好記星基于消費者行為學的廣告營銷策略研究

1、譬一趔26|～～咯營謀略圍縣國黯爨9留學固岔營鰓鱈略四院口葉巧琳北京航空航天大學北海學院經濟與管理學院536000摘要：廣告界流行這樣一句話：使人注意到你的廣告，就等于你的產品推銷出去了一半。如今電子教育業(yè)的巨頭好記星公司就是抓住了這一點，成功的完成了好記星從16萬到24億的營銷奇跡!那好記星又是怎樣讓自己的品牌在這信息的社會里深入消費者的印象中呢為此，筆者經過實踐觀察，整理出了好記星廣告營銷的模式策略。關鍵詞：營銷策略；廣告；好記星一

2、、好記星初期采用的是非常規(guī)的促銷手段：利用醫(yī)藥保健品的報紙整版廣告使用模式加上情感訴求方式進行強勢營銷密集運用地方報紙整版廣告的模式是好記星最初的常用促銷手段之一。好記星在推廣中，根據市場的不同階段和季節(jié)的變化，源源不斷地提供不同的“上軟下硬”式的整版廣告，有一篇“一臺好記星、萬千父母情”更是通行大江南北，所向披靡。所謂“上軟下硬”，也就是說上半部分要足夠軟，軟到讓目標人群看到大標題就恨不得一口氣看完：下半部分要足夠硬，看完熱血激蕩，馬

3、上就打咨詢電話或跑去買。另外好記星整版廣告的投放頻率也高，南通市場在九月份開學時，最高曾一周l1個整版。好記星這種大版面、高頻率的投放方法，在短期之內，基本上都能引起所在區(qū)域轟動的效應。情感訴求的宣傳手段也是好記星初期重要的宣傳模式。所謂情感訴求是指通過極富人情昧的廣告訴求方式，去激發(fā)消費者的情緒、情感，滿足消費者的心理需求，使之產生共鳴，進而使之萌發(fā)購買動機，實現(xiàn)購買行為。好記星的計劃是通過情感訴求讓父母掏錢來買。理想的文案是讓所有看

4、到的廣告的家長都看下去，讓所有看下去的家長都掏錢買，讓最后下不了決心買的家長內疚。所以在他們的廣告中先是描繪，“越往后，需要英語的地方越多，考大學、考研、出國、評職稱，哪樣不考英語英語學不好，工作都難找!”(廣告原文)，然后。再在文案中告訴家長：其實也不是孩子不努力，可是單詞背了又忘，總也記不住，不是個別這樣，根據國家教育主管部門調查，863％的學生認為英語學習中最大的困難是“單詞記不住”、91％的學生經常抱怨“英語學不好，主要是詞匯量

5、太少”(廣告原文)，這時候家長就會順著思路往下走：對，應想辦法幫孩子記單詞。接下來，好記星就順理成章地出來了，讓家長覺得這款產品是一種及時雨。再接著，通過使用者的證言‘堅定家長的購買決心。二、好記星擴張式成長中的第二個媒體策略。是電視購物這一銷售渠道幾個月的平面媒體廣告集中轟炸，好記星的影響力激增。平面廣告手法一夜成名之后，好記星的營銷策略不斷推陳出新，地方衛(wèi)視電視廣告向區(qū)域滲透鞏固品牌認知。2003年12月，好記星與擁有豐富電視媒體資

6、源的橡果國際合作，采用保健品式的廣告營銷模式，好記星的直銷廣告上了26家衛(wèi)視和中央電視臺，展開了大規(guī)模的電視購物營銷，使“好記星”一夜成名。在當時，一個英語學習機產品能夠打電視廣告，好記星還是第一家。自此，好記星實現(xiàn)電視、報紙相結合的立體廣告模式。三、渠道下沉，媒體上升在發(fā)展的第三階段，好記星投放了央視招標段，進行強勢傳播，成功實現(xiàn)了全國覆蓋、品牌升級。2004年5月，加拿大明星、雙語教學專家大山簽約成為好記星的形象代言人，好記星創(chuàng)造E

7、LP行業(yè)名人營銷的先河。2004年10月，以大山為形象代占人版本的電視廣告登陸CCTV一1《焦點訪談》后的黃金時段。這在行業(yè)屬首次，極大提升了行業(yè)在市場經濟中的整體形象。2004年l1月，好記星以2350萬的價格買下l2月份ccrV一1天氣預報中的兩個11(共35秒)的鉆石時段，以前的品牌通常只購買7秒半的時段，好記星前所未有的大手筆創(chuàng)造“中國營銷史上的偉大奇跡”。同月，好記星以8209萬的總投入成為2005年度央視電子類產品的標王。在

