消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散過程的影響機(jī)理研究.pdf

1、在創(chuàng)新與發(fā)展的時(shí)代背景下，創(chuàng)新作為推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的源動(dòng)力,將得到更高程度的青睞與重視。企業(yè)創(chuàng)新的真正目的在于創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散，所以擴(kuò)散比新產(chǎn)品的研究開發(fā)更為重要。創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散是產(chǎn)品創(chuàng)新及市場(chǎng)營銷領(lǐng)域重要的研究方向，企業(yè)創(chuàng)新的隱形價(jià)值必須借助于市場(chǎng)擴(kuò)散的顯性化過程才能得以實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)有關(guān)于消費(fèi)者創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的研究多以消費(fèi)者同質(zhì)性假設(shè)為基礎(chǔ)，而在產(chǎn)品擴(kuò)散過程中，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)知受諸多因素影響而表現(xiàn)出較強(qiáng)的差異性，不同類型消費(fèi)者接受創(chuàng)新產(chǎn)品的過程、

2、時(shí)間及影響因素也存在明顯的差異性。因此關(guān)于消費(fèi)者異質(zhì)性的研究越來越成為創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散領(lǐng)域研究的新領(lǐng)地。目前以消費(fèi)者差異性為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散過程的研究相對(duì)較少，更缺乏關(guān)于創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散各階段消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的針對(duì)性實(shí)證研究。同時(shí)，企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散管理過程中也缺乏對(duì)消費(fèi)者異質(zhì)性的關(guān)注，企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的針對(duì)性和營銷策略的匹配性較弱。這將成為本研究的研究出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。
　　基于現(xiàn)有研究關(guān)于創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中消費(fèi)者異質(zhì)性研究中存在的不足

3、和局限性，本研究基于拓展的計(jì)劃行為理論為依托構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。羅杰斯將創(chuàng)新擴(kuò)散的受眾分為創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者五類。后續(xù)研究也多基于此而展開，本研究在這個(gè)經(jīng)典劃分的基礎(chǔ)上進(jìn)行了二次劃分，將消費(fèi)者劃分為早期采用者、中期采用者和晚期采用者。進(jìn)行后續(xù)基于計(jì)劃行為理論的研究，我們對(duì)消費(fèi)者購買的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的內(nèi)涵進(jìn)行了界定，進(jìn)而將其分別細(xì)分為工具性態(tài)度和情感性態(tài)度、示范性規(guī)范、自我效能和控制力，

4、并驗(yàn)證了它們通過購買意愿的中介作用對(duì)購買行為的影響，其次探索了上述關(guān)鍵變量對(duì)購買行為的直接影響作用，最后檢驗(yàn)了購買意愿向購買行為轉(zhuǎn)化過程中情境因素的調(diào)節(jié)作用。
　　實(shí)證研究結(jié)果顯示：對(duì)于早期采用者而言，行為態(tài)度的情感性態(tài)度通過購買意愿的部分中介作用對(duì)購買行為產(chǎn)生影響，知覺行為控制的自我效能通過購買意愿的完全中介作用對(duì)購買行為產(chǎn)生影響，心理因子和物質(zhì)因子在購買意愿對(duì)購買行為的影響關(guān)系中起到正向的調(diào)節(jié)作用；對(duì)于中期采用者而言，行為態(tài)度

5、的工具性態(tài)度和主觀規(guī)范的示范性規(guī)范通過購買意愿的部分中介作用對(duì)購買行為產(chǎn)生正向作用；知覺行為控制的自我效能通過購買意愿的完全中介作用正向影響購買行為，營銷因子、時(shí)間因子、物質(zhì)因子、互動(dòng)因子在購買意愿對(duì)購買行為的影響關(guān)系中起到正向的調(diào)節(jié)作用；對(duì)于晚期采用者而言，行為態(tài)度的情感性態(tài)度和知覺行為控制的自我效能和控制力通過購買意愿的完全中介作用對(duì)購買行為產(chǎn)生影響，主觀規(guī)范的示范性規(guī)范通過購買意愿的部分中介作用對(duì)購買行為產(chǎn)生影響，行為態(tài)度的工具性