體驗(yàn)營(yíng)銷與展示策略

1、體驗(yàn)營(yíng)銷與展示策略在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)史上，“體驗(yàn)營(yíng)銷”并不算是一個(gè)新課題。在汽車、奢侈品、娛樂(lè)等行業(yè)，“體驗(yàn)營(yíng)銷”已經(jīng)做得非常充分。在房地產(chǎn)業(yè)界，中國(guó)多數(shù)一線開(kāi)發(fā)商已經(jīng)形成共識(shí)，非常注重消費(fèi)者在購(gòu)買全程中的體驗(yàn)。尤其是萬(wàn)科，2002年之前，萬(wàn)科基本實(shí)施“鄉(xiāng)土戰(zhàn)略”，項(xiàng)目地基本位于城鄉(xiāng)結(jié)合部[1]，但萬(wàn)科的過(guò)人之處在于其開(kāi)發(fā)的每一個(gè)項(xiàng)目都將“體驗(yàn)”做到極致，在項(xiàng)目的每一個(gè)角落都蘊(yùn)藏著足以“攻心”的賣點(diǎn)，它們用自然和緩的方式傳達(dá)到購(gòu)房者的心靈深處

2、，讓他們完全忘記周邊環(huán)境的陌生和荒蕪，然后愿意用高出周邊至少1000元㎡的價(jià)格搶購(gòu)萬(wàn)科位于郊區(qū)的房子。這就是“體驗(yàn)營(yíng)銷”的驚人魔力。“傳統(tǒng)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷”與“體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷”“體驗(yàn)營(yíng)銷”是在世紀(jì)之交隨著對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的反思中發(fā)展出來(lái)的。“傳統(tǒng)營(yíng)銷”關(guān)注于產(chǎn)品的特色與益處，消費(fèi)者被看成是理性決策者?！绑w驗(yàn)營(yíng)銷”并不反對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)功能性的特色和益處，而是認(rèn)為特色和益處不過(guò)是最起碼的顧客要求，已經(jīng)很難引起顧客觸動(dòng)，使之留下深刻印象?！绑w驗(yàn)營(yíng)

3、銷”認(rèn)為消費(fèi)者是感性和理性相結(jié)合的動(dòng)物，主張把消費(fèi)作為一種整合體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者感官、觸動(dòng)心靈和激發(fā)靈感，使產(chǎn)品和其生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（SEMSEM）美國(guó)著名的營(yíng)銷專家伯爾尼施密特先生在其專著《體驗(yàn)營(yíng)銷――如何增強(qiáng)公司及品牌的親和力》[2]中將“體驗(yàn)營(yíng)銷”概括為五大戰(zhàn)略模塊：感官、情感、思考、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)。圖示如下：感官營(yíng)銷就是利用各種感覺(jué)，通過(guò)訴諸于視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)創(chuàng)造感官體驗(yàn)情感營(yíng)銷就是充分利用顧客內(nèi)心

4、的感覺(jué)和情感創(chuàng)造情感體驗(yàn)，這種體驗(yàn)可能是對(duì)某種品外T型廣告牌和燈柱廣告地盤包裝領(lǐng)域界定，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)，主要包括工地導(dǎo)示系統(tǒng)、引導(dǎo)旗和工地圍擋等銷售中心“劇院效果”與“溫馨家居”內(nèi)部空間樣板房充分展示生活方式和產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，如贈(zèng)送空間等商業(yè)內(nèi)街展示步行體系、共享空間、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和景觀空間等社區(qū)商業(yè)街四大標(biāo)準(zhǔn)體系，充分展示營(yíng)造成熟社區(qū)的感覺(jué)會(huì)所重點(diǎn)展出會(huì)所未來(lái)的功能，如瑜伽、健身、閱覽、餐飲等功能廣場(chǎng)展示獨(dú)特造型或雕塑小品等節(jié)點(diǎn)生活概念展示外部空間