CSR匹配度對(duì)丑聞品牌形象影響研究.pdf

1、在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展下，越來越多的品牌丑聞被公之于眾。品牌丑聞?lì)l發(fā)究其根源在于企業(yè)缺乏足夠的企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)意識(shí)。品牌丑聞的發(fā)生易使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不信任感，企業(yè)面臨的可能不只是名譽(yù)的損失，更是客戶的流失。現(xiàn)有研究多是基于CSR視角，單純地探究CSR活動(dòng)對(duì)品牌形象（丑聞后）的影響。對(duì)CSR匹配度與品牌形象相關(guān)影響則鮮有涉及。誠(chéng)然，CSR行為的履行能夠在一定程度上提升企業(yè)形象（多數(shù)基于非丑聞情形下）。但是，發(fā)生丑聞（危機(jī)）事件后，不同的

2、情境下，同樣的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)可能會(huì)帶來不同的結(jié)果，此時(shí)，消費(fèi)者傾向于從歸因視角審視企業(yè)所作所為，認(rèn)為企業(yè)的行為是基于利己動(dòng)機(jī)，而非真正的想要為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。
　　丑聞事件引發(fā)的負(fù)面影響具有長(zhǎng)期性，企業(yè)如若試圖通過短期策略來消除這些影響成效甚微。作為企業(yè)戰(zhàn)略品牌的有機(jī)組成部分之一，CSR匹配度在學(xué)術(shù)界引起廣泛的關(guān)注，并被視為品牌形象的“保護(hù)傘”，尤其是丑聞情形中的品牌形象。關(guān)于CSR匹配度的探究大多集中在其對(duì)顧客態(tài)度（購(gòu)買行為）有何影

3、響等領(lǐng)域，并且多數(shù)研究只是將CSR匹配度作為控制變量，在提升品牌形象研究中鮮有將其作為自變量來考量。那么，CSR匹配度對(duì)品牌形象（丑聞后）是否有修復(fù)作用？其修復(fù)機(jī)制又是如何呢？
　　依據(jù)文獻(xiàn)研究及實(shí)驗(yàn)論證法對(duì)CSR匹配度以及品牌形象（丑聞后）修復(fù)機(jī)制展開研究。在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，構(gòu)建品牌形象（丑聞后）修復(fù)機(jī)制模型并對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的假設(shè)，并將調(diào)節(jié)變量丑聞責(zé)任(SR)、中介變量利他性動(dòng)機(jī)引入該模型。采用實(shí)驗(yàn)法探究CSR匹配度（高/低）、