品牌延伸契合度、品牌形象對(duì)關(guān)系質(zhì)量影響研究.pdf

1、品牌延伸是心理學(xué)和管理學(xué)重要的研究課題,研究這一課題不僅可以豐富已有的理論體系,而且具有重要的實(shí)踐意義。隨著品牌時(shí)代的到來,品牌在消費(fèi)者心目中的地位更加重要,同時(shí),作為吸引和聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的手段,品牌延伸也成為了企業(yè)重要的營(yíng)銷手段。
　　 隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化和消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求的加強(qiáng),傳統(tǒng)的品牌管理方法已經(jīng)難以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,建立和維護(hù)與消費(fèi)者良好的品牌關(guān)系成為了理論界和實(shí)踐界關(guān)注的焦點(diǎn)。作為品牌管理理論發(fā)展的最新階段,國(guó)外

2、許多學(xué)者已經(jīng)開始對(duì)品牌關(guān)系問題進(jìn)行深入的研究,而國(guó)內(nèi)對(duì)品牌關(guān)系的研究還處于起步階段,許多問題尚未有明確的認(rèn)識(shí),尤其是對(duì)于品牌關(guān)系持續(xù)性的作用機(jī)理,缺乏一套系統(tǒng)的理論體系對(duì)該問題進(jìn)行深入分析。目前的研究成果大多過于強(qiáng)調(diào)關(guān)系的情感層面,而較少關(guān)注認(rèn)知層面,這就影響了品牌關(guān)系指標(biāo)體系的完備性,未能從消費(fèi)者認(rèn)知、情感、行為的整個(gè)心理過程來研究品牌關(guān)系的持續(xù)性問題。
　　 本研究以水平延伸為基礎(chǔ),應(yīng)用情景模擬設(shè)計(jì)了兩種水平延伸策略,通過網(wǎng)

3、絡(luò)和現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷的形式對(duì)普通消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查,最后采用320份有效樣本進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析。實(shí)證結(jié)果基本上驗(yàn)證了本研究的構(gòu)思,主要結(jié)論如下:
　　 (1)延伸契合度的兩個(gè)維度:特征相似性與技術(shù)轉(zhuǎn)移性對(duì)于信任、承諾、伙伴品質(zhì)都有顯著的正向影響。
　　 (2)品牌形象的三個(gè)維度:感知價(jià)值、品牌個(gè)性、組織形象對(duì)于信任、承諾、伙伴品質(zhì)都有顯著正向影響。
　　 (3)延伸契合度對(duì)延伸后的品牌形象有顯著正向影響。
　　

4、(4)延伸契合度對(duì)延伸后關(guān)系質(zhì)量的影響主要是通過延伸后品牌形象的中介作用來實(shí)現(xiàn)。
　　 (5)消費(fèi)者在契合度不同的延伸下對(duì)品牌形象和關(guān)系質(zhì)量的感知有顯著差異。
　　 本文的結(jié)論能夠指導(dǎo)企業(yè)在進(jìn)行延伸時(shí)合理的選取延伸策略,通過改變和完善延伸后的品牌形象,從產(chǎn)品的感知價(jià)值、品牌個(gè)性、組織形象方面建立和維護(hù)原有的關(guān)系質(zhì)量,保持和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌原有的信任,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的承諾,同時(shí)增強(qiáng)伙伴品質(zhì),最后達(dá)到企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模提高業(yè)績(jī)的