網(wǎng)絡(luò)游戲顧客價值感知要素實證研究.pdf

1、自2001年盛大引進的“傳奇”在中國游戲市場引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)游戲的第一高潮，5年來，網(wǎng)絡(luò)游戲這一新生事物勢如破竹般的發(fā)展、壯大，并逐漸由無序走向有序。市場競爭日趨激烈導(dǎo)致游戲商面臨的市場危機加大。如何在激烈的市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢，成為每個游戲商不得不面對的難題。20世紀(jì)90年代以來，學(xué)術(shù)界和實踐界一直就競爭優(yōu)勢的獲取方式展開一系列的研究，而顧客價值，隨著其功用價值日漸展露，已成為營銷學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理人共同關(guān)注的焦點領(lǐng)域，被視為競爭優(yōu)勢的新來源

2、和企業(yè)持續(xù)增長的新引擎，是產(chǎn)品運營新的出發(fā)點。 本文嘗試用顧客價值來研究網(wǎng)絡(luò)游戲，旨在從玩家角度進行網(wǎng)絡(luò)游戲顧客價值感知要素的實證研究。為使研究更有針對性，本文選取了最為玩家關(guān)注的MMORPG游戲為研究物，分析玩家對其的價值感知。論文運用管理學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、行為學(xué)及相關(guān)學(xué)科的理論，以大量的實際調(diào)查為基礎(chǔ)，采用實證研究和規(guī)范研究相結(jié)合的研究方法，從網(wǎng)絡(luò)游戲及網(wǎng)絡(luò)游戲顧客價值的概念和理論解釋、網(wǎng)絡(luò)游戲顧客價值的實證研究和歸納分析

3、、網(wǎng)絡(luò)游戲顧客價值管理三個方面進行了研究。 首先，論文運用文獻研究，在前人研究的基礎(chǔ)上概括研究了網(wǎng)絡(luò)游戲的概念、理論及網(wǎng)絡(luò)游戲顧客價值的相關(guān)理論。另外，論文也從經(jīng)濟學(xué)角度對網(wǎng)絡(luò)游戲價值進行了解釋，主要運用了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和消費者鎖定原理。 其次，論文通過對個體玩家的調(diào)查，從玩家角度通過因子分析得出了網(wǎng)絡(luò)游戲顧客價值感知要素體系。體系包括4個一級感知要素：體驗、服務(wù)、關(guān)系、成本，以及14個二級要素：內(nèi)容、適應(yīng)、挑戰(zhàn)、交互、服務(wù)、

4、環(huán)境維護、響應(yīng)、安全、技術(shù)支持、合作、信譽、效率、貨幣成本、非貨幣成本。通過概率確定了14個要素的相對重要性。另外，通過對網(wǎng)絡(luò)游戲顧客價值與玩家的個體特性作方差分析、與玩家的行為特性作相關(guān)性分析，證明了顧客價值的個體性特征。 最后，論文在前述研究的基礎(chǔ)上，探討了資深玩家和癡迷玩家價值感知的差異、男女玩家的價值感知的差異、以及網(wǎng)絡(luò)游戲與傳統(tǒng)產(chǎn)品、其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價值特征差異，并將網(wǎng)絡(luò)游戲顧客價值進行了價值分類。結(jié)合當(dāng)今中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)