基于“認(rèn)知喚醒”的品牌延伸產(chǎn)品營銷策略研究.pdf

1、品牌延伸作為企業(yè)推出新產(chǎn)品的一種常用且有效的營銷模式與策略,在過去不同時代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都起到了重要作用,進(jìn)入新世紀(jì)品牌延伸的角色將依然不容忽視。品牌延伸產(chǎn)品的引入往往也需要一定的營銷策略支持,目前為止品牌延伸產(chǎn)品營銷策略(也即實施策略)方面的研究比較松散、不成體系,本文的研究豐富了這一領(lǐng)域的研究內(nèi)容。
　　以往研究已經(jīng)表明營銷策略中提供的信息通過作用于感知契合度影響消費(fèi)者延伸評價,但這些研究往往停留在研究某種現(xiàn)象和直接認(rèn)知的程度。

2、本文對契合度維度進(jìn)行了細(xì)分,并研究了消費(fèi)者將契合度維度信息用作延伸評價依據(jù)的心理過程,構(gòu)建了“獲取——診斷”兩階段模型,上升到理論層面為營銷策略的制定提供一般理論基礎(chǔ),具有一定的理論意義。
　　另外,在維度細(xì)分與模型構(gòu)建的基礎(chǔ)上,本文選取“產(chǎn)品使用環(huán)境”和“產(chǎn)品資源”兩個契合度維度,對“可獲取性”和外部線索引起的“認(rèn)知喚醒”對延伸評價的影響進(jìn)行了實證研究。最后在理論模型與實證研究結(jié)果分析的基礎(chǔ)上,提出了品牌延伸產(chǎn)品營銷策略的啟示,