體驗(yàn)與口碑相結(jié)合的營(yíng)銷策略——以某營(yíng)銷推廣活動(dòng)為例

1、經(jīng)營(yíng)方略●】：1一體驗(yàn)與口碑相結(jié)合的營(yíng)銷策略以某營(yíng)銷推廣活動(dòng)為例■曾琴?zèng)r肖平【摘要】隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，要獲得更大的利潤(rùn)，就有必要把目光轉(zhuǎn)向擁有8億人口的農(nóng)村市場(chǎng)而且隨著我國(guó)農(nóng)村政策的改革，農(nóng)村居民的收入逐年增加，農(nóng)村市場(chǎng)的潛力正在不斷擴(kuò)大。本文就筆者親身經(jīng)歷的體驗(yàn)營(yíng)銷和口碑傳播的推廣活動(dòng)總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)，希望能對(duì)企業(yè)農(nóng)村市場(chǎng)的開拓具有一定的參考意義。【關(guān)鍵詞】農(nóng)村市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷口碑傳播策略研究背景本文的寫作主要得益

2、于2007年5月位于江西省西北部黃村的一次農(nóng)村營(yíng)銷推廣活動(dòng)，筆者在此次活動(dòng)中以一名觀察者的身份記錄每一個(gè)細(xì)節(jié)，而且筆者的幾名親友也都參與了營(yíng)銷推廣活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。下面是營(yíng)銷推廣活動(dòng)的過(guò)程。某天傍晚，一輛普通的貨車開到了黃村的曬谷場(chǎng)上。很快，貨車上的人搭起了舞臺(tái)，響起了動(dòng)感的音樂(lè)。舞臺(tái)搭建完畢時(shí)已經(jīng)被村民圍得水泄不通，燦爛的燈光，照亮了整個(gè)村子。開場(chǎng)是一段由三個(gè)時(shí)尚年輕的女孩帶來(lái)的動(dòng)感歌舞節(jié)目。隨后，一位中年男子出現(xiàn)在臺(tái)上原來(lái)這是他們的致

3、柔洗發(fā)水廠家直銷的推廣活動(dòng)。他聲稱自己是在外打工的農(nóng)民工，試圖拉近和鄉(xiāng)親們的距離。寒暄過(guò)后，中年男子開始不斷介紹廠家的情況；洗發(fā)水的種類，不同發(fā)質(zhì)應(yīng)該用不同的洗發(fā)水；優(yōu)質(zhì)洗發(fā)水的特點(diǎn)等等；女孩們(促銷人員)也配合著展示各種洗發(fā)水的包裝、香味、特點(diǎn)等。男子繼續(xù)說(shuō)道：“好東西光說(shuō)沒(méi)用，試了才知道，我想邀請(qǐng)兩位老鄉(xiāng)上來(lái)親自體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，看看我們的洗發(fā)水效果如何”很快，圍觀的村民議論開了。兩位30歲左右的村民被大家推了上來(lái)，臺(tái)下頓時(shí)沸騰了。兩

4、位村民在勞作一天后頭發(fā)灰塵不少，村民們是要等著看好戲。兩位女孩端來(lái)水，為兩位村民現(xiàn)場(chǎng)洗頭。男子繼續(xù)介紹他們的產(chǎn)率先提出。它強(qiáng)調(diào)將焦點(diǎn)放在顧客體驗(yàn)品，宣稱此次活動(dòng)是為了擴(kuò)大市場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)上，提供感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)上購(gòu)買致柔洗發(fā)水的村民均可以20元買一的價(jià)值。中年男子聲稱自己是在外打工的送一，適合家庭不同發(fā)質(zhì)的人使用。農(nóng)民，這在一定程度上拉近了與村民之間15分鐘過(guò)后，兩位村民已經(jīng)洗完頭，的距離，情感上也接近了一步；兩位村民與他們上臺(tái)時(shí)

