虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響——以服裝消費(fèi)者行為為例.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,口碑傳遞逐漸由單一、直線的傳統(tǒng)模式向多對(duì)多、發(fā)散的網(wǎng)絡(luò)化模式滲透。而網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的虛擬社區(qū)、博客、即時(shí)通訊等載體,也成為網(wǎng)民在線交換信息的有效媒介;通過(guò)這些媒介,網(wǎng)民自由地進(jìn)行同步或異步的信息交流。與傳統(tǒng)口碑相比,網(wǎng)絡(luò)口碑具有傳播信息范圍廣、速度快、信息量大、可存儲(chǔ)、即時(shí)大量接收、匿名性和超越時(shí)空性等特征。從而使網(wǎng)民能夠快速獲得大量關(guān)于產(chǎn)品、品牌或者服務(wù)的信息,其中包括產(chǎn)品本身基本特性的描述和其他消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)。因而,

2、口碑傳遞在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的重要性越來(lái)越明顯,這也引起了很多學(xué)者的關(guān)注。目前,大部分關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的理論研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)口碑的要素分析,傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑的比較等。在實(shí)證研究方面,以Hennig-Thurau為代表,主要是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑溝通動(dòng)機(jī)的研究和口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿方面的研究。另外,也有大量的研究關(guān)注于口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的作用中各種因素的調(diào)節(jié)作用。本文根據(jù)服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特征,借鑒以往學(xué)者對(duì)口碑的研究成果,通過(guò)實(shí)證分析研究基于信任理論的虛

3、擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。
　　 本文首先結(jié)合虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)理論與研究,篩選反映虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)鍵指標(biāo)--社區(qū)信任、口碑專業(yè)程度以及來(lái)源同嗜性作為前因變量;由于在消費(fèi)者決策過(guò)程中品牌信任與購(gòu)買(mǎi)意愿密切相關(guān),而虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑顯著影響品牌信任(包括品質(zhì)信任、善意信任和能力信任)。因此,將品牌信任作為中介變量,建立虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑與服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系模型,并在此基礎(chǔ)上提出本文的研究假設(shè)。

4、>　　 然后,經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查,借助統(tǒng)計(jì)軟件SPSS16.0對(duì)收集的樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析,并對(duì)前因變量(虛擬社區(qū)信任、網(wǎng)絡(luò)口碑專業(yè)程度、來(lái)源同嗜性)、中介變量(品質(zhì)信任、善意信任和能力信任)和結(jié)果變量(服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿)進(jìn)行兩兩相關(guān)分析,初步檢驗(yàn)假設(shè)。
　　 最后,根據(jù)相關(guān)分析的結(jié)果,借助統(tǒng)計(jì)軟件AMOS16.0,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程建模技術(shù)對(duì)所構(gòu)建的理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)和修正,并得出以下主要結(jié)論:
　　 (1)虛擬社區(qū)信任通過(guò)品

5、牌信任間接、正向影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿;口碑信息專業(yè)程度通過(guò)品質(zhì)信任和能力信任間接、正向影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿;來(lái)源同嗜性通過(guò)品質(zhì)信任和善意信任間接、正向影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。
　　 (2)品質(zhì)信任、善意信任和能力信任直接、正向影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿,并且兩兩之間的影響均很顯著。
　　 (3)虛擬社區(qū)信任、網(wǎng)絡(luò)口碑專業(yè)程度、來(lái)源同嗜性對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有直接影響。
　　 本文以品牌信任的視角,構(gòu)建并實(shí)證了虛