奢侈品品牌多維屬性對顧客忠誠度的影響研究.pdf

1、改革開放政策，不僅帶動了我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的提升，而且伴隨富裕人群的壯大，中國成為了奢侈品的消費(fèi)大國。過去幾年里中國奢侈品市場呈現(xiàn)出從高速增長到緩慢發(fā)展的變化過程，這種往日輝煌不再、發(fā)展放緩和調(diào)整不斷的現(xiàn)象，不僅與我國宏觀的政策因素有關(guān)，更重要的是因?yàn)橹袊M(fèi)者的行為已然成熟且理性。因此，本文正是基于當(dāng)前中國消費(fèi)需求穩(wěn)增長的“新常態(tài)”背景，探究奢侈品消費(fèi)者行為背后的深層次購買動因。
　　首先，本文通過文獻(xiàn)整理歸納，在

2、奢侈品牌SCE理論的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者的感知價(jià)值理論著手，提出中國消費(fèi)者奢侈品品牌多維屬性結(jié)構(gòu)，即文化屬性、情感屬性、社會屬性和經(jīng)濟(jì)屬性這四個(gè)維度。其次，本文借助關(guān)鍵事件法的深度訪談和小規(guī)模預(yù)調(diào)研，檢驗(yàn)了奢侈品品牌多維屬性模型的合理性。再次，通過正式調(diào)研對樣本進(jìn)行信度檢驗(yàn)，利用探索性因子分析獲得奢侈品品牌多維屬性量表。然后，采用效度檢驗(yàn)和驗(yàn)證性因子分析驗(yàn)證奢侈品品牌多維屬性模型的穩(wěn)定性，并證明具體屬性維度下的因子構(gòu)成，其中文化屬性由“家庭

3、聲譽(yù)”和“行為與地位符合”兩個(gè)因子構(gòu)成;情感屬性由“個(gè)體自發(fā)與社會關(guān)聯(lián)交互情感”一個(gè)因子構(gòu)成;社會屬性由“象征符號”、“社交關(guān)系”、“獨(dú)特時(shí)尚”和“炫耀身份”四個(gè)因子構(gòu)成;經(jīng)濟(jì)屬性由“品質(zhì)保證”、“自我贈禮”、“自我享樂”和“價(jià)格價(jià)值”四個(gè)因子構(gòu)成。接著，通過獲得的奢侈品品牌多維屬性模型，探究出奢侈品品牌的文化、情感、社會和經(jīng)濟(jì)的這四個(gè)維度均對顧客忠誠度有顯著性影響。最后，應(yīng)用該結(jié)構(gòu)各個(gè)維度的構(gòu)成因子進(jìn)行市場細(xì)分獲得五個(gè)奢侈品消費(fèi)族群，

4、即AECS型、SC型、ESC型、ES型、SEA型，且奢侈品品牌多維屬性對五個(gè)族群的感知價(jià)值均呈現(xiàn)統(tǒng)計(jì)顯著性，重要性排序依次為社會屬性、經(jīng)濟(jì)屬性、文化屬性和情感屬性。
　　本文驗(yàn)證的奢侈品品牌多維屬性結(jié)構(gòu)，旨在幫助企業(yè)根據(jù)各個(gè)消費(fèi)人群的不同價(jià)值訴求，調(diào)整企業(yè)的營銷定位，制定有效的顧客忠誠計(jì)劃，并對中國企業(yè)制定高端品牌戰(zhàn)略和營銷管理提出建議。同時(shí)也為全球奢侈品牌商更好的適應(yīng)“新常態(tài)”下的中國奢侈品消費(fèi)市場發(fā)展和滿足消費(fèi)需求提供新的思路