuǎn)移的路徑。同時本文通過理論分析認為，情感遷移模型無法從理論上解釋延伸產(chǎn)品更吸引消費者的原因，有必要為體驗產(chǎn)品延伸現(xiàn)象尋找新的理論解釋。
　　體驗產(chǎn)品的相關(guān)文獻認為產(chǎn)品質(zhì)量信息是影響消費者購買決策的重要因素之一，因為體驗產(chǎn)品的事前感知質(zhì)量一般由產(chǎn)品的屬性信息決定，而事前感知質(zhì)量直接決

3、定了消費者的購買決策?，F(xiàn)有文獻根據(jù)來源將影響體驗產(chǎn)品事前感知質(zhì)量的信息分為第一方信息和第三方信息，但是本文通過理論分析認為消費者通過這兩類信息難以準確的獲得可靠的體驗產(chǎn)品質(zhì)量，例如兩種信息都存在被人為操縱的可能，同時過度的信息披露也可能導致體驗產(chǎn)品的效用下降。依靠這兩種信息，消費者的事前感知質(zhì)量與事后感知質(zhì)量可能存在較大差異，提高購買決策的風險，因此這兩類信息并不能完全獲得消費者的信任。
　　本文通過理論分析發(fā)現(xiàn)，延伸產(chǎn)品還存在獨

4、立于第一方信息和第三方信息之外的延伸信息。延伸信息來自同品牌的母產(chǎn)品，包括母產(chǎn)品市場反饋和母產(chǎn)品使用經(jīng)歷兩部分。品牌延伸理論的文獻認為，母產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品在消費者的記憶中會形成聯(lián)想，導致一方的記憶會被另一方喚醒，從而影響涉及到對方的思維過程。本文認為除了同品牌的聯(lián)系，雙方的相似屬性也會讓消費者在邏輯上主動將兩者聯(lián)系在一起，從而導致母產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性對延伸產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響。與第一方信息和第三方信息相比，延伸信息具有以下優(yōu)點：（1）延伸信息的

5、內(nèi)容更真實客觀，難以被操縱；（2）延伸信息不會泄漏延伸產(chǎn)品的內(nèi)容，不會降低延伸產(chǎn)品的效用。因此延伸信息能夠克服第一方信息和第三方信息的缺陷，幫助消費者在購買前更準確的感知產(chǎn)品質(zhì)量。
　　本文將體驗產(chǎn)品理論、品牌延伸理論和信號理論交叉融合構(gòu)建基本理論框架，分析了延伸信息對體驗產(chǎn)品延伸現(xiàn)象的理論解釋。本文首先分析延伸信息的組成與特點，認為延伸信息是延伸產(chǎn)品可靠的質(zhì)量信號來源，從而影響延伸產(chǎn)品的事前感知質(zhì)量。同時本文認為延伸信息對延伸產(chǎn)

6、品的影響路徑與品牌形象的遷移不同，當消費者不了解品牌時，不會因為品牌形象產(chǎn)生情感遷移，但是會受到延伸信息的影響。此外，在參考品牌延伸理論的相關(guān)文獻后，本文認為延伸信息對延伸產(chǎn)品事前感知質(zhì)量的影響是完全相同的，會受到三個變量的調(diào)節(jié)作用，包括母產(chǎn)品使用經(jīng)歷，母產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的感知相似性，及母產(chǎn)品感知質(zhì)量。在理論分析的基礎(chǔ)上，本文提出了8條假設(shè)，并通過數(shù)學模型和實證檢驗的方法對檢驗了假設(shè)。
　　論文通過數(shù)學建模和求解，首先從數(shù)理上檢驗了

7、延伸信息對延伸產(chǎn)品事前感知質(zhì)量的影響，隨后本文在此基礎(chǔ)上建立延伸信息對消費者影響的博弈模型，分別檢驗延伸信息如何影響剛性需求和彈性需求消費者選擇延伸產(chǎn)品的決策。研究結(jié)果表明延伸信息會將母產(chǎn)品的質(zhì)量表現(xiàn)疊加在延伸產(chǎn)品上，當母產(chǎn)品的質(zhì)量表現(xiàn)為好時，延伸信息會提高延伸產(chǎn)品的事前感知質(zhì)量，使延伸產(chǎn)品在與對手競爭時會獲得優(yōu)勢，反之延伸信息會降低延伸產(chǎn)品的事前感知質(zhì)量。延伸信息的影響強度隨著質(zhì)量相關(guān)系數(shù)的增加而增加。數(shù)學建模的結(jié)果表明延伸信息對延伸

8、產(chǎn)品事前感知質(zhì)量的具有數(shù)理可行性，
　　論文隨后以電影產(chǎn)品和游戲產(chǎn)品為研究對象，設(shè)計了三個實證研究，分別通過歷史數(shù)據(jù)的統(tǒng)計回歸和實驗室的模擬實驗的方法檢驗本文提出的理論假設(shè)，并通過橫向和縱向比較實證研究的結(jié)果保證了研究結(jié)果的穩(wěn)健性。研究結(jié)果表明：母產(chǎn)品市場反饋和母產(chǎn)品使用經(jīng)歷均可以直接影響延伸產(chǎn)品的事前感知質(zhì)量；而延伸信息的存在能夠有效降低消費者對產(chǎn)品的疑慮，從而間接影響延伸產(chǎn)品的事前感知質(zhì)量；延伸信息的的影響路徑不通過品牌形象；