負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑補(bǔ)救行為對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度影響.pdf

1、學(xué)者們普遍認(rèn)為口碑傳播是現(xiàn)代社會(huì)廉價(jià)且可信度較高的傳播媒介，有關(guān)傳播對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為影響的研究發(fā)現(xiàn)，口碑傳播這一媒介的影響力比普通的廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥Υ笃弑?，比人員推銷(xiāo)的影響力大四倍。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及及廣泛應(yīng)用，網(wǎng)民們通過(guò) BBS、即時(shí)通訊工具、博客等平臺(tái)來(lái)發(fā)表自己的意見(jiàn)，進(jìn)行口碑傳播，從而衍生出了新的口碑傳播模式，即網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播時(shí)，關(guān)于企業(yè)負(fù)面的消息更容易被不斷放大、反復(fù)轉(zhuǎn)貼和進(jìn)一步傳播。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果對(duì)負(fù)

2、面網(wǎng)絡(luò)口碑處理不當(dāng)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的危機(jī)。為了減小負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)企業(yè)帶來(lái)的損失，企業(yè)在面對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)會(huì)采取一些必要的補(bǔ)救措施，本文從這一角度進(jìn)行研究，探討哪些補(bǔ)救措施會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知公平以及滿(mǎn)意度產(chǎn)生正面影響。
　　本文從口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑、感知公平以及消費(fèi)者滿(mǎn)意度等相關(guān)理論回顧的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑補(bǔ)救措施對(duì)感知公平和消費(fèi)者滿(mǎn)意度影響的理論模型，提出了八個(gè)變量，并提出了相關(guān)假設(shè)。通過(guò)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和針對(duì)高校學(xué)生在

3、線問(wèn)卷發(fā)放，收集到了160份有效問(wèn)卷。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，本文使用因子分析的方法對(duì)八個(gè)變量結(jié)構(gòu)的有效性進(jìn)行了驗(yàn)證，最后通過(guò)回歸分析對(duì)本文的8個(gè)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，除了一條假設(shè)被推翻外，其余假設(shè)均成立，從而我們得到以下結(jié)論：在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑補(bǔ)救措施中，道歉、解釋、快速響應(yīng)、補(bǔ)償這四種措施分別會(huì)對(duì)感知公平的三個(gè)構(gòu)面產(chǎn)生正向影響，感知公平的三個(gè)構(gòu)面都會(huì)對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度產(chǎn)生影響；溝通這一措施在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑補(bǔ)救中不會(huì)產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較大的影響力。