消費者異質(zhì)性影響下的網(wǎng)絡(luò)信息商品銷售策略研究.pdf

1、文章首先從電子商務(wù)研究、消費者行為價值和網(wǎng)絡(luò)商捆綁銷售策略三個方面對已有研究進行總結(jié)分析。然后重點探討在電子商務(wù)模式下，考慮消費者行為異質(zhì)性，當商品關(guān)系分別為互補、替代和無關(guān)時，銷售商對信息商品銷售策略的選擇問題。
　　理論模型部分針對信息商品的特性，研究消費者異質(zhì)性（最大價值差異和強度差異之和）及商品關(guān)系對普通銷售、捆綁銷售影響。研究結(jié)果表明當強度差異較小，商品間互補或替代時，捆綁銷售和普通銷售分別占優(yōu)勢地位;當商品間無關(guān)時，捆

2、綁銷售與普通銷售占優(yōu)概率基本相等。當強度差異等于最大價值差異時，隨異質(zhì)性增加，普通銷售明顯優(yōu)于捆綁銷售。
　　實證研究部分，首先對調(diào)查研究進行詳細的介紹，包括調(diào)查的步驟、調(diào)查問卷的設(shè)計、調(diào)查問卷的正式形成和調(diào)查問卷的發(fā)放等。在實證分析部分對調(diào)查研究數(shù)據(jù)的基本信息和移動業(yè)務(wù)的消費者評價進行描述性統(tǒng)計，并用Cronbach和配對T檢驗方法。針對兩種商品的捆綁情況，得到同前面理論模型部分基本一樣的結(jié)論，即當商品是互補時，銷售商選擇捆綁銷

3、售;當商品間無關(guān)時，由于調(diào)查的商品最大價值差異的差距較小，因此均選用普通銷售模式;當商品間替代時，銷售商選擇普通銷售模式。針對多種商品捆綁情況，對于互互互的商品關(guān)系，消費者評價和最高價格都有一定的增加，銷售商選擇捆綁銷售模式能夠獲得更多利潤。而對于其他關(guān)系，消費者對其中一種或幾種商品的評價及最高價格都有降低，另外每種商品間最大價值差異的差距都比較小，此時銷售商宜采用普通銷售模式。
　　實證分析很好的檢驗了理論模型的結(jié)論，并對多種商