5、的效果有了鮮明的對(duì)比。中的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和感受感染了村民。體驗(yàn)是一年男子讓各位鄉(xiāng)親聞一聞，兩位村民談感種感覺(jué)，它是在一定的時(shí)空條件下，人們受，收到了不錯(cuò)的效果。中年男子乘熱打達(dá)到情緒、體力、智力、經(jīng)驗(yàn)甚至是精神的鐵積極鼓動(dòng)村民行動(dòng)起來(lái)。然而，現(xiàn)場(chǎng)反某一個(gè)特定水平時(shí)，在意識(shí)層面所產(chǎn)生的應(yīng)并不強(qiáng)烈，中年男子有點(diǎn)著急，極力推感覺(jué)；體驗(yàn)是創(chuàng)造記憶的經(jīng)歷和過(guò)程；體銷。意外的是，一位試用村民的愛人說(shuō)看驗(yàn)是個(gè)性化和互動(dòng)的一系列事件和經(jīng)歷。到自己的丈夫精神了

6、許多，現(xiàn)場(chǎng)表示要買1噠次營(yíng)銷活動(dòng)促成了產(chǎn)品與村民之間的一瓶由此掀起了購(gòu)買的高潮。互動(dòng)，兩位村民是在場(chǎng)村民的代表，他們事實(shí)上，真正令人驚訝的是，第二天的體驗(yàn)其實(shí)就是所有參與營(yíng)銷活動(dòng)的村村民們討論的話題焦點(diǎn)都變成了是否看民的體驗(yàn)。了昨天的表演，有沒(méi)有買他們的產(chǎn)品，價(jià)但體驗(yàn)營(yíng)銷還難以促成大范圍的消格怎么樣效果如何與筆者接觸的4位費(fèi)者購(gòu)買決策，雖然兩位村民的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)親友全部參與了購(gòu)買洗發(fā)水的討論決策。讓他們看到實(shí)實(shí)在在的效果，但村民們誰(shuí)在得到肯

7、定的回答以后紛紛購(gòu)買。在不到都怕吃虧，不愿成為“出頭鳥”。而且即使半天的時(shí)間里，致柔洗發(fā)水就銷售一空。所有參與活動(dòng)的村民采取了購(gòu)買行為，如營(yíng)銷推廣活動(dòng)分析果沒(méi)有進(jìn)行任何傳播活動(dòng)的話，洗發(fā)水的此次營(yíng)銷活動(dòng)中，中年男子所推銷的促銷活動(dòng)也就到此為止，而不會(huì)產(chǎn)生后續(xù)致柔洗發(fā)水價(jià)格相對(duì)低廉，村民對(duì)洗發(fā)水的購(gòu)買熱潮現(xiàn)象。因此，這也就自然涉及的效果都能實(shí)實(shí)在在地看見，但真正對(duì)促到了營(yíng)銷傳播過(guò)程中的口碑傳播的概念。銷活動(dòng)發(fā)揮推動(dòng)作用的是第二天村民內(nèi)口口

8、相傳是人類古老的信息傳播方部的口頭傳播。它涉及了體驗(yàn)營(yíng)銷與口碑式，我國(guó)廣大農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較落后，傳播的綜合因素。農(nóng)民與外界的接觸渠道很有限。1999年體驗(yàn)營(yíng)銷(experientialmarketing)是的一份調(diào)查顯示，2萬(wàn)戶農(nóng)村居民家庭中由美國(guó)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授施密特有24％的農(nóng)村消費(fèi)者的家電信息來(lái)自于親戚朋友介紹，即口頭傳播。多數(shù)農(nóng)村農(nóng)村居民強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能，具有較長(zhǎng)居民打交道的大都是左鄰右舍、親朋好的使用周期，能適應(yīng)農(nóng)村

9、的消費(fèi)環(huán)境。友，聚到一起時(shí)他們會(huì)交流商品信息，內(nèi)農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理部信息十分開放，購(gòu)買了某一商品(特別和攀比心理，這是由農(nóng)村居民居住的特點(diǎn)是大件商品)的人通常會(huì)現(xiàn)身說(shuō)法去談他所決定的。農(nóng)村鄰里之間、親朋之間經(jīng)常們的使用經(jīng)驗(yàn)，這往往會(huì)激起其他村民的串門，內(nèi)部信息非常開放，其中口頭傳播購(gòu)買興趣。一部分村民在購(gòu)買了致柔洗發(fā)是信息傳播的主要方式。如某家買了什么水之后，會(huì)與其它村民交流經(jīng)驗(yàn)，甚至表好東西，很快就能為其他家所知道，并能演

