時間距離對消費者在線沖動性購買行為的影響研究.pdf

1、傳統(tǒng)線下銷售環(huán)境中很多類別產品的相當比例銷售量來自于沖動性購買,因此沖動性購買的重要性歷來得到商家和學者們的重視。但是在新的網絡零售環(huán)境下,對沖動購買的研究還剛剛展開。目前的在線沖動性購買研究主要集中在三點:對在線沖動性購買行為的定義與測量、影響在線沖動性購買行為的環(huán)境因素、在線沖動性購買行為的發(fā)生機制。總體來說這類研究都是依照傳統(tǒng)沖動性購買研究的成果來發(fā)掘在線環(huán)境中的特異之處,而無論是從定義、測量、刺激因素以及行為機制任何一方面的研究

2、視角,網站屬性作為購買行為刺激因素的作用都是不容忽視的。研究者對消費者在線購買行為反應的研究也都是基于環(huán)境心理學“刺激-機體-反應”的范式來開展。本文則從時間分段認知的角度就在線零售中存在的配送時間問題作為行為的刺激因素,來研究其對在線購買行為的影響及其機制。這種配送時間的差異是與傳統(tǒng)店內沖動性購買完全不同的,因此對于沖動性購買的研究別具意義。
　　本文將行為學研究中有關時間認知的認知-情感理論與有關在線購買的認知-情感理論相結合

3、,通過實驗室實驗和在線模擬購買實驗探討了產品類別與配送時間這兩個根據不同時間距離分段的變量影響在線沖動性購買行為的心理反應機制。最后對不同調節(jié)變量在不同時間距離分段的調節(jié)作用也做了相應的理論解釋。
　　研究的主要結論是:(1)消費者對網購的感知愉悅能直接影響在線沖動性購買,而感知有用性只能通過感知愉悅間接影響;(2)無配送時間、短配送時間和長配送時間這三種時間距離下消費者對配送時間的感知從情感和認知的兩條路徑分別來影響消費者的在線

4、沖動性購買行為。在線消費行為中的情感反應變量是消費者對網購時間的感知愉悅,認知反應變量是消費者對網購時間的感知有用性;(3)無配送時間的虛擬產品通過消費者的感知愉悅的直接中介和感知有用的間接中介同時影響在線沖動性購買,從而有最高的沖動性購買水平;(4)有配送時間的實體產品只能通過消費者感知有用性來間接中介影響沖動性購買水平,即其最后還是要通過感知愉悅來影響在線沖動性購買,因此實體產品的沖動性購買水平要低于虛擬產品;而短配送時間相比長配送

5、時間能讓消費者感知到更多有用性,因此消費者對短配送時間的實體產品的沖動性購買水平要高于對長配送時間的實體產品;(5)商品享樂性對虛擬產品增加在線沖動性購買行為的促進調節(jié)作用更顯著,而消費者的預期欣喜對長配送時間阻礙在線沖動性購買行為的減緩調節(jié)作用更顯著。根據配送時間分段認知的雙路徑機制,因為產品的享樂屬性大大加強了消費者感知愉悅而對感知有用性并沒有影響,這導致了對虛擬產品的調節(jié)作用顯著,而對實體產品則沒有明顯作用;配送時隨機附贈小禮物的

6、促銷手段強化了消費者對收到貨物時的細節(jié)想象,從而增加了消費者的預期欣喜感,增強了感知有用性對感知愉悅的影響,這使得長配送時間產品的沖動性購買水平從最低提高到與短配送時間產品相近的水平。而短的配送時間消費者的時間距離感知已經是很快到貨,會自然有對到貨時的細節(jié)想象,因此預期欣喜的調節(jié)作用不顯著。
　　本文的創(chuàng)新之處在于:(1)較為系統(tǒng)和全面的關注了在線購買行為影響因素中的時間距離這一重要因素,并探索性的總結了產品類別(虛擬vs實體)和

7、配送時間這兩個有現(xiàn)實代表性的有關時間距離的變量;(2)深入探討了上述時間距離因素對消費者在線沖動性購買行為的影響,以及商品的享樂屬性,消費者的預期欣喜這兩個調節(jié)變量的作用。對經營者明晰不同時間距離的具體影響以及補救措施提供了啟示;(3)驗證了時間距離因素影響在線行為的作用機制及時間分段認知理論方面的解讀。正常的配送時間都在2周以內,時間分段認知的現(xiàn)有研究中還沒有對這個時間段以內再進行更細致的分段劃分,因此對配送時間的分段效應的研究結果為