消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程的影響機(jī)理研究.pdf

1、在創(chuàng)新與發(fā)展的時(shí)代背景下，創(chuàng)新作為推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的源動(dòng)力,將得到更高程度的青睞與重視。企業(yè)創(chuàng)新的真正目的在于創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散，所以擴(kuò)散比新產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)更為重要。創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散是產(chǎn)品創(chuàng)新及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域重要的研究方向，企業(yè)創(chuàng)新的隱形價(jià)值必須借助于市場(chǎng)擴(kuò)散的顯性化過(guò)程才能得以實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)有關(guān)于消費(fèi)者創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的研究多以消費(fèi)者同質(zhì)性假設(shè)為基礎(chǔ)，而在產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)知受諸多因素影響而表現(xiàn)出較強(qiáng)的差異性，不同類(lèi)型消費(fèi)者接受創(chuàng)新產(chǎn)品的過(guò)程、

2、時(shí)間及影響因素也存在明顯的差異性。因此關(guān)于消費(fèi)者異質(zhì)性的研究越來(lái)越成為創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散領(lǐng)域研究的新領(lǐng)地。目前以消費(fèi)者差異性為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程的研究相對(duì)較少，更缺乏關(guān)于創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散各階段消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的針對(duì)性實(shí)證研究。同時(shí)，企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散管理過(guò)程中也缺乏對(duì)消費(fèi)者異質(zhì)性的關(guān)注，企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的針對(duì)性和營(yíng)銷(xiāo)策略的匹配性較弱。這將成為本研究的研究出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。
　　基于現(xiàn)有研究關(guān)于創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程中消費(fèi)者異質(zhì)性研究中存在的不足

3、和局限性，本研究基于拓展的計(jì)劃行為理論為依托構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。羅杰斯將創(chuàng)新擴(kuò)散的受眾分為創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者五類(lèi)。后續(xù)研究也多基于此而展開(kāi)，本研究在這個(gè)經(jīng)典劃分的基礎(chǔ)上進(jìn)行了二次劃分，將消費(fèi)者劃分為早期采用者、中期采用者和晚期采用者。進(jìn)行后續(xù)基于計(jì)劃行為理論的研究，我們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制的內(nèi)涵進(jìn)行了界定，進(jìn)而將其分別細(xì)分為工具性態(tài)度和情感性態(tài)度、示范性規(guī)范、自我效能和控制力，

4、并驗(yàn)證了它們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)意愿的中介作用對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，其次探索了上述關(guān)鍵變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的直接影響作用，最后檢驗(yàn)了購(gòu)買(mǎi)意愿向購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)化過(guò)程中情境因素的調(diào)節(jié)作用。
　　實(shí)證研究結(jié)果顯示：對(duì)于早期采用者而言，行為態(tài)度的情感性態(tài)度通過(guò)購(gòu)買(mǎi)意愿的部分中介作用對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，知覺(jué)行為控制的自我效能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)意愿的完全中介作用對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，心理因子和物質(zhì)因子在購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響關(guān)系中起到正向的調(diào)節(jié)作用；對(duì)于中期采用者而言，行為態(tài)度

5、的工具性態(tài)度和主觀規(guī)范的示范性規(guī)范通過(guò)購(gòu)買(mǎi)意愿的部分中介作用對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生正向作用；知覺(jué)行為控制的自我效能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)意愿的完全中介作用正向影響購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)因子、時(shí)間因子、物質(zhì)因子、互動(dòng)因子在購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響關(guān)系中起到正向的調(diào)節(jié)作用；對(duì)于晚期采用者而言，行為態(tài)度的情感性態(tài)度和知覺(jué)行為控制的自我效能和控制力通過(guò)購(gòu)買(mǎi)意愿的完全中介作用對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，主觀規(guī)范的示范性規(guī)范通過(guò)購(gòu)買(mǎi)意愿的部分中介作用對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，行為態(tài)度的工具性