10、的主題和參與促銷活動(dòng)的感受也會(huì)成帶動(dòng)一大批村民購(gòu)買，形成良好的群體效為村民們之間相互討論的焦點(diǎn)。在促銷活應(yīng)。從營(yíng)銷角度看，利用好這種示范性，就動(dòng)的后期，村民內(nèi)部的口碑傳播對(duì)洗發(fā)水是很好的策略。的銷售起到了十分重要的作用。體驗(yàn)與口碑相結(jié)合的營(yíng)銷策略如果說(shuō)廣告是消費(fèi)者收集產(chǎn)品信息體驗(yàn)營(yíng)銷把體驗(yàn)作為一種價(jià)值載體，的重要手段，那么體驗(yàn)與口碑則是消費(fèi)者它附加于產(chǎn)品或服務(wù)中。這就要求企業(yè)不認(rèn)識(shí)、傳播產(chǎn)品的助推器。體驗(yàn)讓村民認(rèn)僅需要重視產(chǎn)品的質(zhì)量，還

11、必須重視顧客識(shí)了致柔洗發(fā)水，口碑則無(wú)形中為致柔洗在使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中的感受。從消費(fèi)發(fā)水進(jìn)行了再次推廣。首先，在時(shí)間選擇者的角度上講，體驗(yàn)是他們建立與產(chǎn)品或上，推廣活動(dòng)是在村民茶余飯后進(jìn)行的，聚服務(wù)聯(lián)系的起點(diǎn)，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者集了很高的人氣，這些直接參與推廣活動(dòng)會(huì)把自己的感官、情感、情緒以及知識(shí)、智的村民成為整個(gè)活動(dòng)的意見領(lǐng)袖；其次，力、思考融合進(jìn)去，在實(shí)際體驗(yàn)中感知產(chǎn)中年男子巧妙地化解了村民們的難題，兩品的品質(zhì)和性能，促使顧客認(rèn)知

12、、喜歡并位村民的洗發(fā)后的效果便是最好的答案。購(gòu)買這種產(chǎn)品，最終創(chuàng)造滿意的交換。體雖然村民對(duì)洗發(fā)水的認(rèn)知水平較低，但兩驗(yàn)注重的是滿足消費(fèi)者的心理感受。位村民的體驗(yàn)就是他們最好的代表。第三，實(shí)際上，消費(fèi)者在參與體驗(yàn)后會(huì)很樂(lè)推廣活動(dòng)后期，村民之間有一個(gè)相互傳播于為產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行義務(wù)宣傳——口碑的過(guò)程，這也與農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)有關(guān)。傳播并在傳播過(guò)程中做出正面或負(fù)面的農(nóng)村市場(chǎng)狀況分析評(píng)價(jià)。因?yàn)樗麄冏罹哂袑?duì)產(chǎn)品的發(fā)言權(quán)，發(fā)展?jié)摿Υ?，地域分散目前我?guó)13

13、他們的體會(huì)往往能對(duì)周圍消費(fèi)者的購(gòu)買億多人口中就有8億多人口在農(nóng)村，農(nóng)村決策產(chǎn)生重要影響。人口約占總?cè)丝诘?0％。在大約3萬(wàn)億元口碑傳播對(duì)消費(fèi)者的影響主要體現(xiàn)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，農(nóng)村僅占11在購(gòu)前和購(gòu)后兩個(gè)階段。在購(gòu)前決策階段，萬(wàn)億元左右。專家預(yù)測(cè)2006年底農(nóng)村消消費(fèi)者傾向于主動(dòng)接收或搜尋口碑傳播費(fèi)品零售額將達(dá)到25萬(wàn)億元。④可見，中信息。當(dāng)口碑傳播信息與消費(fèi)者自身感知國(guó)農(nóng)村居民的消費(fèi)水平的發(fā)展是很快的的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量基本吻合，口碑

14、信息容這有力說(shuō)明中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)快速增易影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，最終促使其產(chǎn)長(zhǎng)、潛力巨大的市場(chǎng)。生購(gòu)買行為；在購(gòu)后評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者也農(nóng)村市場(chǎng)分散一方面是指地域上的會(huì)受口碑信息的影響，并做出正面或負(fù)面分散，居住群落非常廣、雜、散，難以形成的評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際像城市那樣的人口和集中的需求；另一方質(zhì)量與其預(yù)期相一致甚至超出其預(yù)期時(shí)，面是指購(gòu)買力的分散，雖然農(nóng)村居民購(gòu)買消費(fèi)者會(huì)感到滿意，若此時(shí)接收了與其消力總體規(guī)模很大，但平均到