8、好記星的廣告中，用背著沉重單詞包袱緩慢爬行的蝸牛來形象地比喻學單詞的沉重壓力和采用錯誤學習方法的結果，生動、直接、很有說服力。2005年1～3月，好記星銷售額突破7億，比上年全年還多2個億。公司立足長遠，于7月10日決定：以每天50萬元，總價2450萬的價格獨家買斷CCrfV—l套學生暑期強檔的特約播映權，搶占央視傳播制高點。從7月11日——8月28日共計49天，在央視，每天將出現(xiàn)7分鐘時長的好記星廣告，這在央視傳播史上是第一次。四、直

9、銷報紙電視廣告向品牌傳播轉變2005年，好記星斥資數百萬打造的全新品牌形象片一《心有大未來》出爐，并陸續(xù)在央視以及全圖各省衛(wèi)視聯(lián)播?！按笪磥響?zhàn)略”代表了好記星始終抱著一顆對社會負責、對消費者感恩的心?！靶挠写笪磥怼奔仁呛糜浶菍ξ磥淼钠菲⒉季郑彩呛糜浶锹氏葘V大消費者、合作伙伴和整個ELP行業(yè)所提出的一個品牌承諾。同年好記星繼續(xù)完善品牌形象，全程贊助了超級女聲的全國巡演，好記星頓時成為當年最受矚目的品牌之一。作為英語電子學習工具行業(yè)的領

10、導者，好記星始終能緊緊抓住消費者的需求，統(tǒng)籌全局，大膽啟用新的營銷理念，好記星本著“高舉高打”的戰(zhàn)略性思維，站在整個產業(yè)的高度，始終在ELP市場的盤整與提速中扮演著關鍵性角色，其產品定位、營銷模式、傳播策略均成為行業(yè)學習和模仿的對象，確立了自己在業(yè)內的領航者和開拓者的先鋒地位，最終成為行業(yè)主流。參考文獻：[1】曾朝暉品牌診斷實案解密【M】北京：機械工業(yè)出版社，2005[2]王惠琴消費者心理學【M】南京：東南大學出版社，2005【3]陳思

11、營銷心理學[MI廣州：暨南大學出版社，2005【4】陳小榮好記星基于消費者行為的研究[D】南京：南京理工大學，2006(編輯：wJ)IH萬方數據譬一趔26|～～咯營謀略圍縣國黯爨9留學固岔營鰓鱈略四院口葉巧琳北京航空航天大學北海學院經濟與管理學院536000摘要：廣告界流行這樣一句話：使人注意到你的廣告，就等于你的產品推銷出去了一半。如今電子教育業(yè)的巨頭好記星公司就是抓住了這一點，成功的完成了好記星從16萬到24億的營銷奇跡!那好記星又

12、是怎樣讓自己的品牌在這信息的社會里深入消費者的印象中呢為此，筆者經過實踐觀察，整理出了好記星廣告營銷的模式策略。關鍵詞：營銷策略；廣告；好記星一、好記星初期采用的是非常規(guī)的促銷手段：利用醫(yī)藥保健品的報紙整版廣告使用模式加上情感訴求方式進行強勢營銷密集運用地方報紙整版廣告的模式是好記星最初的常用促銷手段之一。好記星在推廣中，根據市場的不同階段和季節(jié)的變化，源源不斷地提供不同的“上軟下硬”式的整版廣告，有一篇“一臺好記星、萬千父母情”更是通

13、行大江南北，所向披靡。所謂“上軟下硬”，也就是說上半部分要足夠軟，軟到讓目標人群看到大標題就恨不得一口氣看完：下半部分要足夠硬，看完熱血激蕩，馬上就打咨詢電話或跑去買。另外好記星整版廣告的投放頻率也高，南通市場在九月份開學時，最高曾一周l1個整版。好記星這種大版面、高頻率的投放方法，在短期之內，基本上都能引起所在區(qū)域轟動的效應。情感訴求的宣傳手段也是好記星初期重要的宣傳模式。所謂情感訴求是指通過極富人情昧的廣告訴求方式，去激發(fā)消費者的情

