動(dòng)漫品牌形象對(duì)漫迷忠誠(chéng)度的影響因素研究.pdf

1、近年來(lái)，隨著我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的完善與發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)越來(lái)越受到國(guó)家的高度重視。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在“十二五”規(guī)劃綱要中被列入國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)對(duì)象之后，我國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)無(wú)論是從數(shù)量上還是質(zhì)量上都有了較大的提升，一大批動(dòng)漫企業(yè)在政府的扶持下誕生，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有了良好的發(fā)展勢(shì)頭。目前，國(guó)內(nèi)已初步形成上海、長(zhǎng)沙、廣州、深圳等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地。中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素和品牌資產(chǎn)的主要來(lái)源都是品牌形象。與

2、此同時(shí)，與美國(guó)、日本等動(dòng)漫出口大國(guó)相比，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍處于初步發(fā)展階段，面對(duì)國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的文化進(jìn)攻和動(dòng)漫產(chǎn)品輸入仍難以抗衡，在動(dòng)漫品牌建設(shè)和提高國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫滿(mǎn)意和忠誠(chéng)能力方面更顯薄弱。因此，動(dòng)漫企業(yè)可以通過(guò)品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)發(fā)獨(dú)特的品牌形象，建立有吸引力的差異化品牌形象策略，形成強(qiáng)勢(shì)品牌。
　　本文首先對(duì)品牌、動(dòng)漫品牌、品牌形象、感知價(jià)值、顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)進(jìn)行了理論回顧。在以往理論研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)定性分析和參考專(zhuān)家意見(jiàn)提出

3、了較為完善的動(dòng)漫品牌形象測(cè)量指標(biāo)體系動(dòng)漫品牌形象與漫迷忠誠(chéng)的影響機(jī)制的假設(shè)模型，通過(guò)進(jìn)行大量的問(wèn)卷調(diào)查，共搜集有效數(shù)據(jù)303份，采用SPSS數(shù)據(jù)分析方法探討了動(dòng)漫品牌形象各因子對(duì)感知價(jià)值、漫迷滿(mǎn)意和忠誠(chéng)的影響機(jī)制，對(duì)動(dòng)漫品牌形象各維度與漫迷滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的關(guān)系假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，隨后通過(guò)可靠性分析檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的可靠性，通過(guò)相關(guān)分析檢驗(yàn)各變量之間的相關(guān)系數(shù)，最后通過(guò)多元回歸分析驗(yàn)證了品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制模型及假設(shè)。
　　本文在實(shí)證分

4、析的基礎(chǔ)上得出以下主要研究結(jié)論:一、動(dòng)漫品牌形象具有多維性，動(dòng)漫品牌形象由產(chǎn)品形象、動(dòng)漫故事、動(dòng)漫角色形象、企業(yè)形象、品牌知曉度和產(chǎn)品質(zhì)量六個(gè)維度構(gòu)成。二、驗(yàn)證了動(dòng)漫品牌形象與品牌忠誠(chéng)的機(jī)制模型，實(shí)證結(jié)果表明品牌形象各因子對(duì)感知質(zhì)量、漫迷滿(mǎn)意和漫迷忠誠(chéng)的影響程度不一，漫迷滿(mǎn)意具有顯著的中介效應(yīng)。
　　本研究的結(jié)論為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫企業(yè)帶來(lái)三點(diǎn)啟示:一、品牌形象對(duì)感知價(jià)值、漫迷滿(mǎn)意和漫迷忠誠(chéng)都產(chǎn)生了影響，建立正面的品牌形象可以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值