消費者行為學_暈輪效應

1、暈輪效應概述俄國著名的大文豪普希金狂熱地愛上了被稱為“莫斯科第一美人”的娜塔麗婭，并且和她結了婚。娜坦麗婭容貌驚人，但與普希金志不同道不合。當普希金每次把寫好的詩讀給她聽時，她總是捂著耳朵說：“不要聽！不要聽！”相反，她總是要普希金陪她游樂，出席一些豪華的晚會、舞會，普希金為此丟下創(chuàng)作，弄得債臺高筑，最后還為她決斗而死，使一顆文學巨星過早地隕落。在普希金看來，一個漂亮的女人也必然有非凡的智慧和高貴的品格，然而事實并非如此，這種現(xiàn)象被稱為

2、暈輪效應。簡介暈輪效應指人們對他人的認知判斷首先主要是根據(jù)個人的好惡得出，然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質的現(xiàn)象。如果認知對象被標明是“好”的，他就會被“好”的光圈籠罩著，并被賦予一切好的品質；如果認知對象被標明是“壞”的，他就會被“壞”的光環(huán)籠罩著，他所有的品質都會被認為是壞的。暈輪效應是在人際相互作用過程中形成的一種夸大的社會現(xiàn)象，正如日、月的光輝，在云霧的作用下擴大到四周，形成一種光環(huán)作用。常表現(xiàn)在一個人對另一個人的最初印

3、象決定了他的總體看法，而看不準對方的真實品質。有時候暈輪效應會對人際關系產(chǎn)生積極作用，比如你對人誠懇，那么即便你能力較差，別人對你也會非常信任，因為對方只看見你的誠懇。而暈輪效應的最大弊端就在于以偏概全。[1]定義這種強烈知覺的品質或特點，就象月亮形式的光環(huán)一樣，向周圍彌漫、擴散，從而掩蓋了其它品質或特點，所以就形象地稱之為光環(huán)效應。光環(huán)效應(HaloEffect)又稱“暈輪效應”、“成見效應”、“光圈效應”、“日暈效應”、“以點概面效

4、應”，它是一種影響人際知覺的因素，指在人際知覺中所形成的以點概面或以偏概全的主觀印象。提出者：提出者：美國美國心理學家凱利心理學家凱利(H.Kelly)一個人的某種品質，或一個物品的某種特性給人以非常好的印象。在這種印象的影響下，人們對這個人的其他品質，或這個物品的其他特性也會給予較好的評價。光環(huán)效應又稱暈輪效應，它是一種影響人際知覺的因素。這種愛屋及烏的強烈知覺的品質或特點，就像月暈的光環(huán)一樣，向周圍彌漫、擴散，所以人們就形象地稱這一

5、心理效應為光環(huán)效應。和何只選擇一個？我的品牌明明在多個領域中都有部分的市場分額，為何要放棄其中的一些？？這顯然不符合數(shù)學原理。這些疑問似乎不無道理，但我必須要說明的是，營銷并非做數(shù)學題，品牌的競爭力也并非局部相加的總合，營銷戰(zhàn)略家不僅需要從全局的角度看待營銷，也要從全局的角度看待品牌。將產(chǎn)品和服務的營銷信息集中在一個詞或者概念上，自我們提出這一觀念之后幾十年的時間里，我們一直在世界各地向企業(yè)家們傳播這一觀念。然而我們遇到的情況是，雖然很

6、多企業(yè)也嘗試聚焦一個詞，但他們選擇的通常是“質量好”、“高品質”、“口味好”這些籠統(tǒng)的概念。如果企業(yè)采用傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式，常常會發(fā)現(xiàn)，“質量好”、“口味好”這些概念得到了充分的調(diào)研數(shù)據(jù)支持。例如你問消費者，影響你購買這輛車最重要的因素是什么？“質量，”消費者會不假思索的回答。但如果你把營銷活動聚焦于“質量好”這種概念，借助公關、廣告手段來傳播質量好，卻不會產(chǎn)生多少效果。這是因為人的認知特征是一個由具體到普遍的過程，當品牌和服務具有某種

7、特性的時候，很自然的被認為在其它方面也不錯。因此，認知中的“高品質”應該通過符合認知規(guī)律的方式來建立。通常情況下，有兩種策略有助于建立“高品質”的認知。一種是“專家品牌”身份，你專注于此，自然更加精通，這是普遍的認知。肯德基的定位是“烹雞專家”，難道你認為“烹雞專家”不具有比競爭對手更好的品質嗎？諾基亞是全球第一的手機專家，難道不代表高品質嗎？另一種是“高價格”，要建立更好的品質的認知，就必須有更高的價格，一個比競爭對手價格低廉的品牌，

8、很難被認為品質更高。奔馳比豐田價格貴，在認知中說明奔馳比豐田的品質更高，也許實際上豐田生產(chǎn)的汽車品質好于奔馳，但這改變不了這種認知。所以，當你期望告訴消費者，你的產(chǎn)品或者服務具有更高品質的時候，最直接的方式就是將價格定得更高。同樣，更好的比薩就應該有更高的價格，因此我們建議棒約翰將價格定在領導者必勝客之上，這種戰(zhàn)略取得了巨大的成功。佳潔士是依靠聚焦于“防蛀”這個定位而取得成功的品牌，根據(jù)一項調(diào)查，大部分的消費者并非真正因為“防蛀”而購買

9、佳潔士牙膏，時至今日，蛀牙的發(fā)生幾率已經(jīng)大大降低。但是“防蛀”這個定位為品牌帶來了光環(huán)效應：在消費者的感覺中，佳潔士牙膏比其它品牌更加專業(yè)，技術也更加領先，換言之，更代表高品質。另一個很好的例子就是聯(lián)邦快遞，這個企業(yè)曾通過一個雨傘式的概念宣傳旗下所有的服務，但是他（和很多其他公司一樣）投入的大量營銷費用都化為烏有，被消費者徹底被忽略，有多少人記得“放輕松，我們有聯(lián)邦快遞”是這個公司的宣傳口號？聯(lián)邦快遞后來如何做呢？其戰(zhàn)略的核心集中到了“