廣告——保健品營(yíng)銷(xiāo)的殺手锏

1、生口保健品營(yíng)銷(xiāo)的殺手锏周爽北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院100070【文章摘要】保健品行業(yè)被譽(yù)為黃金產(chǎn)業(yè)，具有較好的發(fā)展前景。然而作為經(jīng)營(yíng)保健品的企業(yè)，都熟知：在保健品行業(yè)里，廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為保健品的生命。那么，如何才能真正提升保健品廣告所帶來(lái)的效益呢本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外從事保健品經(jīng)營(yíng)的企業(yè)的廣告策略分析，為企業(yè)在保健品行業(yè)的廣告策略實(shí)施提供了相關(guān)意見(jiàn)和建議。【關(guān)鍵詞】保健品；廣告；營(yíng)銷(xiāo)策略一、保健品行業(yè)發(fā)展概述保健是為人的生命和健康保駕

2、護(hù)航的產(chǎn)、『，也是『千『際增長(zhǎng)最快的行業(yè)之，此也破譽(yù)為是“刺陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。保健品行業(yè)誕生卜七l年代，發(fā)展丁八t‘年代，在營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)l，九卜年代JI：始邁向顛峰狀態(tài)。中吲人自古素何進(jìn)補(bǔ)慣，日隨著人們生活水平的提高，對(duì)保健食品的需求還會(huì)仃更人的增長(zhǎng)。2010年，保健類(lèi)食品的銷(xiāo)售額將達(dá)到800億元。在我國(guó)，保健品行業(yè)足‘個(gè)有待進(jìn)一步培育的六產(chǎn)lk。二、廣告在保健品營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的重要性在這個(gè)信息爆炸時(shí)代，商品沒(méi)廣告是不行的。保健品也是商晶，所以也就能拒

3、絕廠告。保健品企、l部崇尚個(gè)信條，安保健r就要做廣告，少保健品企業(yè)更足堅(jiān)持“廣告市場(chǎng)效益”的營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)戰(zhàn)略。，f以說(shuō)保健品行業(yè)里，廣告決定了一切，企業(yè)說(shuō)廣告為保健品的命。密集的廣~iJ~放期【J、J是u丁以迅速提7t‘企業(yè)知度和銷(xiāo)量的。企業(yè)利用鋪天蓋地的保健品廣告充斥消費(fèi)眼球，從而最大限度地I領(lǐng)市場(chǎng)，贏得【1』觀的利潤(rùn)。腦n金的成功，就帶給丁保健品仃業(yè)不小的震動(dòng)，一個(gè)投人資金很少的保健品，存極短的時(shí)問(wèn)就大獲成功。僅一年多的ml、卣]，腑門(mén)

4、金就發(fā)眨成了全國(guó)性品牌，年時(shí)做刮十幾個(gè)億，不得不令人稱(chēng)道。_I采眼貼膜昕在的海素問(wèn)堂，啟動(dòng)資金也小過(guò)幾f‘，進(jìn)入上海r場(chǎng)不到三個(gè)月，就一舉打響品牌，成匈?gòu)S上海女性有口皆碑的首選晶牌。今年，可采在上海將實(shí)現(xiàn)兩干的銷(xiāo)售額，這也是按保健品方式運(yùn)作市場(chǎng)的成功范例。盡管兩者的成功各何高招，但最基本的還是依靠廣告效。可以說(shuō)：廣告造就了脯白金，』告也造就了可采。那么，如何整合資源，運(yùn)用差異化廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，或迂回，或直面，使企業(yè)的保健品r‘告策略真達(dá)到

5、預(yù)期甚是超出預(yù)期的宣傳效果，實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)呢企、『町以從以F方面人手：三、企業(yè)保健品的廣告策略分析1、經(jīng)典的廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)對(duì)于許多保健品案說(shuō)，它的生命周期比較短，這就決定廠它不應(yīng)該有太k的市場(chǎng)導(dǎo)人期，那么借助廣告語(yǔ)涪巾的，強(qiáng)勢(shì)t=_fJ人，迅速制造流行，就以很快成就一個(gè)保健品。提煉出一句膾炙人口的經(jīng)典，’。告語(yǔ)不僅是一個(gè)產(chǎn)品推廣的需要，更是一利時(shí)尚生活的引領(lǐng)或一種j活觀念的改變。一句經(jīng)的廣告語(yǔ)等1打廣告掏廣告費(fèi)。犒金的“今年過(guò)年aLlk#L