14、緒、情感，滿足消費者的心理需求，使之產生共鳴，進而使之萌發(fā)購買動機，實現(xiàn)購買行為。好記星的計劃是通過情感訴求讓父母掏錢來買。理想的文案是讓所有看到的廣告的家長都看下去，讓所有看下去的家長都掏錢買，讓最后下不了決心買的家長內疚。所以在他們的廣告中先是描繪，“越往后，需要英語的地方越多，考大學、考研、出國、評職稱，哪樣不考英語英語學不好，工作都難找!”(廣告原文)，然后。再在文案中告訴家長：其實也不是孩子不努力，可是單詞背了又忘，總也記不住

15、，不是個別這樣，根據國家教育主管部門調查，863％的學生認為英語學習中最大的困難是“單詞記不住”、91％的學生經常抱怨“英語學不好，主要是詞匯量太少”(廣告原文)，這時候家長就會順著思路往下走：對，應想辦法幫孩子記單詞。接下來，好記星就順理成章地出來了，讓家長覺得這款產品是一種及時雨。再接著，通過使用者的證言‘堅定家長的購買決心。二、好記星擴張式成長中的第二個媒體策略。是電視購物這一銷售渠道幾個月的平面媒體廣告集中轟炸，好記星的影響力激

16、增。平面廣告手法一夜成名之后，好記星的營銷策略不斷推陳出新，地方衛(wèi)視電視廣告向區(qū)域滲透鞏固品牌認知。2003年12月，好記星與擁有豐富電視媒體資源的橡果國際合作，采用保健品式的廣告營銷模式，好記星的直銷廣告上了26家衛(wèi)視和中央電視臺，展開了大規(guī)模的電視購物營銷，使“好記星”一夜成名。在當時，一個英語學習機產品能夠打電視廣告，好記星還是第一家。自此，好記星實現(xiàn)電視、報紙相結合的立體廣告模式。三、渠道下沉，媒體上升在發(fā)展的第三階段，好記星投

17、放了央視招標段，進行強勢傳播，成功實現(xiàn)了全國覆蓋、品牌升級。2004年5月，加拿大明星、雙語教學專家大山簽約成為好記星的形象代言人，好記星創(chuàng)造ELP行業(yè)名人營銷的先河。2004年10月，以大山為形象代占人版本的電視廣告登陸CCTV一1《焦點訪談》后的黃金時段。這在行業(yè)屬首次，極大提升了行業(yè)在市場經濟中的整體形象。2004年l1月，好記星以2350萬的價格買下l2月份ccrV一1天氣預報中的兩個11(共35秒)的鉆石時段，以前的品牌通常只

18、購買7秒半的時段，好記星前所未有的大手筆創(chuàng)造“中國營銷史上的偉大奇跡”。同月，好記星以8209萬的總投入成為2005年度央視電子類產品的標王。在好記星的廣告中，用背著沉重單詞包袱緩慢爬行的蝸牛來形象地比喻學單詞的沉重壓力和采用錯誤學習方法的結果，生動、直接、很有說服力。2005年1～3月，好記星銷售額突破7億，比上年全年還多2個億。公司立足長遠，于7月10日決定：以每天50萬元，總價2450萬的價格獨家買斷CCrfV—l套學生暑期強檔的

19、特約播映權，搶占央視傳播制高點。從7月11日——8月28日共計49天，在央視，每天將出現(xiàn)7分鐘時長的好記星廣告，這在央視傳播史上是第一次。四、直銷報紙電視廣告向品牌傳播轉變2005年，好記星斥資數百萬打造的全新品牌形象片一《心有大未來》出爐，并陸續(xù)在央視以及全圖各省衛(wèi)視聯(lián)播?！按笪磥響?zhàn)略”代表了好記星始終抱著一顆對社會負責、對消費者感恩的心?！靶挠写笪磥怼奔仁呛糜浶菍ξ磥淼钠菲⒉季?，也是好記星率先對廣大消費者、合作伙伴和整個ELP行業(yè)所

20、提出的一個品牌承諾。同年好記星繼續(xù)完善品牌形象，全程贊助了超級女聲的全國巡演，好記星頓時成為當年最受矚目的品牌之一。作為英語電子學習工具行業(yè)的領導者，好記星始終能緊緊抓住消費者的需求，統(tǒng)籌全局，大膽啟用新的營銷理念，好記星本著“高舉高打”的戰(zhàn)略性思維，站在整個產業(yè)的高度，始終在ELP市場的盤整與提速中扮演著關鍵性角色，其產品定位、營銷模式、傳播策略均成為行業(yè)學習和模仿的對象，確立了自己在業(yè)內的領航者和開拓者的先鋒地位，最終成為行業(yè)主流。