XAUT學校EMBA項目顧客感知定價研究.pdf

1、在市場競爭日益激烈的大背景下，買方市場逐漸成為主導競爭市場，“以顧客為中心”的營銷理念得到了越來越多的認可。定價是企業(yè)獲利的最直接途徑，也就是說，定價的優(yōu)劣與企業(yè)的利潤直接掛鉤。在顧客為導向的企業(yè)活動中，如何用定價，為企業(yè)和股東創(chuàng)造更多的盈利和價值成為學術界競相討論的課題。相對于一般實體產品而言，EMBA教育屬于服務性質的項目，價值的判斷較為虛擬，因此如果在定價過程中以顧客（學生）主觀感知價值為依據，不失為改變傳統(tǒng)定價弊端的一種新的途徑

2、。本文在顧客感知價值的基礎上，結合XAUT學校EMBA項目的特性和EMBA項目的定價現(xiàn)狀，將顧客營銷的相關理論運用到EMBA項目的定價中，從而希望開拓出一套適用于EMBA項目實際需要的定價方法。
　　本文理論聯(lián)系實踐，從傳統(tǒng)的需求、成本、競爭定價方法的研究入手，對比營銷學以產品和顧客為主體定價方法的不同，選擇顧客定價作為EMBA項目的定價方法。顧客定價運用到了顧客感知價值、顧客4C對策以及消費者偏好分析法（包括聯(lián)合分析法）的相關理

3、論，通過結合XAUT學校EMBA項目實際，制定出一套以顧客感知價值基礎的項目目標顧客選擇、顧客感知價值評估、與競爭者價值對比、聯(lián)合分析價格制定、感知定價戰(zhàn)略調整的五個步驟制定最優(yōu)價格的方法。其中，對EMBA項目的顧客的篩選，以及對顧客感知的影響因素的分析，為的是得出影響EMBA項目的顧客感知價值要素。本文還著重介紹了聯(lián)合分析法的五個步驟，旨在將顧客感知價值量化為可操作的數據，進而驗證第五章構建的顧客感知定價模型，從而對顧客感知定價的實際