消費(fèi)者創(chuàng)新性對綠色消費(fèi)意向影響研究——基于綠色消費(fèi)態(tài)度的中介效應(yīng).pdf

1、浙江理工大學(xué)學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得浙江理工大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示謝意。學(xué)位論文作者簽名：／『己現(xiàn)簽字日期：加／7年弓月／s日摘要社會經(jīng)濟(jì)增長給人類帶來豐富物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)，也帶來了

2、生態(tài)危機(jī)、資源危機(jī)和環(huán)境危機(jī)。有學(xué)者指出，由個(gè)體消費(fèi)活動(dòng)所導(dǎo)致的環(huán)境問題占所有環(huán)境問題的比例高達(dá)30％40％。因此，消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變是解決這一問題的關(guān)鍵。作為一種新型的、可持續(xù)的消費(fèi)模式，綠色消費(fèi)以適度節(jié)制消費(fèi)避免或減少對環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護(hù)生態(tài)等為特征，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷領(lǐng)域的一個(gè)重要研究主題。消費(fèi)者創(chuàng)新性領(lǐng)域的研究多集中在消費(fèi)者創(chuàng)新性與新產(chǎn)品采用的關(guān)系上，綠色產(chǎn)品因其具有新潮性和新穎性，在一定時(shí)期和新產(chǎn)品具有極其相似之處，因此

3、，消費(fèi)者創(chuàng)新性和綠色消費(fèi)的關(guān)系也逐步受到關(guān)注?，F(xiàn)有研究基于不同角度研究二者的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性對綠色消費(fèi)意向具有正向影響作用，但其將消費(fèi)者創(chuàng)新性作為一個(gè)單維構(gòu)念來研究，忽視了創(chuàng)新個(gè)性在不同個(gè)體之間的不同表現(xiàn)。消費(fèi)者創(chuàng)新性是與生俱來的一種特質(zhì)，創(chuàng)新性強(qiáng)的消費(fèi)者，面對綠色消費(fèi)這一流行趨勢，會產(chǎn)生積極的綠色消費(fèi)態(tài)度，如搜尋綠色消費(fèi)的相關(guān)信息，對綠色消費(fèi)產(chǎn)生一種親和感。一般認(rèn)為，態(tài)度是消費(fèi)者行為最顯著的影響因素，態(tài)度常常能很準(zhǔn)確地預(yù)測消費(fèi)者

4、行為。綠色消費(fèi)的態(tài)度是一種特定的環(huán)境態(tài)度，會對綠色消費(fèi)意向存在影響。此外，現(xiàn)有研究并沒有清晰、準(zhǔn)確地展現(xiàn)其中的作用機(jī)制。因此，本文引入綠色消費(fèi)態(tài)度這一中介變量，來研究認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新性和感知?jiǎng)?chuàng)新性對綠色消費(fèi)意向的作用機(jī)制。本論文以節(jié)能家電作為綠色消費(fèi)的代表，在國外學(xué)者對消費(fèi)者創(chuàng)新性的研究成果的基礎(chǔ)上，運(yùn)用了Venkatraman&Price(1990)開發(fā)的消費(fèi)者創(chuàng)新性構(gòu)思和量表，將消費(fèi)者創(chuàng)新性分為認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新性和感知?jiǎng)?chuàng)新性兩個(gè)維度，并結(jié)合綠色消費(fèi)

5、己有研究和相關(guān)行為理論，對本研究的兩個(gè)問題(消費(fèi)者創(chuàng)新性對綠色消費(fèi)意向的影響、綠色消費(fèi)態(tài)度在消費(fèi)者創(chuàng)新性與綠色消費(fèi)意向的關(guān)系中所起到的中介作用)進(jìn)行了推導(dǎo)，提出假設(shè)并建立了研究模型。運(yùn)用SPSSl60和AMOSl70對回收的403份問卷進(jìn)行信度分析、探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析、相關(guān)分析和回歸分析，對本文提出的假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)消費(fèi)者創(chuàng)新性的認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新性和感知?jiǎng)?chuàng)新性都對綠色消費(fèi)意向有著顯著的正向影響；(2)綠色消費(fèi)態(tài)