品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響研究.pdf

1、伴隨經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，科學(xué)技術(shù)水平與日俱進(jìn)使得產(chǎn)品的生命周期日益縮短，而消費(fèi)者的需求更是瞬息萬(wàn)變。面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)不得不通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)獲得生存及發(fā)展的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)實(shí)生活中，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)以失敗告終的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，主要原因在于營(yíng)銷(xiāo)成本的不斷增加、獲得分銷(xiāo)渠道的難度日益增大及新產(chǎn)品不能被消費(fèi)者所認(rèn)可。為擺脫這一困境，品牌延伸便成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的首選策略。那么在中國(guó)這樣一個(gè)十分注重關(guān)系的文化背景下，品牌關(guān)系是

2、否有助于消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的認(rèn)可便成為許多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
　　本文創(chuàng)新性地從品牌關(guān)系質(zhì)量入手來(lái)討論消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的態(tài)度，豐富了品牌延伸的相關(guān)研究。通過(guò)文獻(xiàn)綜述，理清了品牌關(guān)系質(zhì)量、顧客感知價(jià)值和品牌延伸評(píng)價(jià)的定義，在對(duì)變量間關(guān)系文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，確定了本研究的框架即品牌關(guān)系質(zhì)量直接或通過(guò)顧客感知價(jià)值間接影響消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)。
　　本研究采用文獻(xiàn)研究與實(shí)證研究相結(jié)合的方法。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，共回收有

3、效問(wèn)卷369份，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論:(1)品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)有直接正向影響;滿(mǎn)意、信任、承諾對(duì)延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量有正向影響;滿(mǎn)意和承諾對(duì)延伸產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向有正向影響。(2)品牌關(guān)系質(zhì)量可以通過(guò)影響功能價(jià)值、利失價(jià)值和社會(huì)價(jià)值間接影響品牌延伸評(píng)價(jià)。而情感價(jià)值在品牌關(guān)系質(zhì)量和品牌延伸評(píng)價(jià)之間的中介作用不顯著。(3)盡管?chē)?guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的維度有不同的劃分，但是包含滿(mǎn)意、信任、承諾三個(gè)維度的品牌關(guān)系質(zhì)量