15、每戶居民的購(gòu)費(fèi)經(jīng)歷相符合的口碑信息，就會(huì)強(qiáng)化其滿買力水平則很低。同時(shí)，農(nóng)村居民消費(fèi)范意感，從而產(chǎn)生進(jìn)一步口碑傳播的沖動(dòng)。圍也比城市居民廣。如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)但是當(dāng)其不一致時(shí)，消費(fèi)者就極易受口碑用機(jī)具等，也造成了購(gòu)買力的分散。傳播的影響做出負(fù)面的評(píng)價(jià)及傳播。④追求低價(jià)實(shí)用，從眾心理。農(nóng)村居民以黃村為例，村民們處于一個(gè)交互型強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而的關(guān)系網(wǎng)中，其最大的特點(diǎn)就是，其中一對(duì)產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受則不大追個(gè)村民與村里

16、的其他人交流的時(shí)候，同在求。在對(duì)產(chǎn)品基本功能一致的前提下，大黃村的其他人也在交流或者可以隨時(shí)發(fā)多數(shù)農(nóng)民幾乎都會(huì)選擇低價(jià)實(shí)用的產(chǎn)品。生交流。根據(jù)社會(huì)學(xué)理論，這類群體通常、B8弋A喬、》。一一一是由有著較高同質(zhì)化程度的人組成的，他們可能有著共同的喜好、生活習(xí)性以及價(jià)值觀念，最重要的是，他們彼此的生活距離相隔不會(huì)太遠(yuǎn)。彼此很容易來(lái)往。在交互型群體內(nèi)，人們傳播信息和觀念的速度快，更重要的是在這種交互型群體內(nèi)信息和觀念的說(shuō)服力強(qiáng)。交互型群體內(nèi)，成

17、員之間關(guān)系越密切，人們集體性交換觀點(diǎn)或信息的頻次就越高，人們的態(tài)度和行為也就越容易受到感染。這也是為什么人們經(jīng)常提到自己最常用而且也最信任的信息獲取途徑是家人、朋友或鄰居。⑤因此，如果某一質(zhì)量好的產(chǎn)品或具有良好形象的品牌或服務(wù)進(jìn)入這一群體的某一個(gè)體時(shí)，它便會(huì)很快被該群體接受甚至是流行。這也是致柔洗發(fā)水在促銷活動(dòng)后第二天被搶購(gòu)的原因。如果說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了一種新的思路，那么口碑傳播則有利于產(chǎn)品進(jìn)一步推廣。以體驗(yàn)的方式讓消費(fèi)者接觸產(chǎn)

18、品，給消費(fèi)者留下良好的身心體驗(yàn)，他們?cè)诘玫脚c期望一致的預(yù)期后很樂(lè)于將這一體驗(yàn)傳達(dá)給群體內(nèi)部潛在的消費(fèi)者。但是，任何銷售手段都是以產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ)的，有效的營(yíng)銷策略對(duì)于產(chǎn)品的銷售有積極的促進(jìn)作用。因此。樹立良好的品牌形象、加強(qiáng)售后服務(wù)、維持良好的客戶關(guān)系在開辟農(nóng)村市場(chǎng)中仍然是十分重要的。隨著我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)民收入的增加，農(nóng)民生活水平的不斷提高，一些消費(fèi)觀念和需求就會(huì)隨之產(chǎn)生相應(yīng)的變化。城鄉(xiāng)市場(chǎng)之間的差距也會(huì)逐步縮小。因此，企業(yè)應(yīng)該隨

19、著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，制定有效的營(yíng)銷策略?！鰠⒖嘉墨I(xiàn)①③黃志紅，農(nóng)村市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷策略初探【J】(《商業(yè)時(shí)代學(xué)術(shù)評(píng)論》，2006(9)②郭會(huì)斌、徐俊菊、郭翠花，((口碑傳播：農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷攻略》[J】經(jīng)濟(jì)論壇》，2004(15)④吳恒，(《口碑傳播對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值研究》《合作經(jīng)濟(jì)與科技，2008年1月號(hào)上⑤鄧?yán)矸?，中?guó)消費(fèi)者口碑傳播影響力調(diào)查》零點(diǎn)指標(biāo)網(wǎng)，2007年7月⑥[美]JamesHGilmore：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》【M】機(jī)械工業(yè)出版社，200