6、，收禮只收吶白金”的廣告語(yǔ)就是冉經(jīng)典不過(guò)的1_f但是，一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)或內(nèi)涵以及引領(lǐng)一種生活態(tài)度輕清楚地表達(dá)來(lái)也絕非易事，它需要對(duì)?；钣兄詈竦拈啔v，對(duì)文學(xué)和廣告學(xué)也要有著相當(dāng)?shù)脑煸?，時(shí)還要時(shí)產(chǎn)品本身和營(yíng)銷(xiāo)有著深刻精準(zhǔn)的定位與把握，這應(yīng)該是每個(gè)介=lk存設(shè)計(jì)廣告浯時(shí)都必須面對(duì)的問(wèn)題。2策略與創(chuàng)意的契合策略是創(chuàng)意的靈魂，沒(méi)有策略指導(dǎo)的創(chuàng)意只足策劃者白娛白樂(lè)的工具。策略得當(dāng)，創(chuàng)意一股，也會(huì)有有較好的銷(xiāo)售力。比如嚴(yán)迪，其實(shí)是一個(gè)廣譜抗素羅紅霉素

7、，很多企業(yè)都有生產(chǎn)。嚴(yán)迪的訴求是“感冒時(shí)用嚴(yán)迪，殺菌消炎”。它的策略是“不及其余、只取一點(diǎn)”該品每年的銷(xiāo)量都以億元計(jì)。相反，海王牛初乳，雖然lkl~9日標(biāo)人群定位比較明確，細(xì)分到兒童，但訴求不夠尖銳，什么“行如風(fēng)、站如松、坐如鐘”等詞匯過(guò)于含糊，消費(fèi)者明白為什么需要中仞乳，什么狀態(tài)下需要牛初乳。所以廣告投了不少，銷(xiāo)售卻不見(jiàn)成效。3、以情動(dòng)人開(kāi)電視，看各類(lèi)保健品的廣告，都是打感情的：意，送健康、送關(guān)懷、送溫姐貝代商業(yè)MoDERNBuslN

8、Ess暖、送祝福等。明星黃日華深情款款的向全國(guó)電視觀眾喊出“真情永久，健康相什”、“爸爸，我愛(ài)你”時(shí)，那種感覺(jué)是溫暖和有力量的；椰島鹿龜酒人們關(guān)懷“巢期”的老人；昂立多邦廣‘告語(yǔ)中“都說(shuō)養(yǎng)家的人幸福，誰(shuí)知養(yǎng)家的男人好心苫”，感動(dòng)J多少拼搏中都市男女的養(yǎng)生堂’句“兒乎每一個(gè)父親：~lSSd得兒子的生日，叉有兒個(gè)兒子記得自己父親的生IZl”捫‘動(dòng)J多少鐵骨男兒。中國(guó)人本來(lái)就講究“孝道”、“舐?tīng)僦椤?。保健品圍繞感情作為說(shuō)辭，使可以做到出神人

9、化，催人下。4、觸發(fā)消費(fèi)者的危機(jī)意識(shí)如今，隨著人們生活水平的提高，我仃j每個(gè)人都更加汴蘋(píng)自已的生活質(zhì)量。在保健品的廣告中，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到：“某種癥狀或某種表現(xiàn)荇小及時(shí)治療，便會(huì)現(xiàn)這種州題或耶種問(wèn)題甚至有生命危險(xiǎn)?！边@是致命的一，會(huì)址多關(guān)汁自或家人健康狀況消費(fèi)者信其有不信其無(wú)。在寶沽公司保健品的廣告中也有類(lèi)似的于段：公文車(chē)tf臂和別人接觸、公同里小朋友玩滑梯、人人抱小孩I：10臉貼著臉等，都會(huì)“染上細(xì)菌”，尤其是其將人體局部放大了的螄而，條條

10、的像蟲(chóng)子一樣的細(xì)藺，誰(shuí)看了郜會(huì)膽舒心驚。誠(chéng)然，中【圭_1保健品、征往昔歲月里，也曾涌現(xiàn)出相多的保健舳渾水摸魚(yú)，欺，致使消費(fèi)者對(duì)保健品_I’‘告的信仟度桿次降低，人們絕一切形式的保健品廣告。結(jié)果就是保健品行、I火滑坡，市場(chǎng)萎靡不振，小少企業(yè)也門(mén)食其果，不規(guī)范的保健品企業(yè)紛紛倒。然而，大浪淘沙過(guò)后，留的終歸是好的。n，廣告法規(guī)日益健傘，保健品『場(chǎng)也存天天規(guī)范，這些都弈不得少數(shù)企業(yè)再招搖撞騙?？傊?，保健品廣告還是要做，而_目更要做好、做巧。圃

