虛擬品牌社區(qū)中顧客參與對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新性感知的影響.pdf

1、如今越來越多的企業(yè)意識(shí)到利用顧客參與的好處，并且隨著網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)上虛擬品牌社區(qū)不斷涌現(xiàn)，越來越多的顧客聚集于此。企業(yè)可以利用虛擬品牌社區(qū)，組織顧客參與產(chǎn)品開發(fā)。本文立足于消費(fèi)者視角，研究企業(yè)組織虛擬品牌社區(qū)中的顧客參與產(chǎn)品開發(fā)對(duì)參與顧客感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響。
　　本文章采用問卷調(diào)查法和情景模擬實(shí)驗(yàn)法，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集。在數(shù)據(jù)分析中，采用SPSS軟件作為分析工具，運(yùn)用回歸分析驗(yàn)證主要效應(yīng)和中介效應(yīng)，以及分組回歸，層次

2、回歸驗(yàn)證調(diào)節(jié)效應(yīng)，最后運(yùn)用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，驗(yàn)證了調(diào)節(jié)變量的交互作用。
　　本文引入身份認(rèn)同理論，構(gòu)建了虛擬品牌社區(qū)顧客參與—身份認(rèn)同—感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響模型，認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)中顧客參與會(huì)影響參與顧客的身份認(rèn)同，最終影響參與顧客對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新性的感知。最終，身份認(rèn)同在這影響機(jī)制中，起著中介作用。
　　其次本文研究了獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和顧客知識(shí)對(duì)虛擬品牌社區(qū)顧客影響身份認(rèn)同機(jī)制中的調(diào)節(jié)作用，以及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和顧客知識(shí)同時(shí)存在時(shí)，對(duì)顧客參與影響身

3、份認(rèn)同機(jī)制的調(diào)節(jié)效果。相對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)人，獎(jiǎng)勵(lì)集體更能激勵(lì)顧客的身份認(rèn)同。相對(duì)于低知識(shí)顧客，高知識(shí)顧客在參與中，會(huì)對(duì)參與身份產(chǎn)生更多的認(rèn)同。當(dāng)參與程度高且顧客知識(shí)高時(shí)，相對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)集體，獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)人能更有效促進(jìn)參與顧客的身份認(rèn)同；當(dāng)參與程度低且顧客知識(shí)低時(shí)，相對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)人，獎(jiǎng)勵(lì)集體能更有效促進(jìn)參與顧客的身份認(rèn)同；當(dāng)參與程度高且顧客知識(shí)低時(shí)，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的調(diào)節(jié)作用不顯著；當(dāng)參與程度低且顧客知識(shí)高時(shí)，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的調(diào)節(jié)作用不顯著。經(jīng)過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)得

4、到了驗(yàn)證；
　　針對(duì)上述的研究，本文提出了相應(yīng)的管理建議，即：進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，尤其對(duì)于創(chuàng)新性的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)積極建設(shè)自己的品牌社區(qū)，利用網(wǎng)絡(luò)的便利性，組織社區(qū)中的顧客參與到自己的產(chǎn)品開發(fā)中來；在進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取獎(jiǎng)勵(lì)集體的措施；尤其對(duì)于復(fù)雜度較高的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行一定的顧客知識(shí)培訓(xùn)，以提高顧客的相關(guān)知識(shí)；當(dāng)社區(qū)顧客中參與程度和知識(shí)水平分化比較大時(shí)，需要采取不同激勵(lì)方式。對(duì)于參與程度高和知識(shí)水平高的顧客，企業(yè)采用獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)人措施；對(duì)