11、【參考文獻(xiàn)】1、陳茂林《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》，保健品營(yíng)銷(xiāo)策略剖析，200762、袁小瓊《醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)1線報(bào)告書(shū)》，經(jīng)濟(jì)管理出版社200515、侯勝田《保健品營(yíng)銷(xiāo)管理》，北京，清華大學(xué)出版社200354、王天祥《醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)方法》北京，中國(guó)社會(huì)出版社20054【作者簡(jiǎn)介】周爽，女，19815，北京，單位：北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，營(yíng)銷(xiāo)管理教研室，講師生口保健品營(yíng)銷(xiāo)的殺手锏周爽北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院100070【文章摘要】保健品行業(yè)被譽(yù)為黃金產(chǎn)業(yè)，具有較

12、好的發(fā)展前景。然而作為經(jīng)營(yíng)保健品的企業(yè)，都熟知：在保健品行業(yè)里，廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為保健品的生命。那么，如何才能真正提升保健品廣告所帶來(lái)的效益呢本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外從事保健品經(jīng)營(yíng)的企業(yè)的廣告策略分析，為企業(yè)在保健品行業(yè)的廣告策略實(shí)施提供了相關(guān)意見(jiàn)和建議?！娟P(guān)鍵詞】保健品；廣告；營(yíng)銷(xiāo)策略一、保健品行業(yè)發(fā)展概述保健是為人的生命和健康保駕護(hù)航的產(chǎn)、『，也是『千『際增長(zhǎng)最快的行業(yè)之，此也破譽(yù)為是“刺陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。保健品行業(yè)誕生卜七l年代，發(fā)展丁

13、八t‘年代，在營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)l，九卜年代JI：始邁向顛峰狀態(tài)。中吲人自古素何進(jìn)補(bǔ)慣，日隨著人們生活水平的提高，對(duì)保健食品的需求還會(huì)仃更人的增長(zhǎng)。2010年，保健類(lèi)食品的銷(xiāo)售額將達(dá)到800億元。在我國(guó)，保健品行業(yè)足‘個(gè)有待進(jìn)一步培育的六產(chǎn)lk。二、廣告在保健品營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的重要性在這個(gè)信息爆炸時(shí)代，商品沒(méi)廣告是不行的。保健品也是商晶，所以也就能拒絕廠告。保健品企、l部崇尚個(gè)信條，安保健r就要做廣告，少保健品企業(yè)更足堅(jiān)持“廣告市場(chǎng)效益”的營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)戰(zhàn)

14、略。，f以說(shuō)保健品行業(yè)里，廣告決定了一切，企業(yè)說(shuō)廣告為保健品的命。密集的廣~iJ~放期【J、J是u丁以迅速提7t‘企業(yè)知度和銷(xiāo)量的。企業(yè)利用鋪天蓋地的保健品廣告充斥消費(fèi)眼球，從而最大限度地I領(lǐng)市場(chǎng)，贏得【1』觀的利潤(rùn)。腦n金的成功，就帶給丁保健品仃業(yè)不小的震動(dòng)，一個(gè)投人資金很少的保健品，存極短的時(shí)問(wèn)就大獲成功。僅一年多的ml、卣]，腑門(mén)金就發(fā)眨成了全國(guó)性品牌，年時(shí)做刮十幾個(gè)億，不得不令人稱(chēng)道。_I采眼貼膜昕在的海素問(wèn)堂，啟動(dòng)資金也小過(guò)幾

15、f‘，進(jìn)入上海r場(chǎng)不到三個(gè)月，就一舉打響品牌，成匈?gòu)S上海女性有口皆碑的首選晶牌。今年，可采在上海將實(shí)現(xiàn)兩干的銷(xiāo)售額，這也是按保健品方式運(yùn)作市場(chǎng)的成功范例。盡管兩者的成功各何高招，但最基本的還是依靠廣告效?？梢哉f(shuō)：廣告造就了脯白金，』告也造就了可采。那么，如何整合資源，運(yùn)用差異化廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，或迂回，或直面，使企業(yè)的保健品r‘告策略真達(dá)到預(yù)期甚是超出預(yù)期的宣傳效果，實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)呢企、『町以從以F方面人手：三、企業(yè)保健品的廣告策略分析1、

16、經(jīng)典的廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)對(duì)于許多保健品案說(shuō)，它的生命周期比較短，這就決定廠它不應(yīng)該有太k的市場(chǎng)導(dǎo)人期，那么借助廣告語(yǔ)涪巾的，強(qiáng)勢(shì)t=_fJ人，迅速制造流行，就以很快成就一個(gè)保健品。提煉出一句膾炙人口的經(jīng)典，’。告語(yǔ)不僅是一個(gè)產(chǎn)品推廣的需要，更是一利時(shí)尚生活的引領(lǐng)或一種j活觀念的改變。一句經(jīng)的廣告語(yǔ)等1打廣告掏廣告費(fèi)。犒金的“今年過(guò)年aLlk#L，收禮只收吶白金”的廣告語(yǔ)就是冉經(jīng)典不過(guò)的1_f但是，一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)或內(nèi)涵以及引領(lǐng)一種生活態(tài)度輕清楚地

17、表達(dá)來(lái)也絕非易事，它需要對(duì)?；钣兄詈竦拈啔v，對(duì)文學(xué)和廣告學(xué)也要有著相當(dāng)?shù)脑煸?，時(shí)還要時(shí)產(chǎn)品本身和營(yíng)銷(xiāo)有著深刻精準(zhǔn)的定位與把握，這應(yīng)該是每個(gè)介=lk存設(shè)計(jì)廣告浯時(shí)都必須面對(duì)的問(wèn)題。2策略與創(chuàng)意的契合策略是創(chuàng)意的靈魂，沒(méi)有策略指導(dǎo)的創(chuàng)意只足策劃者白娛白樂(lè)的工具。策略得當(dāng)，創(chuàng)意一股，也會(huì)有有較好的銷(xiāo)售力。比如嚴(yán)迪，其實(shí)是一個(gè)廣譜抗素羅紅霉素，很多企業(yè)都有生產(chǎn)。嚴(yán)迪的訴求是“感冒時(shí)用嚴(yán)迪，殺菌消炎”。它的策略是“不及其余、只取一點(diǎn)”該品每年的

18、銷(xiāo)量都以億元計(jì)。相反，海王牛初乳，雖然lkl~9日標(biāo)人群定位比較明確，細(xì)分到兒童，但訴求不夠尖銳，什么“行如風(fēng)、站如松、坐如鐘”等詞匯過(guò)于含糊，消費(fèi)者明白為什么需要中仞乳，什么狀態(tài)下需要牛初乳。所以廣告投了不少，銷(xiāo)售卻不見(jiàn)成效。3、以情動(dòng)人開(kāi)電視，看各類(lèi)保健品的廣告，都是打感情的：意，送健康、送關(guān)懷、送溫姐貝代商業(yè)MoDERNBuslNEss暖、送祝福等。明星黃日華深情款款的向全國(guó)電視觀眾喊出“真情永久，健康相什”、“爸爸，我愛(ài)你”時(shí)，

19、那種感覺(jué)是溫暖和有力量的；椰島鹿龜酒人們關(guān)懷“巢期”的老人；昂立多邦廣‘告語(yǔ)中“都說(shuō)養(yǎng)家的人幸福，誰(shuí)知養(yǎng)家的男人好心苫”，感動(dòng)J多少拼搏中都市男女的養(yǎng)生堂’句“兒乎每一個(gè)父親：~lSSd得兒子的生日，叉有兒個(gè)兒子記得自己父親的生IZl”捫‘動(dòng)J多少鐵骨男兒。中國(guó)人本來(lái)就講究“孝道”、“舐?tīng)僦椤?。保健品圍繞感情作為說(shuō)辭，使可以做到出神人化，催人下。4、觸發(fā)消費(fèi)者的危機(jī)意識(shí)如今，隨著人們生活水平的提高，我仃j每個(gè)人都更加汴蘋(píng)自已的生活質(zhì)量

20、。在保健品的廣告中，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到：“某種癥狀或某種表現(xiàn)荇小及時(shí)治療，便會(huì)現(xiàn)這種州題或耶種問(wèn)題甚至有生命危險(xiǎn)。”這是致命的一，會(huì)址多關(guān)汁自或家人健康狀況消費(fèi)者信其有不信其無(wú)。在寶沽公司保健品的廣告中也有類(lèi)似的于段：公文車(chē)tf臂和別人接觸、公同里小朋友玩滑梯、人人抱小孩I：10臉貼著臉等，都會(huì)“染上細(xì)菌”，尤其是其將人體局部放大了的螄而，條條的像蟲(chóng)子一樣的細(xì)藺，誰(shuí)看了郜會(huì)膽舒心驚。誠(chéng)然，中【圭_1保健品、征往昔歲月里，也曾涌現(xiàn)出相多的保健舳渾

21、水摸魚(yú)，欺，致使消費(fèi)者對(duì)保健品_I’‘告的信仟度桿次降低，人們絕一切形式的保健品廣告。結(jié)果就是保健品行、I火滑坡，市場(chǎng)萎靡不振，小少企業(yè)也門(mén)食其果，不規(guī)范的保健品企業(yè)紛紛倒。然而，大浪淘沙過(guò)后，留的終歸是好的。n，廣告法規(guī)日益健傘，保健品『場(chǎng)也存天天規(guī)范，這些都弈不得少數(shù)企業(yè)再招搖撞騙?？傊?，保健品廣告還是要做，而_目更要做好、做巧。圃【參考文獻(xiàn)】1、陳茂林《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》，保健品營(yíng)銷(xiāo)策略剖析，200762、袁小瓊《醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)1線報(bào)告書(shū)》